NIVEA Hairmilk, innowacyjna linia kosmetyków do pielęgnacji włosów z naturalnymi proteinami mleka, jest jednym z najważniejszych tegorocznych wdrożeń marki NIVEA. W kwietniu rusza kampania reklamowa, która obejmie wszystkie media i kanały dotarcia do konsumenta. O tym, jak kształtuje się polski rynek kosmetyków do pielęgnacji włosów i dla kogo przeznaczona jest nowa linia, rozmawiamy z Agnieszką Jędrzejak, brand menadżerką ds. kategorii włosy w NIVEA Polska.
Jaką pozycję ma obecnie NIVEA na rynku pielęgnacji włosów?
Jesteśmy liderem w pielęgnacji, natomiast w pielęgnacji włosów zajmujemy miejsce w ścisłej czołówce rynku.
Czy to trudny rynek?
Bardzo konkurencyjny i bardzo rozdrobniony. Działa na nim wielu graczy, zarówno międzynarodowe, jak i lokalne marki.
Czy rynek jest nasycony, czy nadal się rozwija?
Rynek produktów, zarówno do pielęgnacji, jak i do stylizacji włosów, od lat rośnie. To pokazuje, że ciągle jeszcze jest miejsce na innowacje. Każda marka próbuje znaleźć na nim swoje miejsce i swoją własną drogę rozwoju. My, wprowadzając najnowszą mleczną kolekcję NIVEA Hairmilk, stawiamy na to, z czego słyniemy – bardzo dobrze, jako ekspert w dziedzinie pielęgnacji, znamy potrzeby skóry i włosów. To właśnie dzięki takim innowacjom rynek się rozwija.
Kiedyś nie mieliśmy wyboru, dziś rynek jest tak duży, że przed półką z szamponami i odżywkami można się pogubić. Czy konsumenci korzystają z tego dobrodziejstwa? Czy kupują więcej i czy chętnie wypróbowują nowości?
Zdecydowanie tak. Konsumenci sięgają nie tylko po ten podstawowy szampon, ale też po tradycyjne odżywki i inne specjalistyczne produkty. Edukacja, prowadzona przez ekspertów, marki i producentów, przyniosła efekty. Stąd też nasza tegoroczna nowość w linii NIVEA Hairmilk – ekspresowa odżywka regenerująca w sprayu, którą można nawet nosić w torebce i odświeżać fryzurę w ciągu dnia.
A produkty do stylizacji włosów, czy ich użytkowniczek przybywa?
Tak, choć nadal część Polek obawia się ich, bo uważają, że stylizacja niszczy włosy. Ale tak nie jest. Nowoczesne kosmetyki do stylizacji włosów równocześnie je pielęgnują. Właśnie tak jak nowy regenerujący lakier i nowa pianka NIVEA Care & Hold. Dodatkowo pięknie pachną tak samo jak ulubiony kosmetyk Polaków – krem NIVEA, którego zapach niesie bardzo pozytywne emocje, kojarzy się z pielęgnacją, codziennym dbaniem o siebie.
Mleczna seria, do której się Pani odwołuje, to kosmetyki przeznaczone do trzech struktur włosów – cienkich, normalnych i grubych, ale przede wszystkim produkty regeneracyjne do włosów suchych i zniszczonych. Czy tego rodzaju kosmetyki to duży segment rynku?
Zdecydowanie jest największy. Z naszych danych wynika, że stanowi około 40 proc. wartościowej sprzedaży na rynku kosmetyków do pielęgnacji włosów. Ma na to wpływ klimat, w jakim żyjemy, czynniki atmosferyczne, zabiegi koloryzacji i stylizacji, jakim Polki poddają włosy.
Jaki rodzaj włosów przeważa wśród polskich kobiet?
Polki mają przede wszystkim cienkie i normalne włosy – ten rodzaj dominuje. Nie odstajemy od standardu europejskiego, w innych krajach naszego kontynentu jest podobnie. Wiele Polek jest jednak blondynkami. Często ten kolor jest efektem farbowania, rozjaśniania włosów, które stają się słabsze i wymagają w związku z tym intensywniejszej pielęgnacji. To też ma wpływ na popularność kosmetyków regeneracyjnych.
