Żele pod prysznic to trzecia największa i wciąż rosnąca kategoria produktów kosmetycznych. Kiedyś konsumenci obywali się bez nich – w szerokim użyciu były mydła w kostce – a dziś nie wyobrażają sobie mycia ciała bez tego kosmetyku. Jolanta Rak, młodszy kierownik marki Lirene, zdradza, że cała kategoria zdominowana jest przez żele przeznaczone dla kobiet, ale już około 1/3 produktów do mycia to kosmetyki dla mężczyzn, charakteryzujące się silnym męskim zapachem i męską stylistyką opakowań. – Żele pod prysznic to jedna z najlepiej rotujących kategorii kosmetyków o bardzo wysokiej penetracji – przyznaje Andrzej Wowk, senior shopper activation manager Nivea Polska. – Najczęściej od tej właśnie kategorii kupujący rozpoczynają swoją ścieżkę zakupową.
Ekonomia w cenie
Nic dziwnego, że producenci prześcigają się w oferowaniu wciąż nowych właściwości, zapachów i formuł. – Przed kategorią kosmetyków myjących stawia się poprzeczkę coraz wyżej – potwierdza Katarzyna Butrymowicz-Knap, dyrektor marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne. I dodaje: – Rynek ewoluuje, jedynie preferencje cenowe się nie zmieniają. O ile przeciętny konsument jest w stanie wydać na kosmetyk do pielęgnacji twarzy więcej, o tyle granica cenowa dla produktów myjących to maksymalnie kilkanaście złotych.
Jolanta Rak potwierdza, że podstawowym kryterium wyboru jest cena, dużą popularnością cieszą się więc marki własne oraz produkty objęte głębokimi promocjami. I choć bywa, że zakupy żeli pod prysznic są bardzo impulsowe – emocjonalne w kontekście zapachu czy wyglądu opakowania, to równocześnie są racjonalne pod względem ceny.
Podobnego zdania jest Andrzej Wowk: – Polski kupujący szuka oszczędności w domowym budżecie, co zdecydowanie pomaga w rozwoju sieciom dyskontowym i ich markom własnym. Z drugiej strony ten sam konsument ma coraz większe wymagania i oczekuje nie tylko najwyższej jakości, ale również innowacji, które pozwolą uczynić z codziennej pielęgnacji czystą przyjemność.
Cena ma znaczenie przy wyborze produktów do mycia ciała, ale nie jest jednym kryterium wyboru. Bardzo ważny jest chociażby zapach. Tutaj preferencje są różne, choć Jolanta Rak wskazuje, że najchętniej wybierane są zapachy owocowe i kwiatowe, w stosunku do których oczekuje się, że będą utrzymywać się długo na skórze i dawać uczucie odświeżenia. Dlatego marka Lirene zapowiedziała na czerwiec premierę trzech nowych żeli pod prysznic o kuszących zapachach brzoskwini, truskawki i róży.
Rozmaitość formuł
Natomiast kolejne kryterium ma związek z właściwościami pielęgnacyjnymi i nie pozostawia wątpliwości, jakie kosmetyki zwyciężą w wyścigu o sympatię konsumentów. Na porażkę skazany jest produkt, który wysusza skórę. Żel pod prysznic bezwzględnie musi mieć właściwości nawilżające. – Konsumentki chętnie sięgają po produkty o kremowej konsystencji lub wzbogacone o naturalne olejki – mówi Katarzyna Butrymowicz-Knap i jako przykłady produktów cieszących się wyjątkową popularnością podaje dwufazowe olejki do kąpieli i pod prysznic Bielenda, których formuła oparta jest na działaniu pielęgnacyjnej pianki i owocowego olejku. Podobnie wygląda to z perspektywy marki Nivea. – Konsumenci poszukują kremowej, klasycznej pielęgnacji i powrotu do sprawdzonych, ponadczasowych rozwiązań – mówi Andrzej Wowk. – W odpowiedzi na ten trend Nivea wprowadziła więc żel pod prysznic Cream Care. Jest to produkt łączący w sobie rozpoznawalny zapach kremu Nivea, z jego sprawdzonymi od pokoleń, uniwersalnymi właściwościami odżywczymi w postaci żelu pod prysznic.
