– Polskie konsumentki pytane o to, jakich produktów do włosów używają, na pierwszym miejscu wymieniają szampon. Stosuje go 100 proc. badanych – mówi Anna Bielecka, hair care and skin care PR external relations, Procter & Gamble. Nic dziwnego – to kosmetyk podstawowej higieny. Jeśli spojrzeć na segmenty rynku szamponów, to już kolejny sezon, gdy palmę pierwszeństwa dzierżą szampony przeciwłupieżowe. Rośnie również sprzedaż preparatów do włosów farbowanych, zniszczonych oraz przetłuszczających się. – Rozwojową kategorią są szampony i odżywki stworzone w odpowiedzi na potrzeby słowiańskich typów kobiet, czyli przeznaczone do suchych, zniszczonych i cienkich włosów – twierdzi Anita Szajek-Żurczak z działu public relations Nivea.
Specjalizacja przede wszystkim
Jeszcze kilka lat temu podział kategorii szamponów był bardzo prosty: do włosów normalnych, do przetłuszczających się lub do suchych. Nie da się ukryć, że wiele osób tęskni za tamtymi czasami. Zwłaszcza mężczyźni, którzy chcieliby móc kupić „po prostu szampon”. Jednak… – Skończył się czas zwykłych szamponów, zgodnie z obecnymi trendami powinny nie tylko myć, ale również spełniać określoną funkcję pielęgnacyjną i rozwiązywać konkretny problem związany z wyglądem lub kondycją włosów – mówi Renata Ciszewska, dyrektor działu marketingu w firmie Delia Cosmetics.
Podstawowa funkcja szamponów pozostaje nadal taka sama – mają oczyszczać włosy z zanieczyszczeń, ale tak samo ważne stały się inne wartości dodane. I nie chodzi tu o zapach i konsystencję, chociaż te również mają znaczenie. Szampony zwalczające łupież, podtrzymujące kolor farbowanych włosów (np. Maribell Perfect Marion; Linia Ochronna Dove), wzmacniające włosy, zwiększające ich objętość (np. Gosh Pump up The Volume Shampoo) czy połysk (np. Syoss Shine Boost, Nivea Diamond Gloss) ułatwiające rozczesywanie – to tylko niektóre warianty dostępne na rynku. Nie brakuje wyszukanych produktów do różnych kolorów włosów, do loków i do kręconych (Sunsilk), do krótkich, półdługich i długich czy cieniowanych (np. Pantene Pro-V Podkreślone Cieniowanie).
Nie wszyscy jednak potwierdzają popyt na tego typu kosmetyki. – Widać wyraźny powrót do produktów pomagających w codziennej pielęgnacji włosów z konkretnym problemem, czy o danym charakterze. Popularne są zatem szampony i odżywki do włosów normalnych, suchych, tłustych, z łupieżem i zniszczonych zabiegami fryzjerskimi – mówi Joanna Kowalczuk, kierownik działu marketingu firmy Ziaja, która szykuje nowości w kategorii pielęgnacji włosów i wsparcie sprzedaży dla istniejących już kosmetyków Plantica.
Natura nadal atrakcyjna
Skutecznym „wabikiem” na konsumentów są kosmetyki oparte na naturalnych składnikach. Szampony i odżywki zawierające wyciągi z ziół, kwiatów czy owoców, wzbogacone o witaminy i składniki odżywcze wypełniają sklepowe półki. A ciągle powstają nowe, jak chociażby najnowsza linia Pantene Pro-V Nature Fusion, która wykorzystuje właściwości azjatyckiej rośliny Cassia. Odnowiona seria szamponów Naturia firmy Joanna zawiera wyciągi z lnu, rumianku, brzozy, łopianu, pomarańczy, brzoskwini, pokrzywy i zielonej herbaty. Szampony Barwa Naturalna firmy Barwa, również bazują na ekstraktach owocowych i kompleksach witaminowych. Pod marką Ziaja nie brakuje kosmetyków pielęgnacyjnych z pokrzywą, aloesem, lawendą czy słonecznikiem. W linii Gosha (Colour Rescue), odnaleźć można heliogenol – ekstrakt ziołowy chroniący włosy farbowane przed utratą koloru, blasku i miękkości. Połączenie najnowszej technologii z naturą doczekało się swojej nazwy – to Bio Trend.
Segment odżywek najbardziej rozwojowy
Polacy zaczynają sięgać po coraz bardziej zaawansowane kosmetyki do pielęgnacji włosów. Są to przede wszystkim odżywki, które w krótkim czasie poprawiają ich kondycję. Właśnie w tym segmencie producenci widzą największą przyszłość. – Dopiero od niedawna polscy konsumenci przekonali się, że sam szampon nie wystarczy do prawidłowej i skutecznej pielęgnacji włosów. Podczas gdy rynek szamponów staje się powoli nasycony, na polu odżywek jest jeszcze wiele do zrobienia – mówi Karolina Piwowarska, marketing manager w firmie Beliso.