Konsumenci zwracają się ku produktom naturalnym, ekologicznym. Czy NIVEA będzie szła w tym kierunku?
Jako lider na rynku pielęgnacji, od lat kreujemy trendy kosmetyczne. Wiele formuł naszych produktów do pielęgnacji włosów od dawna jest opartych na naturalnych składnikach. W tym roku – wprowadzając mleczną kolekcję do regeneracji włosów – jeszcze lepiej chcemy odpowiedzieć na potrzeby Polek oczekujących naturalnych składników, dlatego nasza nowa linia jest przeznaczona do 3 struktur włosów i prócz szamponów oraz odżywek do spłukiwania zawiera jeszcze regenerujące odżywki w sprayu.
Jak jest pozycjonowana cenowo ta linia i do jakiej grupy odbiorczej jest skierowana?
Ze względu na swoją technologię jest to linia skierowana do kobiet, które oczekują od kosmetyków do włosów czegoś więcej niż zwykła pielęgnacja. Z jednej strony produktów bazujących na naturalnych składnikach, z drugiej – takich, które są łatwo dostępne, w każdym sklepie. Odpowiadamy na obie te potrzeby.
W składzie kosmetyków NIVEA Hairmilk zostały zastosowane proteiny mleka, podane w nowoczesnej formie i dzięki temu łatwo przyswajane przez włosy. Recepturę kosmetyków uzupełniają dodatkowe składniki pielęgnujące: Eucerit, czyli opracowany przez koncern Beiersdorf tzw. piękny wosk, który nadaje włosom połysk i pomaga chronić ich powierzchnię przed czynnikami zewnętrznymi, oraz pantenol, który nawilża, regeneruje i wzmacnia włosy od środka.
Są to zatem kosmetyki z kategorii masowej dla wszystkich kobiet, które czują, że ich włosy wymagają regeneracji, odbudowania. I można je wszędzie bez problemu kupić.
Jakie wsparcie marketingowe zostało przygotowane dla tej nowości?
Olbrzymie. Myślę, że nie będzie Polki, która nie usłyszy o tym produkcie. Kwiecień to będzie zdecydowanie nasz miesiąc. Zaplanowaliśmy kampanię 360 stopni, czyli taką, która wykorzystuje wszelkie narzędzia umożliwiające dotarcie do konsumenta – public relations, kampanie w mediach tradycyjnych, czyli telewizji, radiu, prasie, na billboardach, a także w internecie i w punktach sprzedaży. Autorytetem będzie nas wspierał Piotr Wasiński, znany stylista, od tego roku ekspert i ambasador marki NIVEA.
Koreańska pielęgnacja w Polsce wkracza w zupełnie nową fazę. Segment K-beauty rośnie dynamiczniej niż cała branża kosmetyczna, a konsumenci coraz mocniej poszukują zaawansowanych rozwiązań premium. Na ten rynkowy popyt odpowiada wyłączny importer i dystrybutor SkinCare.pl, wprowadzając do Polski markę SUNGBOON EDITOR. Flagowa ampułka liftingująca brandu sprzedała się już w milionach egzemplarzy na całym świecie. O filozofii skin longevity, technologii ultra niskocząsteczkowego kolagenu i planach ekspansji na polskim rynku rozmawiamy z Pawłem Karczewskim, Prezesem Zarządu SkinCare.pl oraz Magdaleną Małkiewicz, Growth & Marketing Director SkinCare.pl.
1. K-Beauty od lat wyznacza trendy w pielęgnacji. Dlaczego zdecydowaliście się wprowadzić do Polski akurat SUNGBOON EDITOR?
Paweł Karczewski: To prawda, K-beauty potrafi wyprzedzać rynek kosmetyczny o kilka kroków. Wyróżnia się umiejętnym łączeniem innowacyjnych technologii, skutecznych składników aktywnych i przyjemności codziennego stosowania. SUNGBOON EDITOR zwrócił naszą uwagę właśnie takim podejściem: marka tworzy bardzo nowoczesne formuły odpowiadające na konkretne potrzeby skóry, a przy tym opiera komunikację na wyrazistych składnikach. Myślę, że SUNGBOON EDITOR w wyjątkowy sposób przenosi technologie znane z profesjonalnej kosmetyki do domowego spa i dzięki temu zaawansowana pielęgnacja staje się dostępna na co dzień, bez konieczności wizyty w gabinecie.
