Walka o włosy

Według różnych danych jest to od 10 do 30 proc. kobiet. Możemy się więc spodziewać walki pomiędzy rynkowymi liderami na kampanie reklamowe, promocje i miejsce na półce, tak jak było to ostatnio, gdy wiodące marki, jedna po drugiej, wprowadzały farby w formie pianki.
Pozostali producenci kosmetyków do koloryzacji włosów również nie próżnują i lansują nowe odcienie, zmieniają formuły, opakowania. A handel i konsumenci już mogą się cieszyć. Im bardziej zacięta walka o miejsce na rynku, tym lepsze ceny i ciekawsze promocje.

Rządzą marki koncernów
Liderami w Polsce w kategorii koloryzacji są dziś marki koncernów. Odzwierciedlają to rankingi instytutów badawczych. L’Oréal Polska jest producentem nr 1 na rynku (sprzedaż wartościowa, Nielsen, cała Polska, 2012 r. ) z markami L’Oréal Paris oraz Garnier. W sprzedaży ilościowej pierwsze miejsce zajmuje Schwarzkopf (źródło: Nielsen, cała Polska, 2012). To ci producenci wprowadzają najwięcej nowości i robią to regularnie. Oni również kreują trendy inwestując w reklamę, promocję, edukację konsumentek. Mogą się podeprzeć własnym, profesjonalnym zapleczem, bo to również na ich markach pracują salony fryzjerskie, zarówno jeśli chodzi o koloryzację, jak i pielęgnację oraz stylizację włosów. To z ich szkół wywodzą się światowej sławy styliści i to organizowane przez nich pokazy fryzjerstwa przyciągają uwagę milionów kobiet chcących podążać za modą. W peletonie międzynarodowych koncernów oferujących kosmetyki do koloryzacji, pielęgnacji i stylizacji włosów znajduje się również Procter & Gamble.
Napięcie wśród polskich producentów
5 top marek kolorantów w 2012 r. w sprzedaży wartościowej wg. Nielsena to w kolejności: L’Oréal Casting Creme Gloss, Joanna Naturia, Palette Intense Color Creme, Garnier Color Naturals i Wellaton.
Wśród najlepiej sprzedających się marek zawsze swoje miejsce miała polska firma Joanna i tak jest nadal. Przybyło jej jednak konkurentów. Na jej poziomie cenowym do walki o klienta przystąpili inni rodzimi producenci. O przychylność konsumentek walczą przede wszystkim takie firmy jak Marion, Verona i Delia. Jak przyznają przedstawiciele handlu, jest to już agresywna rywalizacja na ceny, promocje i miejsce na półce. Polskie marki nie ustępują zachodnim w formułach produktów, również sięgają po składniki, które czynią farbowanie włosów bardziej przyjemnym i bezpieczniejszym, a zarazem pozytywnie wpływają na kondycję włosów. Farby Joanna (LK Joanna) od dawna dostępne są w wariantach bez amoniaku, zawierają też naturalne składniki, jak ekstrakt z brzoskwini i proteiny mleczne (Naturia Color). Farby Revia (Verona) mają w swoim składzie m.in. ekstrakt z pszenicy. Firma Delia jest właśnie w trakcie rebrandingu swoich produktów. Cała kategoria kosmetyków do koloryzacji i stylizacji włosów została ulokowana pod wspólną submarką Cameleo. W linii pojawiły się zupełne nowości. – To farby Cameleo Pro-Green o niskiej zawartości amoniaku, bez parabenów i PPD, łączące działanie koloryzujące z odżywczą argininą. Tego rodzaju trwale koloryzujące farby są zgodne z trendem kosmetyków ekologicznych czy opartych na naturalnych składnikach i są jednymi z nielicznych tego typu na rynku – mówi Renata Ciszewska-Kłosińska, dyrektor marketingu Delia Cosmetics.
Polskie firmy nie są w stanie bić się na budżety reklamowe z międzynarodowymi koncernami, ale starają się inwestować w media i wspierać sprzedaż swoich produktów do koloryzacji poprzez rozmaite działania marketingowe. Z powodzeniem wchodzą także ze swoją ofertą na rynki eksportowe. – Realizujemy rozbudowany plan wsparcia sprzedaży farb Revia – mówi Katarzyna Olędzka, brand & PR manager Verona Products Professional. – Informacje na temat produktu znaleźć można w wielu publikacjach, zarówno w prasie branżowej jak i konsumenckiej, nie brakuje także publikacji na najpopularniejszych portalach internetowych i facebooku. Dla naszych klientów i konsumentów nieustannie przygotowujemy atrakcyjne materiały POS oraz korzystne pakiety sprzedażowe, które pomagają w budowaniu pozycji rynkowej, w tym międzynarodowej, naszego produktu. Farba Revia ma wyjątkowo silną pozycję na rynkach eksportowych, przede wszystkim w Ameryce oraz krajach arabskich. Produkt dostępny jest w kanale tradycyjnym i nowoczesnym w kraju oraz w ponad 60 krajach na świecie – dodaje.

