Segment produktów przeciwzmarszkowych jest jednym z najbardziej innowacyjnych. Pojawiają się nowe formuły, składniki. Osiągnięcia z kosmetyki profesjonalnej, a nawet medycyny estetycznej, przenoszone są na rynek masowy. Nasza pogoń za wieczną młodością to woda na młyn dla biznesu kosmetycznego. Segment produktów przeciwzmarszczkowych rozrasta się i powiększa o linie przeznaczone dla kolejnych grup wiekowych konsumentek. Jeszcze do niedawna oferta ta kończyła się na preparatach 50+, dziś są następne segmenty 60+, 70+, a sprzedawcy w sklepach kosmetycznych twierdzą, że gdyby pojawiła się propozycja dla 80-latek, też byłby na nią popyt.
Po co tak wiele produktów przeciwzmarszczkowych? Po co podział na kategorie wiekowe? – Kluczem w pielęgnacji anti-aging jest dobór kosmetyku odpowiedniego do wieku i potrzeb skóry – odpowiada Joanna Stefaniak, kierownik kategorii Pielęgnacja Twarzy, Lirene. I tłumaczy: – Dla trzydziestolatek najważniejsze jest wygładzenie pierwszych zmarszczek i linii mimicznych oraz przeciwdziałanie powstawaniu nowych zmarszczek. Po 40. roku życia warto zwrócić uwagę na poprawę jędrności skóry oraz kierunkowe działanie na bardziej utrwalone zmarszczki. Kremy w przedziale 50+, 60+ i 70+ to preparaty „wielozadaniowe” – nie tylko redukują liczbę i głębokość zmarszczek, zwiększają gęstość i spoistość skóry, stymulują procesy intensywnej odnowy i regeneracji, blokują procesy zwiotczające skórę, ale też np. rozjaśniają przebarwienia.
Karina Kozerska, dyrektor marketingu Eveline Cosmetics, zauważa jednak, że podział kremów w zależności od wieku jest naszą polską specyfiką. – Na wielu rynkach nie funkcjonuje, tam kremy dzieli się zazwyczaj według działania lub rodzaju skóry – mówi. U nas też zdarzają się produkty przeciwzmarszczkowe bez wyraźnego wskazania grupy wiekowej, ale większość kobiet szuka jednak tego rodzaju informacji na opakowaniach. Chcemy przede wszystkim wiedzieć, czy nie jesteśmy na dany preparat za młode. Zmarszczki i wiek, w którym się pojawiają, to bardzo drażliwy temat.
Ja nie mam zmarszczek!
Czy 40-latka kupi krem z oznaczeniem 55+, by wykorzystać go np. jako silniejszą, stosowaną raz na jakiś czas kurację przeciwzmarszczkową? Na pewno nie! – twierdzą właścicielki drogerii, z którymi rozmawialiśmy na ten temat. Wiedzą co mówią, każda z nich ma ponad 20 lat doświadczenia w biznesie kosmetycznym i w handlu.
– Gdy nie jestem w stanie dokładnie rozpoznać wieku klientki, podaję krem z niższej kategorii widełek wiekowych, które założyłam. Czasem, chcąc coś zasugerować, przedstawiam propozycje z dwóch kategorii wiekowych, opowiadam o składnikach, działaniu i obserwuję reakcję. Sprzedaż kosmetyków do pielęgnacji twarzy, a produktów przeciwzmarszczkowych szczególnie, wymaga wielkiej dyplomacji – mówi Danuta Arendt, właścicielka drogerii Zuzanna w Łodzi. Opowiada, jak raz zdarzyło jej się wprost zaproponować klientce krem 50+, jako odpowiedni do jej wieku. Była przekonana, że tak jest. Ta wybuchła oburzona: „Ja jeszcze nie mam 50 lat!”. – Wybrnęłam jakoś z tej sytuacji tłumacząc, że oczywiście rozumiem, że pięknie wygląda, a kremy przeciwzmarszczkowe nie są na zmarszczki, ale aby im zapobiegać, ale od tamtej pory unikam takich sytuacji jak ognia – mówi pani Danuta.
