– Nawet najdroższy krem nie przyniesie efektów, jeśli skóra nie zostanie odpowiednio przygotowana na jego przyjęcie – mówi Monika Pasikowska, kierownik Laboratorium Naukowego Lirene. Demakijaż, mycie, złuszczanie martwego naskórka to trzy obowiązkowe etapy oczyszczania skóry, wieńczy je nawilżanie. Stosowane w tej pielęgnacyjnej rutynie kosmetyki muszą być dopasowane do rodzaju cery – każdy typ ma inne potrzeby. Od tego, jakie produkty zastosujemy, zależy końcowy efekt, czyli kondycja skóry i nasz wygląd – czy twarz będzie jasna, czysta i rozświetlona, czy poszarzała i zmęczona. Od właściwego oczyszczenia skóry – rano i wieczorem – zależy także trwałość makijażu. – Panuje przeświadczenie, że makijaż nie utrzymuje się na tłustej skórze, tymczasem to właśnie z suchej, niedostatecznie nawilżonej szybko się ściera, osypuje. Dlatego tak istotne jest zastosowanie produktów, które stworzą dobre podłoże pod makijaż – podkreśla Beata Fołtyn, PR manager marki Soraya, a zarazem osoba, która ma zawodowe doświadczenie w kosmetologii.
Paleta produktów do oczyszczania twarzy powiększa się o kosmetyki o coraz delikatniejszych, a zarazem bogatych w składniki aktywne formułach. Mamy do wyboru mleczka, toniki, pianki, żele, peelingi, płyny micelarne i kremy do demakijażu. Płyny do demakijażu oczu szybko i skutecznie usuwają makijaż, zaś płyny dwufazowe uporają się również z makijażem wodoodpornym. Oparte na łagodnych recepturach, najczęściej bezzapachowe i bez barwników, nie podrażniają skóry wokół oczu. Mleczka i śmietanki to przede wszystkim emulsje O/W („olej w wodzie”) czyli substancje tłuszczowe rozpuszczone w fazie wodnej. Usuwają zanieczyszczenia, a jednocześnie, dzięki składnikom nawilżającym, skutecznie natłuszczają skórę. Dla osób, które nie lubią lub nie mogą stosować mleczek, polecane są płyny micelarne. Toniki działają łagodząco, oczyszczająco, ściągająco, tonizująco i odświeżająco, a jednocześnie pomagają wyrównać pH skóry. Są też niezbędne do równomiernego rozkładania pigmentów kosmetyków kolorowych.
Co do suchej, co do tłustej cery?
Wymienione kosmetyki należy dobrać do potrzeb skóry, które zależą m.in. od rodzaju cery i bardziej jej kondycji, niż metrykalnego wieku. – Płyny micelarne mogą być stosowane do każdego typu cery, ponieważ nie są tłuste, nie zawierają też składników, które mogłyby wysuszać skórę – podpowiada Beata Fołtyn. – Można je bezpiecznie stosować na całą twarz, oczy, usta. W wyjątkowych przypadkach, gdy skóra wokół oczu jest bardzo wrażliwa i nawet po użyciu płynu micelarnego pojawia się uczucie szczypania czy pieczenia, trzeba je zastąpić bardzo delikatnymi preparatami przeznaczonymi tylko do pielęgnacji oczu – wyjaśnia. Płyn micelarny to kosmetyk niezwykle wszechstronny, po jego użyciu nie trzeba nawet przemywać skóry tonikiem. Dobrze przygotowuje skórę do dalszych etapów pielęgnacji i makijażu.
Cery mieszaną i tłustą najlepiej najpierw potraktować żelem do mycia twarzy przeznaczonym do tego rodzaju skóry. Żele zmywają makijaż, usuwają sebum i inne zanieczyszczenia, które w ciągu dnia osiadają na skórze, odświeżają ją. Często zawierają składniki zapobiegające przetłuszczaniu się skóry i powstawaniu zaskórników (np. cynk), rozjaśniające (np. wyciąg z cytryny). Po zastosowaniu żelu warto przetrzeć skórę tonikiem, który ściąga pory, łagodzi podrażnienia, działa antybakteryjnie, przywraca właściwe, kwaśnie pH. Następnie można nałożyć krem pielęgnacyjny.