Nacisk na dobre ceny
Analizujący rynek kosmetyczny instytut Nielsen wycenia kategorię koloryzacji w Polsce na 500 mln zł i określa ją jako stabilną pod względem wartości i ilości sprzedaży. Jak mówi dla „Wiadomości Kosmetycznych” Tomasz Wysocki, client consultant Nielsen, rynek wydaje się być nasycony i dodatkowy przychód producentom mogłoby przynieść jedynie podniesienie cen. Na to się chyba jednak nie zanosi, bo konsumentki są przyzwyczajone do bardzo głębokich promocji organizowanych w sieciach handlowych i przemieszczają się pomiędzy tymi punktami sprzedaży, gdzie mogą w danym momencie kupić swoją ulubioną farbę najtaniej.
– Naprawdę farba bardzo mi przypadła do gustu i jestem skłonna kupować ją dalej, ale chyba poczekam na promocję, bo farbuję dość często a cena regularna może zrujnować studencki portfel – takie wpisy na portalach, gdzie kosmetyki poddawane są opiniom, nie należą do rzadkości (ten pochodzi z wizaz.pl).
Producenci, dla których niezwykle istotna jest każda, nawet najdrobniejsza zmiana w wynikach sprzedaży, bardziej skłonni są mówić o minimalnych, ale jednak wzrostach. Jak podkreśla Gabriela Jośko, product manager Hair Color L’Oréal Paris, konsumentki sięgają po droższe i bardziej zaawansowane produkty, jak pianki, których średnia cena jest około 70 proc. wyższa od średniej ceny rynkowej farb do włosów. Równocześnie dynamicznie rośnie sprzedaż najtańszych marek wśród osób, dla których cena ma decydujące znaczenie o zakupie. Renata Ciszewska-Kłosińska uważa, że jest to wręcz jeden z bardzo widocznych rynkowych trendów. – Wynika to głównie ze zmniejszonego popytu, związanego z ekonomicznym podejściem przez konsumentów do zakupów – mówi.
Zarazem jednak, o czym przypomina Monika Jurczuk-Szlacheta brand manager w Laboratorium Kosmetycznym Joanna, użytkownicy produktów do koloryzacji są bardziej lojalną grupą konsumentów niż użytkownicy szamponów czy odżywek. – Kierują się oni zaufaniem do marki oraz producenta, zazwyczaj niechętnie podejmując ryzyko zmiany wypróbowanego, używanego produktu na inny – mówi. Dla kobiet najważniejsze jest bowiem, by farba nie niszczyła włosów. Chętnie wypróbowują nowości w poszukiwaniu tej jednej, idealnej, farby, która nie działa agresywnie, nie podrażnia skóry głowy, nie śmierdzi, nie niszczy włosów, a zarazem farbuje je na obiecany kolor. A w dobie internetu i swobodnej wymiany poglądów na forach społecznościowych lub tematycznych portalach każdy producent może szybko przeprowadzić badanie konsumenckie swojego produktu.
Katarzyna Bochner

Gabriela Jośko, product manager Hair Color L’Oréal Paris w L’Oréal Polska:

