Kategoria produktów do stylizacji włosów od dwóch lat notuje niewielkie spadki, zarówno w wielkości, jak i wartości sprzedaży. Według danych Nielsena są to odpowiednio -6,1 proc. i -5,7 proc. rok do roku (styczeń-grudzień 2013 vs. styczeń-grudzień 2012, Nielsen, Panel Handlu Detalicznego). Producentom trudno zwiększać udziały, mimo wprowadzanych stale nowości. Szczególnie ciężkie zadanie mają producenci i importerzy tanich, mniej znanych i niereklamowanych w mediach masowych marek. Wbrew pozorom nie chodzi o konkurencję z najsilniejszymi brandami, a o marki własne sieci handlowych, które stale zyskują na znaczeniu. Niektórzy przyznają, że wejście do sieci jest niemożliwe, gdy ta posiada markę własną, bo tanie marki producentów traktuje jako bezpośrednią konkurencję dla swojego produktu.
Czy siła tradycji wystarcza?
Dominującą pozycję na rynku w kategorii stylizacji włosów mają marki koncernów Henkel (Taft, Got2be, Palette, Syoss Styling) Procter & Gamble (Pantene, Wellaflex). Za nimi plasuje się polska firma Joanna (Styling Effect), która z trzeciej pozycji w 2013 roku spadła na czwartą, właśnie przez marki własne. – Faktem jest, że marki własne rosną w siłę, natomiast nasza firma obserwuje rynek i poczynania konkurentów i nie jest bierna. Wszystkie nasze działania produktowe i promocyjne w tej kategorii są doskonale przemyślane i wspierają gamę Styling Effect, która świetnie sobie radzi na rynku i składa się już z około 30 referencji – mówi Monika Jurczuk-Szlacheta, brand manager w Laboratorium Kosmetycznym Joanna. Marka Styling Effect jest powszechnie dostępna, zarówno w handlu tradycyjnym, jak i nowoczesnym. Również w obu kanałach sprzedaży znajdziemy charakterystyczne różowe produkty Hair Spray Professional Touch. Wyłącznym dystrybutorem tej angielskiej marki w Polsce jest firma Statestrong. Wojciech Cyniak, dyrektor handlowy Statestrong Polska, przyznaje, że rynek tradycyjny stanowi ponad 70 proc. obrotu total firmy. Jednocześnie marka jest obecna w sieciach hipermarketów, udało się również wprowadzić ją do Hebe. – Marki własne są dla nas rzeczywiście silną konkurencją, ale jednocześnie trzeba pamiętać, że konsumentki przywiązują dużą wagę do jakości produktów. Boją się eksperymentów z kosmetykami do włosów, sięgają po te, do których mają zaufanie. Na półce, w której my działamy, liczą się cena i adekwatna do niej jakość, a także zaufanie do produktu. My w latach 90., kiedy koncerny zaczynały wchodzić na polski rynek, już byliśmy na nim osadzeni i dlatego dziś możemy powiedzieć, że mamy mocną pozycję – podkreśla.
Podobnych argumentów używa Jarosław Starczewski, właściciel firmy Eurocosmetics. W czerwcu 2009 r. Vivalis Ltd, właściciel marki Constance Carroll, przekazał firmie Eurocosmetics prawa własności intelektualnej (recepturę i autorskie prawa majątkowe) do wyłącznego wytwarzania i wprowadzania do sprzedaży lakierów do włosów Control Hairspray, a one same na polskim rynku były obecne od 1997 r. – Oczywiście trudno się konkuruje z największymi, bo posiadają ogromne środki na promocje, ale nasze produkty sprzedają się głównie dzięki rekomendacji konsumentek, które kupiły produkt i przekazały opinię o nim znajomym – podkreśla Jarosław Starczewski. Właściciel firmy zamierza rozwijać markę i, jak zapewnia, prowadzi zaawansowane rozmowy o współpracy z sieciami.
Anna Rolf, product manager w firmie Tenex, której koronną marką w kategorii stylizacji włosów jest Hegron uważa, że marki własne jej nie zagrażają. – Hegron ma ustabilizowaną sytuację. To najmocniej utrwalający żel w sprayu na rynku, stosowany przez fryzjerów i dokładnie taki sam trafia do konsumentek. Jest obecny na rynku od lat 90., a siła przyzwyczajenia do marki jest ogromna. Nie odczuwamy presji marek własnych – podkreśla. Uważa, że jest to wrażliwa kategoria, podobnie jak koloryzacja włosów. Kobiety nie chcą eksperymentować z produktami, do których nie mają zaufania, ryzykować, że fryzura się „rozpadnie”, produkt brzydko sklei włosy, albo będzie się osypywał.
Internet weryfikatorem obietnic
Lakier ma utrwalać fryzurę, nie zlepiać włosów i ładnie pachnieć. To podstawowe wymagania. Gdy jednak obiecuje dodatkową objętość fryzury, blask i połysk – też musi się z tej obietnicy wywiązać. Kobiety bardzo chętnie dzielą się wrażeniami na temat używanych kosmetyków. Polecają je lub odradzają. Nie ma wątpliwości, że internet jest narzędziem opiniotwórczym. Jak podaje Nielsen, na razie tylko 5 proc. konsumentów kupuje kosmetyki przez internet, ale już 25 proc. szuka w wirtualnej przestrzeni opinii o nich. Na portalach kosmetycznych i blogach znajdziemy mnóstwo recenzji. I nie są to powierzchowne opinie, tylko analizy składu, działania, zapachu. Nie brakuje krytycznych ocen.
„Na początek, nie podoba mi się skład produktu. Alkohol na drugim miejscu?! Alkohol przetłuszcza włosy".
„Podbicia połysku nie zauważyłam. Moim zdaniem wręcz matuje włosy i lekko wysusza końcówki. Pod palcami czuć, że włosy są szorstkie i sztywne. Na szczęście łatwo go wyczesać”.
„Mocno naperfumowany. Obficie rozpylony włazi w gardło i pozostawia gorzkawy posmak. Także pomimo niezłego utrwalenia i lekkiego uniesienia fryzury nie lubię go używać i na pewno nie kupię ponownie”.
„Dobrze utrwalał fryzurę, ale tworzył kask, zlepiał włosy, po wyczesaniu na włosach wyglądał jak łupież. Włosy po jego użyciu, były nieprzyjemne w dotyku i posklejane”.
To wypowiedzi internautek oceniających na portalach różne produkty do stylizacji włosów, w tym tych najmocniejszych marek.
Są też oczywiście pozytywne opinie: „Nie skleja włosów, szybko wysycha, świetnie utrwala fryzurę. Nie podrażnia skóry głowy. Ma bardzo wygodne opakowanie, można go łatwo dostać. Nie ma wygórowanej ceny. Wystarcza na bardzo długo, nawet przy codziennym stosowaniu. Jedynym minusem jest dość silny i specyficzny zapach”.
„Bardzo dobry lakier. Używam go od kilku lat i nie zamienię na inny. Najważniejsze że bardzo dobrze utrwala fryzurę i nie skleja włosów”.
A nawet entuzjastyczne: „Moj ulubieniec. Super utrwalenie fryzury, nie skleja włosów, ani nie plącze, ładnie pachnie. Duża butla bardzo wydajna”.
„Najlepszy lakier na świecie. Próbowałam różnych. Z różnych firm, mocniejsze i lżejsze, ale zawsze wracam do tego”.
Te wszystkie opinie pokazują, jak ważny w pozornie nieskomplikowanym produkcie, jakim jest lakier do włosów, jest każdy szczegół. I jak duże znaczenie ma rekomendacja. (kb)