Dla suchej skóry najlepsze będą mleczka lub kremy do demakijażu. Mają kremową konsystencję, nawilżają i natłuszczają. Nie wymagają użycia wody, więc po ich użyciu skóra nie jest napięta ani ściągnięta. Wzbogacane są również w dodatkowe składniki aktywne o działaniu kojącym (np. popularny panthenol). Po użyciu mleczka lub kremu do demakijażu również warto przetrzeć skórę tonikiem, by się nie lepiła.
Codziennemu demakijażowi powinno od czasu do czasu towarzyszyć złuszczanie martwego naskórka, które pomaga przywrócić skórze naturalny i zdrowy koloryt. – Peelingi gruboziarniste poleca się osobom o zmęczonej i poszarzałej cerze, natomiast drobnoziarniste lub enzymatyczne osobom o delikatniejszej skórze – mówi Monika Pasikowska. – Warto pamiętać, żeby wykonywać je nie częściej niż dwa razy tygodniowo. Wygodnym rozwiązaniem są żele peelingujące, które zarówno oczyszczą cerę, jak i złuszczą zrogowaciały naskórek – dodaje.
Delikatnie i jak masaż
Wszelkie zabiegi na twarzy powinny być wykonywane delikatnie, nie mogą podrażniać skóry ani pogłębiać zachodzących na niej zmian. Tusz do rzęs zmywamy przy zamkniętym oku, pionowymi ruchami, z góry do dołu. Płatek z preparatem do demakijażu najpierw przykładamy na kilkanaście sekund na zamkniętej powiece, aby kosmetyki się rozpuściły, wtedy z łatwością dają się usunąć. Nie naciągamy skóry i nie pocieramy oka ani rzęs.
Zmywając cienie, kredkę, eyeliner i skórę wokół oczu, przesuwamy płatek kosmetyczny, zaczynając od górnej powieki, od wewnętrznego do zewnętrznego kącika oka i wzdłuż dolnej powieki – od zewnętrznego do wewnętrznego kącika.
Fluid, puder i zanieczyszczenia z twarzy usuwamy kierując ruchy od linii żuchwy do kości policzkowych, a następnie ku skroniom. Nos zmywamy w kierunku od dołu do góry, uwzględniając linię brwi. Czoło oczyszczamy od linii brwi w kierunku do nasady włosów. Te ruchy prowadzone za każdym razem od dołu do góry (czy to przy demakijażu, czy później przy nakładaniu kremu) mają duże znaczenie – w ten sposób wykonujemy naturalny lifting twarzy, wygładzamy skórę, ujędrniamy i zapobiegamy opadaniu – tworzeniu się tzw. chomiczków (kto nie wierzy, niech wpisze w youtoube.com hasło face lifting massage i zobaczy, jakie cuda może zdziałać automasaż).
Tonik należy wklepywać w twarz wacikiem i jego nadmiar odsączyć chusteczką, nie zostawiać do wyschnięcia na twarzy. – Nieodsączony tonik może spowodować podrażnienie skóry zabierając jej zbyt dużo wilgoci, dodatkowo tworzy na skórze warstwę ograniczającą przepuszczalność dla czynników aktywnych z kremów – tłumaczy Ilona Spychalska, product & education director Gosh Professional.
Jak sprawdzić, czy skóra jest już czysta? Bardzo prosto – zmywamy ją dotąd, aż płatek kosmetyczny będzie czysty.
Katarzyna Bochner
Konsumentka szukająca serum do skóry wrażliwej coraz częściej nie wpisuje już w wyszukiwarkę dwóch słów. Opisuje typ skóry, składniki, budżet i oczekiwany efekt, a następnie prosi AI o zawężenie wyboru. Dla marek beauty oznacza to zmianę nie tylko w mediach, ale w całej ścieżce decyzji zakupowej.
Od frazy do rozmowy
Przez lata wyszukiwanie można było opisywać dość prostą ścieżką: potrzeba, fraza, wynik, karta produktu. Ten model nie znika, ale obok niego pojawia się rozmowa, np. w ChatGTP. Użytkownik może zadać dłuższe pytanie, doprecyzować oczekiwania i oczekiwać odpowiedzi uwzględniającej konkretny kontekst. Widać to również w rozwoju samego Google. Firma testuje formaty reklamowe oparte na Gemini, które mają odpowiadać na konkretne pytania i pojawiać się jako pomocny element konwersacyjnego wyszukiwania.
Dla beauty ma to szczególne znaczenie. Wybór kosmetyku rzadko sprowadza się przecież do samej kategorii produktowej. Znaczenie mają rodzaj skóry lub włosów, skład, rutyna, budżet, wcześniejsze doświadczenia i oczekiwany efekt.
