Naprawdę? Byłam przekonana, że powie Pani, że myjemy włosy codziennie.
Myślę, że faktycznie w wielu przypadkach tak jest. Dlatego użytkowanie szamponów i odżywek w Polsce jest na tak wysokim poziomie. Natomiast jeśli chodzi o produkty specjalistyczne, jak maski, serum, olejki, produkty BB do włosów – nie jest już tak różowo. Wchodzi ich mnóstwo na rynek, ale konsumenci ciągle nie są pewni, jak ich używać, jak dobierać je do rodzaju włosów. Moim zdaniem ciągle jest to rynek nienasycony. Polki uważają, że to co definiuje piękno to ładny makijaż, zadbane paznokcie i włosy, wciąż szukają produktów, które zapewnią pożądany efekt.
Co w naszym rozumieniu kryje się pod pojęciem pięknych włosów?
Po pierwsze połysk. To najważniejsza potrzeba, za którą się uganiamy. Następnie chcemy, żeby włosy były silne, mocne, dobrze zakorzenione. Szukamy produktów, które zapobiegają ich wypadaniu. Na trzecim miejscu jest objętość, i tu sięgamy po kosmetyki ułatwiające stylizację włosów. Każdy z producentów stara się tak budować asortyment, żeby na każdym poziomie cenowym posiadać produkty, które odpowiadają na te trzy kluczowe potrzeby Polek. W naszym przypadku Timotei to bazowa marka, którą możemy konkurować cenowo również z markami własnymi sieci, następnie Dove ze średniej półki cenowej, następnie marka premium Dove Advance Hair Series, którą właśnie wprowadzamy na rynek i superpremium Tony & Guy. Mamy portfolio zbudowane w taką idealną harmonijkę – wpisuje się każdą grupę odbiorców mogących sobie pozwolić na zakup kosmetyków z danej grupy cenowej.
Podobno uwielbiamy nowości i nie jesteśmy lojalne, skaczemy z kwiatka na kwiatek.
To prawda. Jednak mamy zazwyczaj w głowie kilka marek, do których jesteśmy przekonane i w obrębie tych marek dokonujemy zakupów. Nigdy jednak, jako producenci, nie jesteśmy w stanie jedynie „z półki” przekonać konsumenta do sięgnięcia po nasz produkt. Ważne jest to, że należy do marki, którą kobieta zauważyła wcześniej i zapamiętała. Podchodząc do półki, przypomina sobie, że produkt poleciła jej mama, koleżanka, albo widziała go w kobiecym piśmie – rekomendacja dziennikarzy nadal ma bardzo duże znaczenie. Marka musi nieść za sobą określoną wartość, jakość i musi być ugruntowana w świadomości konsumentki, jako ekspert w dziedzinie pielęgnacji włosów.
Chyba niełatwo się konkuruje na tym rynku?
Żaden z naszych konkurentów, poza head & shoulders nie ma na tyle znaczącej przewagi, żeby zostawić inne marki w tyle. Od stycznia do marca br. ponad 14 marek miało swoje bardzo intensywne kampanie w mediach. To jedyna kategoria spośród tych, w których jesteśmy obecni jako Unilever, gdzie widać tak ogromną aktywność. To pokazuje, że jest się o co bić. Każdy z nas chce uszczknąć trochę z tego „tortu” i ta konkurencja może się odbywać na różnych poziomach. W naszym przypadku są to właśnie telewizyjne kampanie reklamowe i aktywne działania w internecie, w tym polecanie produktów przez użytkowniczki-blogerki – co jeszcze, moim zdaniem, jest nie dość wykorzystywane przez marki z segmentu pielęgnacji włosów. Kluczowa jest również konkurencyjność w handlu – widoczność na półce, ciekawe promocje, dobre ceny.
Wspomniała Pani o cenach. To ostatnio najważniejsze kryterium wyboru dla polskich konsumentów, a Unilever z najnowszymi produktami do włosów właśnie wszedł w półkę premium.
Tak i robimy to z czystą premedytacją. Nasze badania pokazują, że prawie 64 proc. Polek i Polaków deklaruje, że może zapłacić więcej za produkty do pielęgnacji włosów, o ile spełniają ich potrzeby i oczekiwania – a, jak wiemy, o to nie jest łatwo.
Określonej jakości…
Oczywiście. Jeśli produkt spełnia oczekiwania – i tu kwestia jakości jest niezwykle ważna – konsument przekonuje się do niego i możemy liczyć na powtarzalność zakupów. Niestety często Polki mają problem ze zdiagnozowaniem swojego stanu włosów i sięgają po niewłaściwe produkty. Następuje rozczarowanie i wymiana kosmetyków na kolejne i kolejne.
Tu potrzebna jest głębsza edukacja.
Bardzo mocno na nią stawiamy. Stąd cały program Expertise Dove. Publikujemy m.in. filmy na youtube.com, które pokazują, jak dobierać produkty, jak dbać o włosy i jak je stylizować. Kosmetyki, których podstawową funkcją jest koloryzacja czy stylizacja włosów – ale nie tylko, widać to również w innych kategoriach – muszą zarazem działać pielęgnacyjnie. To wyraźny trend.
Do portfolio Unilevera dołącza Dove Youthful Vitality. Mówicie, że to produkty do włosów dojrzałych. Powstaje nowy segment? Czy jest potrzebny?
Włączamy się w trend obowiązujący w innych kategoriach. Konsumentki dojrzałe, w wieku 45+ to dla nas bardzo interesująca grupa docelowa. Są otwarte na nowinki bardziej niż przeciętne Europejki, niezależnie od tego, jakie produkty stosowały w przeszłości. Często są to osoby, które nie są już obarczone odpowiedzialnością za małe dzieci i ich podejście do celebrowania życia też się zmieniło. Dbają o siebie, chcą jak najdłużej czuć się młodo. Myślę, że jest to kierunek, w którym będą szły również inne firmy, bo tak kształtują się trendy demograficzne. Nasza uwaga będzie skierowana na seniorów.
Dopiero mówiłyśmy o kobietach 45+, absolutnie nie zgadzam się na jakiekolwiek powiązania z kategorią wiekową seniorów.
Tak, wiem, brzmi okropnie (śmiech). Zostańmy przy określeniu: kobiety, które wiedzą, czego chcą w życiu.
Tak zdecydowanie lepiej.
Dziękuję za rozmowę.
Katarzyna Bochner