Głównymi powodami, dla których Polki farbują włosy jest chęć zadbania o siebie (78 proc.), pokrycie odrostów (65 proc.) oraz siwych włosów (47 proc.)*. Polskie konsumentki mają także jasno sprecyzowane wymagania względem farb do włosów. Oczekują przede wszystkim pięknego (94 proc.) i trwałego (91 proc.) koloru, nie niszczenia (94 proc.) i ochrony (90 proc.) włosów oraz naturalnego efektu (93 proc.)**. Marka L’Oréal Paris z powodzeniem odpowiada na te potrzeby, oferując polskim konsumentkom cztery gamy farb do włosów. Casting Crème Gloss to koloryzacja pielęgnacyjna bez amoniaku, zapewniająca naturalny efekt kolorystyczny i wyraziste lśniące refleksy, a do tego pięknie pachnie i ma bardzo bogatą ofertę kolorystyczną – to ulubiona koloryzacja Polek*. Préférence to farba dla wymagających konsumentek, oczekujących wyrafinowanego, długotrwałego koloru i wyjątkowego połysku włosów koloryzowanych. To także marka umożliwiająca samodzielne wykonanie koloryzacji zgodnej z najnowszymi trendami, czego najlepszym dowodem jest wprowadzona pod koniec 2012 roku domowa koloryzacja Préférence Wild Ombrés nagrodzona przez magazyn Cosmopolitan Prix de Beauté 2013 w kategorii Odkrycie Roku. Excellence Crème oferuje konsumentkom ochronę i pielęgnację podczas koloryzacji, dzięki zawartości pro-keratyny, ceramidu i kolagenu, a także zapewnia do 100 proc. pokrycia siwych włosów. To doskonały wybór dla bardziej dojrzałych kobiet. Sublime Mousse natomiast to koloryzacja pielęgnacyjna w piance szczególnie polecana konsumentkom potrzebującym produktu łatwego w użyciu. Oferuje najprostszy sposób aplikacji – od razu na całe włosy, bez konieczności wstępnego farbowania odrostów.
W 2013 roku L’Oréal Paris poszerza swoje portfolio w segmencie brązów i czerni. Brązy to największy segment koloryzacji w Polsce, stanowiący aż 37 proc. całego rynku koloryzacji***. Casting Crème Gloss (lider w segmencie brązów***) oferuje aż 6 nowych odcieni: 3 brązy z kolekcji Spicy Chocolates o miedzianych i mahoniowych refleksach, idealnie ocieplające cerę oraz 3 brązy z kolekcji Golden Chocolates o delikatnie złocistych refleksach, doskonałe dla rozświetlenia cery. Trzecia nowość to kolekcja 3 odcieni Feria Préférence Black Pearls. To odcienie granatowej i fioletowej czerni – chętnie wybieranej przez konsumentki decydujące się na czerń ****.
Zaawansowane formuły, piękny kolor i pielęgnacja włosów to cechy wspólne dla wszystkich farb L’Oréal Paris. Dzięki nim to marka nr 1 w Polsce*, która cieszy się zaufaniem i uznaniem polskich konsumentek.
* Badanie GFK Usage & Attitude, 511 kobiet, luty 2010       
** Badanie GFK Coloration at home – Usage and habits, 511 kobiet, 2008-2010
*** Nielsen, Modern Trade, wartościowo, styczeń-grudzień 2012          
**** Nielsen, Modern Trade, ilościowo, styczeń-listopad 2012

Karolina Bloch, brand manager, Henkel Beauty Care:

Na jakie działania w kategorii koloryzacji włosów kładziecie Państwo obecnie nacisk?
Prawie 90 proc. kobiet w Polsce* farbuje włosy, a aż 79 proc. z nich stosuje produkty do domowej koloryzacji. Dlatego nasza oferta produktowa musi być zróżnicowana pod względem cenowym i dostosowana do różnorodnych oczekiwań konsumentek. A te oczekiwania są coraz większe. Krem do koloryzacji włosów ma nie tylko nadawać włosom intensywny i trwały kolor, ale również je pielęgnować.
 
Pojawiło się wiele nowości, które – zgodnie z obietnicą – spełniają te warunki.
Tak, na początku maja wprowadziliśmy do naszego portfolio nową linię kremów koloryzujących Syoss Oleo Intense z formułą wykorzystującą dobroczynne właściwości olejków. Zapewnia ona nie tylko trwały i intensywny kolor włosów, ale również odżywia je i pielęgnuje. Zawartość olejków poprawia kondycję włosów, wygładza je i jednocześnie zamyka pigmenty koloru we wnętrzu włosa, zapewniając do 90 proc. więcej blasku*** i do 40 proc. bardziej miękkie włosy****.
Wcześniej, na początku tego roku, wdrożyliśmy natomiast Color Mask – pierwszą koloryzację Schwarzkopf w formie maski do włosów. Łączy ona najważniejsze zalety koloryzacji jakości premium, których oczekują kobiety: trwałość koloru, blask i pielęgnację, a także łatwość aplikacji. Jest to możliwe dzięki innowacyjnej formule Color Mask, która zapewnia maksymalny efekt koloryzacji, potrójną pielęgnację, a także aplikację tak łatwą, jak maski do włosów.
Konsumentki, które poszukują rudych odcieni, na sklepowych półkach mogą znaleźć kolekcję trzech intensywnych czerwieni, w ramach dobrze znanej i lubianej linii – Palette Intensive Color Creme z płynną keratyną. Nowa, udoskonalona formuła tych produktów, nie tylko zapewnia do 50 proc. dłuższą intensywność koloru*****, ale także chroni go przed blaknięciem oraz nadaje włosom blask, gładkość i miękkość.
Jakie są główne tendencje na rynku koloryzacji?
Z naszych obserwacji wynika, że zdecydowana większość kobiet preferuje kupowanie kosmetyków do koloryzacji włosów w drogeriach. Sklepy te zapewniają nie tylko szeroką ofertę asortymentową, ale także doradztwo, które w tej kategorii ma szczególnie duże znaczenie. Konsumentki dobierają produkty do koloryzacji, dopasowując je do własnych potrzeb. Decydujące jest tutaj uzyskanie wymarzonego koloru, pokrycie siwych włosów oraz pielęgnacja już podczas koloryzacji.