2. Gwiazdą marki jest ampułka Silk Peptide Intensive Lifting Ampoule. Co sprawia, że to właśnie ona stała się bestsellerem?
Paweł Karczewski: Nie bez powodu stała się bestsellerem i flagowym produktem SUNGBOON EDITOR. To ona w dużej mierze zbudowała rozpoznawalność marki i odniosła olbrzymi sukces sprzedażowy. Wyróżnia się efektowną formułą z widocznymi włóknami kolagenowymi, ukierunkowaną na poprawę jędrności, elastyczności i wygładzenie skóry. Kolagenowe nici natychmiast przyciągają uwagę, a ampułka jednocześnie oferuje to, czego konsumenci oczekują od K-beauty: realne działanie, lekką konsystencję, komfort stosowania i efekt zadbanej, bardziej napiętej oraz promiennej cery.
3. Coraz częściej mówi się nie o anti-aging, ale o „skin longevity”. Jak SUNGBOON EDITOR wpisuje się w tę filozofię?
Magdalena Małkiewicz: Zmiana z „anti-aging” na „skin longevity” to znacznie więcej niż nowy trend. To ewolucja sposobu myślenia o pielęgnacji, która odchodzi od walki z wiekiem na rzecz długofalowego wspierania zdrowia i kondycji skóry. Ten kierunek jest nam bardzo bliski, ponieważ odpowiada na rosnącą świadomość konsumentów i ich potrzebę bardziej autentycznej komunikacji. Proces starzenia jest naturalną częścią życia i, moim zdaniem, pięknym przywilejem. Rolą nowoczesnej pielęgnacji nie jest obiecywanie zatrzymania czasu, ale wspieranie skóry poprzez skuteczną, regularną pielęgnację podejmowaną dla siebie, a nie pod wpływem zewnętrznych oczekiwań. SUNGBOON EDITOR doskonale wpisuje się w tę filozofię. Marka łączy zaawansowane technologie i wysoką skuteczność z prostym, dostępnym podejściem do pielęgnacji, przenosząc rozwiązania inspirowane profesjonalną kosmetologią do codziennej rutyny. Jako dystrybutor konsekwentnie budujemy portfolio marek przyszłościowych, opartych na technologii, badaniach i realnej skuteczności, a jednocześnie dostępnych dla szerokiego grona konsumentów. Wierzymy, że rolą dystrybutora jest nie tylko wprowadzanie innowacyjnych marek na rynek, ale także współtworzenie odpowiedzialnej komunikacji o pielęgnacji, takiej, która zachęca do świadomej troski o skórę i budowania jej długoterminowej kondycji, zamiast skupiania się na walce z upływem czasu.
4. SkinCare.pl jest na rynku znany jako importer i dystrybutor wielu azjatyckich marek. Jak SUNGBOON EDITOR uzupełnia to portfolio?
Paweł Karczewski: SUNGBOON EDITOR doskonale uzupełnia nasze portfolio, ponieważ reprezentuje segment premium koreańskiej pielęgnacji, oparty na innowacyjnych składnikach aktywnych i zaawansowanych technologiach. W naszej ofercie znajdują się marki odpowiadające na różne potrzeby konsumentów, natomiast SUNGBOON EDITOR wyróżnia się nowoczesnym podejściem do pielęgnacji skóry, skoncentrowanym na jej długofalowej kondycji, regeneracji i zachowaniu zdrowego wyglądu. To marka dla świadomych klientów, którzy oczekują skutecznych formuł, wysokiej jakości oraz produktów zgodnych z najnowszymi trendami K-beauty. Dzięki temu nasze portfolio staje się jeszcze bardziej kompleksowe i pozwala nam odpowiadać na potrzeby zarówno osób rozpoczynających przygodę z koreańską pielęgnacją, jak i najbardziej wymagających miłośników kosmetyków premium.