Różnica polega więc nie tylko na długości zapytania. Zmienia się również sposób podejmowania decyzji. Użytkownik może najpierw zapytać o problem, później o składnik, następnie porównać kilka rozwiązań, a dopiero na końcu zainteresować się konkretną marką. Dla marketera oznacza to, że komunikacja produktowa powinna odpowiadać nie tylko na pytanie „co sprzedajemy?”, ale również „na jaki problem użytkownika odpowiadamy?” i „dlaczego właśnie ten produkt ma sens w danym kontekście?”.
Widoczność, wiarygodność i konwersja
Pierwszym wyzwaniem jest widoczność. Marka powinna myśleć nie tylko o zapytaniach takich jak „serum z witaminą C”, ale również o pytaniach opisujących potrzebę: „co stosować przy skórze reaktywnej?”, „jak pielęgnować włosy wysokoporowate?” czy „jaki kosmetyk wybrać przy pierwszych przebarwieniach?”. To wymaga szerszego spojrzenia na content. Opisy produktów nadal są ważne, ale coraz większą rolę odgrywają także poradniki, treści edukacyjne, FAQ, materiały eksperckie i odpowiedzi na bardziej szczegółowe pytania pojawiające się przed zakupem.
Drugim wyzwaniem jest wiarygodność. W środowisku, w którym użytkownik oczekuje konkretnej odpowiedzi, coraz większe znaczenie mają jasne informacje o produkcie, składnikach, zastosowaniu i efektach. Ogólny claim marketingowy może budować zainteresowanie, ale nie zawsze odpowiada na pytanie, które poprzedza zakup. Szczególnie w branży kosmetycznej istotna staje się spójność informacji. Jeśli reklama obiecuje jeden efekt, karta produktu opisuje go inaczej, a treść edukacyjna pozostaje bardzo ogólna, marka utrudnia użytkownikowi podjęcie decyzji. Im więcej punktów styku pojawia się po drodze, tym większe znaczenie ma konsekwencja w komunikowaniu właściwości i zastosowania produktu.
Trzecim wyzwaniem pozostaje konwersja. Nawet dobrze dopasowana rekomendacja niewiele daje, jeśli użytkownik trafia na stronę, która nie rozwija obietnicy, utrudnia znalezienie produktu albo nie prowadzi czytelnie do zakupu.
Reklama powinna pomagać, a nie przerywać
Reklamy w środowiskach konwersacyjnych nie warto traktować jak kolejnego miejsca do wyświetlenia tego samego komunikatu. Ich potencjał pojawia się wtedy, gdy reklama rzeczywiście odpowiada na intencję użytkownika i prowadzi do treści lub produktu związanego z jego potrzebą.
Można to sprowadzić do prostego modelu:
pytanie konsumenta → pomocna odpowiedź → wiarygodny dowód → właściwy kanał → mierzalne działanie.
AI nie zastępuje przy tym wyszukiwarki, social mediów, video czy remarketingu. Dokłada kolejny punkt styku do ścieżki, która już wcześniej była wielokanałowa. Google rozwija rozwiązania pozwalające lepiej dopasowywać reklamy i strony docelowe do bardziej konwersacyjnych zapytań, co pokazuje, że granica między wyszukiwaniem informacji a wyborem produktu będzie coraz mniej wyraźna.
Dla marki kosmetycznej oznacza to konieczność większego uporządkowania całego ekosystemu komunikacji. Social media mogą inspirować i budować zainteresowanie, Search przechwytywać konkretną intencję, video demonstrować produkt lub sposób użycia, a remarketing przypominać o ofercie na późniejszym etapie decyzji. Środowiska AI dochodzą do tego układu jako kolejne miejsce, w którym użytkownik może zetknąć się z rekomendacją, porównaniem albo wyjaśnieniem.
Nie chodzi więc o zastępowanie jednego kanału drugim. Chodzi o to, aby odpowiedź na tę samą potrzebę pozostawała spójna niezależnie od miejsca, w którym konsument rozpoczyna swoją ścieżkę. Dlatego ważna jest obecność w miejscach, gdzie użytkownicy zadają pytania. Dobrym pomysłem jest korzystanie np. z ChatGPT Ads.
Co powinien sprawdzić marketer beauty?