Te same spostrzeżenia ma Maria Chmielewska, właścicielka drogerii Koliber w Bielsku-Białej. – Kobiety nigdy nie sięgają po kremy przeznaczone dla wyższych kategorii wiekowych. Jak mam wątpliwości co do wieku, podaję na ladę różne produkty do wyboru, mniej więcej próbując trafić w odpowiedni. Przenigdy nie pytam wprost o wiek, to zakazane – żartuje się pani Maria. Też ma w zanadrzu anegdotę o klientce, przy której nie można było nawet wypowiedzieć słowa „zmarszczki”, nie mówiąc o propozycji jakiegokolwiek kremu z tej kategorii. – Czego ja nie próbowałam, żeby nakłonić tę panią do zakupu kosmetyków, które na pewno przysłużyłby się jej cerze. Dopiero po spotkaniu klasowym, gdy porównała się z rówieśniczkami, wpadła do mojego sklepu i kupiła wszystko co możliwe o działaniu przeciwzmarszczkowym, wygładzającym, liftingującym – śmieje się.
Właścicielka drogerii Celux w Suwałkach, Celina Kamińska, mówi że do pewnego wieku kobiety w ogóle nie myślą o kremach przeciwzmarszczkowych i nie przekonuje ich żadna argumentacja o profilaktyce. Dopiero kiedy zaczynają widzieć wyraźne zmarszczki, sięgają po tego typu produkty. A i 60-latki potrafią oburzyć się: „Ja nie mam zmarszczek!”.
50+ najwyżej w rankingach
Wygląda na to, że sama myśl o tym, że się starzejemy, jest paraliżująca. Zanim się z nią pogodzimy, postępujemy według zasady: „jak czegoś nie widać, to tego nie ma”. Efekt? Mniejszy popyt na kremy 30+, 40+. Od 50+ w górę zaczyna się ruch w interesie. Przyznają to sami producenci, jak i pokazują wyniki sprzedaży w sklepach.
– Zdecydowanie najlepiej w mojej drogerii sprzedają się kremy przecizmarszczkowe z przedziału wiekowego 50+ i 60+, nieźle też 70+ – mówi Danuta Arendt. Myślę, że pomiędzy 40+ a 60+ jest to stosunek 1 do 6 – dodaje.
W Suwałkach u pani Celiny Kamińskiej, patrząc na wyniki sprzedaży ze wszystkich miesięcy w roku, najwyższe notowania mają kremy 50+. – Niezły popyt jest też na kremy 60+, nieco słabszy na 70+ i 45 +, „pięćdziesiątki” są zdecydowanie hitem – mówi. Zapytana, dlaczego tak się dzieje odpowiada: – Panie przed czterdziestką naprawdę często nie używają kremów przeciwzmarszczkowych, choć wydaje się to niepojęte. W naszej drogerii przeprowadzamy testy skóry, mamy bliski kontakt i podstawę do rozmów z klientkami, które to otwarcie przyznają. Potem te zmarszczki zaczynają być jednak coraz bardziej widoczne i kremy przeciwzmarszczkowe stają się koniecznością, kobiety nie potrafią się bez nich obejść. 50-latki są dziś aktywne zawodowo, chcą być zadbane, podobać się. Używają wszelkich dostępnych środków, by przedłużyć młodość.
Pani Maria z bielskiego Kolibra przyznaje, że oferta 30+ sprzedaje się bardzo słabo i niektórzy producenci wycofują tego typu linie ze swojej oferty, choć niedawno je wprowadzali. Tu również najwyżej w rankingach stoi segment 50+. – Być może kiedyś, jak nie było oferty dla pięćdziesięciolatek, kupowały one kremy w kategorii 40+ – zastanawia się. – Teraz sprzedaż rozłożyła się na kolejne segmenty, również 60+, 70+.
70+ coraz popularniejsze
Wyraźnie widać, że producenci wypuszczając na rynek nowe linie, skupiają się bardziej na kobietach dojrzałych.