5. Co dokładnie zyskuje partner B2B, decydując się na współpracę z Wami?
Paweł Karczewski: Przede wszystkim bezpieczeństwo, stabilność i prawdziwe partnerstwo. Historia SkinCare.pl pokazuje, że rzadko zmieniamy marki obecne w naszej dystrybucji. Stawiamy na długofalowy rozwój i jesteśmy lojalni wobec partnerów biznesowych, z którymi od wielu lat wspólnie popularyzujemy kosmetyki koreańskie na polskim rynku. Nasi klienci są zaopiekowani na każdym etapie współpracy. Proponujemy rozwiązania dostosowane do ich indywidualnych potrzeb, co dotyczy zarówno asortymentu i cen, jak i promocji oraz wsparcia marketingowego. Pozostajemy w bliskim, częstym kontakcie i aktywnie reagujemy na zmieniające się oczekiwania rynku. Nie narzucamy jednego schematu działania, ponieważ nasi klienci, sieci handlowe, drogerie i e-commerce funkcjonują inaczej. Wierzymy, że dobrze dopasowana oferta, poparta partnerską relacją i wzajemnym zaufaniem, zawsze przynosi najlepsze i najtrwalsze efekty.
6. Ceny w segmencie K-beauty potrafią być bardzo różne. Gdzie plasuje się SUNGBOON EDITOR?
Paweł Karczewski: SUNGBOON EDITOR plasuje się w segmencie premium K-beauty. Marka łączy zaawansowane składniki aktywne, dopracowane formuły i elegancką identyfikację wizualną, oferując pielęgnację dla klientek, które szukają czegoś więcej niż podstawowego działania. To kosmetyki o wysokiej wartości pielęgnacyjnej, stworzone z myślą o świadomych konsumentkach zwracających uwagę zarówno na skuteczność formuły, jak i na jakość całego doświadczenia z marką.
7. Jak oceniacie potencjał tej kategorii w Polsce i jakie są Wasze plany na najbliższe miesiące?
Paweł Karczewski: Potencjał kategorii K-beauty w Polsce wciąż jest bardzo duży. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, zwracają uwagę na składniki aktywne i szukają produktów, które oferują realne korzyści dla skóry. Widzimy również rosnące zainteresowanie markami premium, łączącymi innowacyjne technologie z wysoką jakością. Dlatego wierzymy, że SUNGBOON EDITOR ma przed sobą bardzo obiecującą przyszłość. W najbliższych miesiącach planujemy sukcesywnie poszerzać ofertę marki, rozwijać współpracę z partnerami handlowymi oraz zwiększać jej dostępność w Polsce. Chcemy, aby SUNGBOON EDITOR stał się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek premium w segmencie koreańskiej pielęgnacji.
8. Strzykawka w zestawie brzmi dość odważnie. Czy to nie odstrasza klientów?
Magdalena Małkiewicz: Przez chwilę sami się o to obawialiśmy, ale jest dokładnie przeciwnie. Strzykawka to jeden z elementów, które najmocniej przyciągają uwagę. Na pierwszy rzut oka może kojarzyć się z procedurami gabinetowymi i ostrzykiwaniem, ale szybko okazuje się, że pełni wyłącznie funkcję precyzyjnego aplikatora. Dzięki niej łatwo odmierzyć odpowiednią ilość ampułki i dozować ją bez kontaktu palców z formułą. Ten zabieg projektowy dobrze oddaje charakter marki, która łączy pielęgnację domową z estetyką inspirowaną profesjonalnymi kuracjami. Zamiast odstraszać, aplikator buduje wrażenie zaawansowanej technologii, wyróżnia kosmetyk na półce i sprawia, że sama aplikacja staje się bardziej angażującym rytuałem.
9. Wspomnieliście o ogromnym sukcesie sprzedażowym. Jak duża jest skala popularności tej ampułki?
Paweł Karczewski: Skala popularności jest naprawdę imponująca. Według najnowszych danych marki ampułka przekroczyła już 2,46 mln sprzedanych opakowań w kanałach online i offline, stając się jednym z najważniejszych produktów w portfolio SUNGBOON EDITOR. Jej sukces nie ogranicza się przy tym do Korei, a tak silne wyniki sprzedażowe były dla nas jednym z najważniejszych sygnałów, że warto pokazać ten produkt również europejskim konsumentom. Chcemy wykorzystać jego potencjał i zbudować w Europie równie mocną rozpoznawalność marki, opierając komunikację nie tylko na efektownej formule, ale także na realnym sukcesie rynkowym.