Przed dokładaniem kolejnego narzędzia do media planu warto odpowiedzieć na kilka prostych pytań:
- Czy znamy pytania, które konsumenci zadają przed zakupem?
- Czy opisujemy efekt produktu językiem klienta, a nie wyłącznie językiem marki?
- Czy treści odpowiadają na różne potrzeby skóry, włosów i rutyn pielęgnacyjnych?
- Czy materiały produktowe zawierają konkretne i możliwe do zweryfikowania informacje?
- Czy landing page rozwija obietnicę reklamy?
- Czy kreacje odpowiadają etapowi decyzji?
- Czy mierzymy nie tylko kliknięcia, ale także wartościowe działania po wejściu na stronę?
- Czy Search, social media, video, remarketing i nowe środowiska AI tworzą jedną ścieżkę, czy funkcjonują osobno?
Strategia przed technologią
– Największym błędem byłoby potraktowanie AI jak kolejnej powierzchni reklamowej. Marka kosmetyczna musi najpierw zrozumieć pytanie konsumenta, a dopiero potem dobrać komunikat, format i kanał. Widzimy to także w działaniach dla Sessio z portfolio Chantal, gdzie łączymy Search, Meta, TikTok, Performance Max i remarketing. Każdy z tych punktów styku pełni inną rolę, ale razem powinny prowadzić użytkownika drogą od zainteresowania produktem do zakupu – mówi Mateusz Bojanowski, Head of Digital w agencji Cityboard Digital.
Cityboard Digital odpowiada w przypadku Sessio za zintegrowane działania obejmujące m.in. kampanie Meta Ads, kampanie na TikToku, Google Search, Performance Max i remarketing, łącząc budowanie świadomości z generowaniem ruchu i sprzedaży online.
PDRN, do niedawna kojarzony przede wszystkim z zabiegami regeneracyjnymi i koreańską medycyną estetyczną, coraz mocniej wchodzi do codziennej pielęgnacji. Po składnik sięgają kolejne marki kosmetyczne, a jedną z najnowszych propozycji jest serum Revitalift Filler L’Oréal Paris z wegańską cząsteczką PDRN+. Pojawia się jednak pytanie: na ile składnik znany z zastosowań iniekcyjnych może działać również wtedy, gdy nakładamy go na skórę?
PDRN wychodzi z gabinetów
PDRN to skrót od polydeoxyribonucleotide – polideoksyrybonukleotydów, czyli fragmentów DNA. Składnik zyskał popularność w medycynie regeneracyjnej i estetycznej dzięki właściwościom związanym m.in. z procesami naprawczymi, regeneracją tkanek i działaniem przeciwzapalnym. Mechanizm działania PDRN wiązany jest m.in. z aktywacją receptorów adenozynowych A2A oraz tzw. szlaku odzyskiwania nukleotydów.
W klasycznej postaci PDRN wykorzystywany w zastosowaniach medycznych jest zazwyczaj pozyskiwany z oczyszczonego DNA łososia lub pstrąga. To właśnie pochodzenie zwierzęce stało się jednym z powodów poszukiwania alternatywnych źródeł składnika.
Dziś PDRN jest jednym z aktywnych składników, które najlepiej wpisują się w popularny w beauty trend przenoszenia języka i technologii medycyny estetycznej do kosmetyków. Na opakowaniach pojawiają się określenia sugerujące regenerację, biostymulację czy poprawę jakości skóry, a PDRN zaczyna funkcjonować obok takich składników jak kwas hialuronowy, peptydy czy retinoidy.
Wegański PDRN. Co właściwie oznacza?
Rosnąca popularność PDRN wymusiła rozwój technologii pozwalających pozyskiwać podobne cząsteczki bez wykorzystania materiału pochodzenia zwierzęcego. W badaniach pojawiają się m.in. PDRN pozyskiwane z materiału roślinnego – z kultur komórkowych, korzeni czy kalusa roślinnego.
Nie oznacza to jednak automatycznie, że każdy "wegański PDRN” jest dokładnie tym samym materiałem co PDRN stosowany w medycynie. Pochodzenie, długość fragmentów DNA, masa cząsteczkowa, sposób oczyszczania i formulacja mogą się między produktami znacząco różnić.
To istotne, ponieważ w przypadku PDRN określenie "wegański” mówi przede wszystkim o źródle materiału, a nie samo w sobie o jego skuteczności.