Rynek jest bardzo konkurencyjny. W jaki sposób wspieracie Państwo sprzedaż swoich marek?
Dla naszych nowych produktów Color Mask i Syoss Oleo Intense zaplanowaliśmy silną kampanię reklamową – telewizyjną, prasową oraz internetową. Dodatkowo w telewizji pokazała się reklama marki Syoss Color przedstawiająca nowe odcienie z kolekcji World Stylists’ Selection. Z kolei Palette kontynuuje współpracę z ambasadorką marki – znaną i lubianą aktorką, Anną Dereszowską. Dla poszczególnych linii marki Palette – takich jak Intensive Color Creme oraz Salon Colors zaplanowaliśmy kampanie reklamowe w telewizji i w prasie.
Jednocześnie zawsze pamiętamy o promocji naszych produktów w punktach sprzedaży. W sklepach wykorzystujemy atrakcyjne materiały POS, jak np. plakaty, wobblery, shelfstoppery, szyny półkowe, displaye, karty kolorów czy prezentery półkowe. Do promocji naszych produktów angażujmy również hostessy.  (wk)
* Źródło: Polska – badanie konsumenckie Usage of Hair Colorants, GfK, 2011
** Źródło: test aplikacji, Niemcy, 2011
*** W porównaniu do włosów niefarbowanych.
**** W porównaniu do linii podstawowej Syoss
***** W porównaniu z poprzednią formułą Palette Intensive Color Creme.

Tomasz Wysocki, client consultant, Nielsen:

Drogerie sprzedają najwięcej farb do włosów

Dwa z trzech produktów do koloryzacji włosów kupowane są w sklepach chemicznych (drogeryjnych), czyli takich, gdzie ponad 50 proc. asortymentu stanowią artykuły kosmetyczno-drogeryjne. Drugim istotnym kanałem dystrybucyjnym jest handel wielkoformatowy. Łączny udział hipermarketów i supermarketów w sprzedaży wartościowej farb do włosów wynosi 25 proc.
Na przestrzeni ostatniego roku wartość sprzedaży farb do włosów osiągnęła poziom prawie 0,5 mld zł (Panel Handlu Detalicznego, cała Polska, sprzedaż wartościowa w zł, maj 2012-kwiecień 2013). Porównując z poprzedzającym analogicznym okresem, kategoria jest stabilna zarówno pod kątem wartościowym jak i ilościowym.
Od kilku lat sprzedaż tej kategorii zawiera się w przedziale od 450 mln zł do 500 mln zł rocznie, a jeszcze mniejsze rozbieżności są widoczne w ujęciu wolumenowym, co może oznaczać, że rynek jest nasycony i jedynie wzrost ceny produktów, a nie nowi nabywcy, może przynieść dodatkowy przychód producentom. Ryzykiem w tej sytuacji może być negatywna reakcja konsumentów na ruchy cenowe w obrębie kategorii.
Produkty do koloryzacji trwałej to zdecydowanie największy segment z udziałami w kategorii na poziomie 90,7 proc. (wartościowo) oraz 80,5 proc. (ilościowo). Znaczące spadki odnotował segment koloryzacji półtrwałej. Porównując dwa okresy roczne maj 2012-kwiecień 2013 z maj 2011-kwiecień 2012, wartość i wolumen sprzedaży zmniejszyły się o około 25 proc. Z uwagi na niski poziom średniej ceny produktów do tymczasowej koloryzacji włosów udziały wartościowe w całej kategorii wyniosły 4,2 proc., przy 12,7 proc. udziałów wolumenowych.

Kategoria farb do włosów, lokalizacja sprzedaży wartościowo, maj 2012-kwiecień 2013
Sklepy drogeryjne 66 proc.
Hipermarkety 16 proc.
Supermarkety 9 proc.
Sklepy wielobranżowe 4 proc.
Sklepy spożywczo-przemysłowe 3 proc.
Kioski  1 proc.
Sklepy spożywcze 1 proc.
Źródło: Nielsen