10. Marka mocno stawia na kolagen poniżej 300 daltonów. Co ta wartość realnie oznacza dla skóry?
Paweł Karczewski: Kolagen jest wykorzystywany w kosmetykach na szeroką skalę, a konsumenci wciąż go poszukują, od lat utrzymuje się w czołówce fraz wyszukiwanych w internecie. Jego działanie na skórę zależy od wykorzystanej formy. W postaci podstawowej działa pielęgnująco: nawilża, poprawia wygląd i sprężystość, nie ma jednak szansy na przenikanie przez warstwę rogową, ponieważ jego cząsteczka to około 300 000 Da (daltonów). Dzięki hydrolizie można ją zmniejszyć do około 1000–50 000 Da. Wtedy w składzie INCI widnieje jako Hydrolyzed Collagen. O wartościach poniżej 5000 Da mówi się jako o kolagenie niskocząsteczkowym; im mniejsza masa cząsteczkowa, tym mniejsze peptydy kolagenowe, a to sprzyja lepszemu działaniu. SUNGBOON EDITOR postawił na kolagen ultraniskocząsteczkowy, o masie poniżej 300 daltonów, co świadczy o naprawdę imponującej technologii i zintensyfikowanym działaniu.
11. Marka ma podobno swoich fanów wśród gwiazd. To prawda, że sięga po nią Kris Jenner?
Magdalena Małkiewicz: Tak, na jej Instagramie można obejrzeć rutynę pielęgnacyjną z wykorzystaniem maski kolagenowej w połączeniu z serum. Nie trzeba być jej fanem ani ekspertem pielęgnacyjnym, żeby zobaczyć, jak doskonale wygląda jej skóra po siedemdziesiątce. To świetny przykład połączenia medycyny estetycznej z przemyślaną pielęgnacją. Produkty nakładane na jej skórę nie są przypadkowe. Jej słynny lifting, choć spektakularny, wymagał lat przygotowań i wielu miesięcy domowej pielęgnacji, aby utrzymać najlepsze efekty. Cieszymy się, że produkty SUNGBOON EDITOR zyskały viralową popularność i zostały docenione przez tak duże profile.
12. Najważniejsze pytanie dla polskich klientek to gdzie i jak można teraz kupić?
Paweł Karczewski: Z dumą możemy potwierdzić, że jesteśmy oficjalnym dystrybutorem marki SUNGBOON EDITOR w Polsce. Kosmetyki są już dostępne zarówno w naszym sklepie internetowym, jak i w największych sieciach drogeryjnych oraz na marketplace’ach m.in. w Hebe, Super-Pharm, Empiku, E-Zebrze, La Makeup i Aptekach DOZ; można je znaleźć również na Allegro. To dla nas ogromne wyróżnienie, że marka w tak krótkim czasie zdobyła zaufanie czołowych partnerów handlowych. Nie zwalniamy jednak tempa i już w najbliższych miesiącach planujemy rozszerzać ofertę o kolejne bestsellerowe produkty i zwiększać dostępność marki w Polsce. To ważny aspekt również dla konsumenta, który nie musi obawiać się długiej wysyłki ani dodatkowych kosztów związanych np. z cłem czy podatkiem VAT.
Odkrycie właściwości kolendry jest rezultatem ponad 20 lat badań Shiseido nad medycyną regeneracyjną Sorbis
Naukowcy Shiseido odkryli, że ekstrakt z owoców kolendry siewnej może selektywnie eliminować starzejące się komórki skóry, nie naruszając komórek zdrowych. Odkrycie może wyznaczyć nowy kierunek w rozwoju kosmetyków przeciwstarzeniowych.