L’Oréal Paris deklaruje, że jego PDRN+ jest opatentowaną cząsteczką pozyskiwaną w procesie biofermentacji. Według producenta została ona opracowana z myślą o zastosowaniu w kosmetyku i ma być odpowiednio mała, aby przenikać do naskórka.
Czy PDRN rzeczywiście działa nakładany na skórę?
To właśnie tutaj pojawia się najciekawsza część historii. PDRN ma już pewne zaplecze naukowe w zastosowaniach medycznych i estetycznych, ale nie można automatycznie przenosić wyników dotyczących preparatów podawanych w formie iniekcji na serum czy krem.
Przegląd badań dotyczących polinukleotydów stosowanych w medycynie estetycznej wskazuje na obiecujące rezultaty w zakresie poprawy zmarszczek, tekstury i elastyczności skóry. Jednocześnie podkreśla niewielką liczbę badań wysokiej jakości i brak pełnego konsensusu dotyczącego optymalnego zastosowania.
W przypadku kosmetyków stosowanych miejscowo barierą jest przede wszystkim dostarczenie odpowiedniej ilości składnika w odpowiednie miejsce. PDRN jest cząsteczką DNA, a więc nie wystarczy samo umieszczenie jej w formule. Liczy się m.in. jej wielkość, stabilność i sposób dostarczania.
Co ciekawe, pojawiają się już badania próbujące odpowiedzieć właśnie na to pytanie. Opublikowane w 2026 roku badanie dotyczące miejscowo stosowanego PDRN wykazało jego obecność w żywych warstwach naskórka oraz wskazało na poprawę parametrów skóry poddanej fotouszkodzeniom. W badaniu klinicznym oceniano krem pod oczy z 0,1 proc. PDRN przez 28 dni i porównywano go z retinolem. Wyniki były obiecujące, ale dotyczą konkretnej długości fragmentów PDRN i konkretnej formulacji – nie każdego kosmetyku określanego jako produkt z PDRN.
To ważne rozróżnienie. Nie ma jednej, uniwersalnej "mocy PDRN”. Składnik może występować w różnych formach i o różnych parametrach, a wyniki jednego preparatu nie mogą być automatycznie przypisywane całej kategorii.
PDRN w kosmetykach dopiero buduje bazę dowodową
Podobnie wygląda sytuacja w przypadku roślinnych i wegańskich odpowiedników. Badania laboratoryjne nad PDRN pozyskiwanym z roślin, m.in. żeń-szenia czy Gynostemma pentaphyllum, wskazują na potencjalne działanie wspierające barierę skóry, proliferację komórek czy procesy naprawcze.
Jednocześnie najnowszy przegląd dotyczący roślinnych polinukleotydów i PDRN wyraźnie zaznacza, że większość dostępnych danych ma charakter przedkliniczny. Na tym etapie nie można więc uznać, że roślinny PDRN jest klinicznie równoważny tradycyjnemu PDRN pochodzenia zwierzęcego.
L’Oréal Paris chce przenieść PDRN do codziennej pielęgnacji
Na tym tle interesująca jest premiera nowego Revitalift Filler L’Oréal Paris. Marka połączyła w nim opatentowaną, wegańską cząsteczkę PDRN+ z trzema rodzajami kwasu hialuronowego. Producent przedstawia produkt jako przykład trendu "zabiegu w buteleczce”, czyli przenoszenia składników kojarzonych dotychczas z gabinetami do codziennej pielęgnacji.
Według danych przedstawionych przez L’Oréal Paris sześciotygodniowa ocena kliniczna z udziałem 53 kobiet wykazała redukcję drobnych zmarszczek do 60 proc.
Od koreańskich klinik do drogeryjnej półki
Popularność PDRN dobrze wpisuje się w szerszą zmianę na rynku beauty. Konsumentki coraz częściej interesują się składnikami wcześniej zarezerwowanymi dla gabinetów, a marki odpowiadają na to kosmetykami inspirowanymi procedurami medycyny estetycznej.
PDRN ma w tym trendzie szczególne miejsce, bo łączy kilka obecnie mocnych kierunków: zainteresowanie koreańską pielęgnacją, regeneracją skóry, „skin quality”, biotechnologią i składnikami pochodzenia alternatywnego. Sam termin przestał być już wyłącznie specjalistycznym określeniem stosowanym przez lekarzy i kosmetologów.
Do mainstreamu wprowadza go także marketing największych koncernów. W kampanii nowego serum L’Oréal Paris występuje Kendall Jenner, która od 2026 roku jest globalną ambasadorką marki.