Natomiast Karina Kozerska, dyrektor marketingu Eveline Cosmetics, zwraca uwagę, że obecne trendy w kosmetyce to prawdziwy triumf ekologii i naturalności. – Kosmetyki, także te do mycia, zawierają o wiele mniej składników uczulających i są bezpieczniejsze dla skóry – zapewnia. Wśród żeli pod prysznic z portfolio Eveline, które zasłużyły sobie na uznanie konsumentek, wskazuje te z serii Slim Extreme. – Zadbane, wymodelowane ciało jest zawsze modne, a te produkty oprócz mycia służą do modelowania sylwetki – wyjaśnia. – Oprócz obiecujących właściwości mają także atrakcyjne składniki, takie jak: olejek arganowy, drobinki złota, kwas hialuronowy, kofeina czy mikrokryształy diamentu.
O produktach specjalistycznych w segmencie żeli pod prysznic mówi także Jolanta Rak, podpowiadając, by dać konsumentom możliwość wyboru spośród żeli nawilżających i odżywczych, ale i modelujących czy antycellulitowych. Mogą to być żele kremowe, o aksamitnej konsystencji, a także żele peelingujące, zawierające drobinki wygładzające skórę, takie jak chociażby peeling do mycia Lirene Stop Cellulit czy Lirene Youngy.
Katarzyna Butrymowicz-Knap potwierdza, że z danych sprzedażowych wynika iż, użytkownicy chętnie sięgają po peelingi do stosowania podczas kąpieli. – Konsumentki doceniają te produkty m.in. za ich właściwości detoksykujące, wygładzające i zmiękczające naskórek – mówi. Zwraca też uwagę, że ich popularność wzrasta w sezonie kuracji antycellulitowych, jako przygotowanie przed nałożeniem innych preparatów. Polki najchętniej sięgają po peelingi cukrowe, ale rośnie także popularność peelingów solnych. Często kupują je w duecie z masłem do ciała z tej samej linii, by zachować podobieństwo zapachowe.
Niewielka lojalność
Ważnym kryterium jest także wielkość opakowania. W sklepach wielkopowierzchniowych, jak supermarkety i dyskonty, doskonale sprzedają się produkty o dużych pojemnościach, tzw. rodzinne wersje. – Natomiast konsumentki szukające bardziej wyspecjalizowanych produktów, podejmują decyzje zakupowe raczej w drogeriach, gdzie często oferta jest bardziej zróżnicowana, a ponadto mogą liczyć na pomoc personelu sklepu – twierdzi nasza rozmówczyni z Bielendy.
Żele pod prysznic, używane przez całą rodzinę, szybciej się zużywają i, co za tym idzie, częściej wraca się po nie do sklepów. – Dlatego nie jest to kategoria o wysokiej lojalności – zwraca uwagę Jolanta Rak. – Konsumenci chętnie sięgają po nowości, nie boją się eksperymentować z zapachami, konsystencją, kolorem. Biorąc pod uwagę tę specyfikę, marka Lirene oferuje szeroką gamę żeli pod prysznic – owocowych, pielęgnacyjnych (żel + oliwka), kremowych, męskich (linia Lirene ON) a także specjalistyczne żele antycellulitowe i peelingi myjące grubo- i drobnoziarniste. Dzięki tak szerokiej ofercie i wyborowi opakowań (250 ml, 400 ml), konsumenci mogą zmieniać produkty, pozostając wciąż w obrębie jednej sprawdzonej marki.
Wokół mycia
Coraz więcej produktów pragnie zawalczyć o uwagę konsumentów podczas tego relaksującego momentu w wannie i pod prysznicem. Pojawiły się nawet nowe kategorie produktów, takie jak balsamy pod prysznic. – Ich wprowadzenie to jedna z bardziej istotnych innowacji ostatnich lat. Jestem dumny, że ten rozdział w polskich domach otworzyła marka Nivea – mówi Andrzej Wowk. Przy okazji zdradza, że po zeszłorocznym wprowadzeniu balsamu do ciała pod prysznic, kategoria jest najbardziej dynamicznie rozwijającą się. Stąd rozszerzenie podstawowej linii balsamów pod prysznic Nivea o dodatkowe dwa warianty zapachowe – Cacao oraz Milk & Honey.
Choć Nivea jest liderem kategorii, to inne firmy również zauważyły jej potencjał. Eveline Cosmetics jest zadowolone ze sprzedaży swoich balsamów pod prysznic Argan Oil z olejkiem arganowym z Maroka. Karina Kozerska ich sukces tłumaczy tym, że konsumenci poszukują kosmetyków szybko działających. Nie bez znaczenia jest też formuła o przyjemnym zapachu i naturalnym składzie.
Anna Zawadzka-Szewczyk