Japoński koncern kosmetyczny Shiseido poinformował o wynikach badań nad ekstraktem z owoców kolendry siewnej, czyli Coriandrum sativum. Według firmy składnik wykazuje podwójne działanie: pomaga usuwać komórki senescentne, nazywane potocznie „komórkami zombie”, a jednocześnie sprzyja zwiększeniu liczby zdrowych komórek skóry. Wyniki badań opisał branżowy serwis Personal Care Insights.
Komórki senescentne to komórki, które przestały się dzielić i prawidłowo pełnić swoje funkcje, ale nadal pozostają aktywne metabolicznie. Mogą wydzielać czynniki określane jako SASP, w tym cytokiny, chemokiny, czynniki wzrostu i enzymy proteolityczne. Substancje te mogą nasilać stan zapalny oraz negatywnie oddziaływać na otaczające zdrowe komórki, przyspieszając procesy związane ze starzeniem się tkanek.
Ekstrakt działał selektywnie na starzejące się fibroblasty
W przeprowadzonych przez Shiseido eksperymentach ekstrakt z owoców kolendry dodano do hodowli fibroblastów skóry właściwej, które wcześniej poddano stresowi oksydacyjnemu w celu wywołania procesów starzenia komórkowego.
Badany składnik uruchamiał apoptozę, czyli zaprogramowaną śmierć komórki, w starzejących się fibroblastach. Takiego działania nie zaobserwowano natomiast w prawidłowych komórkach, które nie zostały poddane procesowi starzenia. Zdaniem badaczy wskazuje to, że ekstrakt może działać selektywnie na komórki senescentne.
Kiedy składnik dodano do mieszaniny zawierającej zbliżoną liczbę zdrowych i starzejących się komórek, naukowcy odnotowali zmniejszenie udziału komórek senescentnych oraz wzrost liczby komórek prawidłowych. Obniżył się również poziom markerów starzenia komórkowego SA-β-Gal i p21.
Więcej zdrowych komórek, większa produkcja kolagenu
Zwiększenie liczby prawidłowo funkcjonujących fibroblastów przełożyło się w badaniach na wzrost produkcji kolagenu. Fibroblasty odpowiadają za wytwarzanie składników macierzy zewnątrzkomórkowej, które wpływają między innymi na strukturę, jędrność i elastyczność skóry.
Shiseido ocenia, że jednoczesne usuwanie komórek senescentnych i wspieranie populacji zdrowych fibroblastów może stać się podstawą nowego podejścia do pielęgnacji skóry starzejącej się. Firma chce wykorzystywać doświadczenia z medycyny regeneracyjnej do opracowywania kolejnych rozwiązań z zakresu healthy aging i kosmetologii komórkowej.
Odkrycie jest rezultatem ponad 20 lat badań Shiseido nad medycyną regeneracyjną skóry i włosów. Ekstrakt z kolendry był wcześniej analizowany pod kątem zwiększania liczby komórek tworzących mieszki włosowe. Już w 1997 roku firma opracowała ekstrakt wspierający namnażanie komórek macierzy włosa i zewnętrznej osłonki korzenia.
Senolityki nowym kierunkiem w kosmetykach anti-aging
Substancje, które mają selektywnie eliminować starzejące się komórki, określane są jako senolityki. Rozwiązania te są coraz częściej badane nie tylko w medycynie regeneracyjnej, lecz także przez producentów składników aktywnych i firmy kosmetyczne poszukujące nowych mechanizmów przeciwdziałania oznakom starzenia.
Wyniki przedstawione przez Shiseido dotyczą jednak badań laboratoryjnych prowadzonych na hodowlach komórkowych. Nie oznaczają jeszcze, że ekstrakt zapewni takie samo działanie w gotowym kosmetyku stosowanym na ludzkiej skórze. Firma nie poinformowała również o terminie wprowadzenia na rynek produktu wykorzystującego opisywaną technologię.
Badania pokazują jednak, że rozwój segmentu anti-aging coraz wyraźniej przesuwa się od powierzchniowej poprawy wyglądu skóry w stronę rozwiązań oddziałujących na mechanizmy starzenia komórkowego. Dla producentów kosmetyków i surowców może to oznaczać rosnące znaczenie składników inspirowanych senolitykami, medycyną regeneracyjną oraz badaniami nad długowiecznością komórek.