Podobnie jak w przypadku szamponów, w kategorii odżywek również występuje specjalizacja. Najczęściej spotykane są jednak odżywki do włosów suchych i zniszczonych oraz farbowanych.
Na rynku dominują odżywki do spłukiwania. Ich sprzedaż utrzymuje się na stałym poziomie. Sięgające po nie kobiety podkreślają plusy produktów: łatwiejsze rozczesywanie włosów, ich wzmocnienie i regeneracja rozdwojonych końcówek. – Konsumentki bardzo chętnie sięgają po odżywki. Te z naszej oferty nadają się do użycia pod prysznicem lub w formie maski do włosów – mówi Ilona Spychalska, product & education director Gosh Professional.
Dla zabieganych doskonałym rozwiązaniem okazują się odżywki bez spłukiwania, często w sprayu, na przykład te z oferty Pantene Pro-V, pomagające ułożyć różne rodzaje włosów.
Ustawiając odżywki obok szamponów i kolorantów, można spotęgować ich sprzedaż. – Sprzedawca udostępniając konsumentowi całe portfolio produktowe ułatwia podjęcie decyzji zakupowej. Takie ułożenie półki pomaga też wzmocnić sprzedaż intensywnych masek i maseczek odnawiających, na które zazwyczaj sprzedawca może narzucić wyższą marżę – podpowiada Anna Bielecka z Procter & Gamble.
Innowacje mile widziane
Coraz więcej firm kosmetycznych wprowadza do swojej oferty całe linie produktów pielęgnacyjnych do włosów, od podstawowych szamponów i odżywek po zaawansowane preparaty. – Nowinki kosmetyczne mają swoje grono odbiorców. Są to często osoby szukające nowych rozwiązań w codziennych zmaganiach w pielęgnacji włosów. Nietypowymi produktami firmy Ziaja w tym segmencie jest włos w płynie – odżywki w sprayu w 3 wariantach (fitokeratyna, pszenica, olej rycynowy), które od lat cieszą się zainteresowaniem klientów – mówi Joanna Kowalczuk. Szampony i odżywki zostają wzbogacone o maski, serum czy niezwykle popularne jedwabie (np. Delia Natural Hair Silk, Ce-Ce‘ of Sweden – cała linia kosmetyków z jedwabiem) przeznaczone do intensywnej regeneracji włosów słabych i zniszczonych.
– Kobiety coraz chętniej sięgają po produkty innowacyjne, takie jak maski i serum. Produkując kosmetyki do włosów zwracamy uwagę na ich właściwości pielęgnacyjne oraz na to by były one jak najbardziej praktyczne. Nasze serum z jedwabiem może być wcierane we włosy i w skórę głowy – mówi Ilona Spychalska.
Szczególnie promowane przez producentów są obecnie kosmetyki chroniące włosy przed temperaturą wytwarzaną przez suszarki, lokówki, prostownice itp. (np. Schwarzkopf Got2b Straight On;
L’Oreal Professionnel Thermo Repair). Dodatkowym atutem tego typu produktów jest najczęściej to, że ułatwiają rozczesywanie włosów i chronią przed promieniowaniem UV.
Największym powodzeniem cieszą się kosmetyki wysokiej jakości, zaawansowane technologicznie. Nawet wysoka cena nie jest w stanie zniechęcić kobiet do zakupu, jeśli produkt oferuje duże korzyści (tak jak np. maska kolagenowa Amino Pro firmy 3-Helisa).
Potwierdza to Karolina Piwowarska: – Polki przestały oszczędzać na kosmetykach do włosów. Coraz częściej decydują się na bardziej zaawansowane, innowacyjne, a tym samym droższe, produkty.
Konsumenci wiedzą, czego chcą
Dla klientów drogerii ważna jest przede wszystkim jakość kosmetyku do pielęgnacji włosów, dlatego są w stanie zapłacić więcej, aby zyskać markowy produkt – dobry jakościowo i wydajny, a przede wszystkim zapewniający konkretne korzyści. Stąd duże zainteresowanie segmentem premium, a mniejsze – kosmetykami z niższej półki.
– Głównym źródłem wiedzy dla polskich konsumentek o nowościach produktowych na rynku są media oraz informacja na poziomie sklepu. Kluczowa dla udanego zakupu jest edukacja konsumenta właśnie w sklepie, gdzie przy asyście konsultantki lub sprzedawcy może on zdecydować, jakiego kosmetyku potrzebuje i jaką ofertę produktową ma do dyspozycji – podpowiada Anna Bielecka.
Anna Klichowska