– Największym segmentem kremów anti-aging są kosmetyki dedykowane do wieku 50-60 lat. W tym okresie zachodzi w ciele i skórze kobiet wiele ważnych procesów, które znacząco wpływają na wygląd, a tym samym na samopoczucie. Poszukują więc one skutecznych kosmetyków, które pomogą im utrzymać młody wygląd na dłużej – mówi Joanna Stefaniak z Lirene. – Rośnie też liczba konsumentek sięgających po kremy 70+. Coraz więcej kobiet w tym wieku prowadzi aktywny styl życia, czytają poradniki i magazyny kobiece, śledzą programy telewizyjne. Są świadome, że ich skóra wymaga szczególnej ochrony, i że warto kupować kremy dla nich przeznaczone – dodaje.
– Z naszych analiz wynika, że największą sprzedaż rotują kosmetyki przeznaczone dla grupy wiekowej 50+ – mówi Katarzyna Butrymowicz-Knap, dyrektor marketingu firmy Bielenda Kosmetyki Naturalne. – Statystyki demograficzne wskazują, że społeczeństwa się starzeją, wydłuża się również średnia długość życia. Kobiety w dojrzałym wieku są świadome swoich potrzeb, wiedzą, że dobry wygląd ma wciąż duże znaczenie i wpływa na ich poczucie pewności siebie. Pragną zachować piękny wygląd, ale przy tym są wymagającymi konsumentkami – z uwagą śledzą nowości pojawiające się na rynku, sprawdzają ich skład, właściwości, by dobrać kosmetyk, który będzie ściśle odpowiadał potrzebom ich skóry. Nie oznacza to jednak, że nasze działania będziemy skupiać wyłącznie na tej grupie wiekowej. Proponujemy szeroką ofertę wyspecjalizowanych kosmetyków dla konsumentek w różnym wieku. Zamierzamy wspierać wszystkie te segmenty – zapowiada Katarzyna Butrymowicz-Knap.
Tu też widać kryzys
Karina Kozerska z Eveline Cosmetics podkreśla, że kremy przeciwzmarszczkowe to jedna z najbardziej dynamicznie rozwijających się kategorii. – Klientki dokonują świadomych zakupów. To przemyślana decyzja, a nie impuls. Niechętnie zmieniają kremy, a jeśli to już robią, to szukają konkretnych składników, np. kwasu hialuronowego, komórek macierzystych czy peptydów. Ważna jest też dla nich relacja jakości do ceny oraz zaufanie do marki.
Katarzyna Butrymowicz-Knap dodaje, że kobiety zwracają uwagę na cenę kosmetyków, ale ten aspekt nie jest dla nich najważniejszy. Istotne jest, aby produkt był skuteczny oraz dobrany adekwatnie do potrzeb i problemów skóry. To prawda. Właścicielki drogerii również przyznają, że liczy się przede wszystkim jakość, skuteczność produktu, do której za pierwszym razem trzeba klientki przekonać – poświęcić im czas, opisać działanie preparatu. Jeśli obietnice zostaną potwierdzone, pojawia się przywiązanie do marki. Cena nabiera jednak coraz większego znaczenia. W Łodzi u pani Danuty i w Bielsku-Białej u pani Marii przystępna cena kremu przeciwzmarszkowego to 20-25 zł. Takich sprzedaje się najwięcej. – Potem jest przeskok do produktów w granicach 100 zł, ale po takie sięga około 10 proc. klientek mojej drogerii. Kiedyś było inaczej, rynek bardzo się zmienił – mówi Danuta Arendt.
Podobne spostrzeżenia ma pani Celina z Suwałk, choć u niej na półkach stoją zdecydowanie droższe kremy. – Te klientki, które płaciły po 100 zł za jeden krem, w tej cenie chcą teraz kupić serię. Kiedyś krem za 200 zł sprzedawałam bez problemu, dziś muszę długo poczekać na takiego klienta. Nawet osoby bardziej zamożne liczą pieniądze – opowiada.
Generalnie, według opinii właścicielek drogerii, najlepiej sprzedają się kremy na dzień, po nich kremy na noc. Trudniej, ich zdaniem, dziś namówić kobiety na zakup kremów pod oczy albo specjalistycznego serum. Znów kwestia oszczędności.
Tańsze czy droższe produkty przeciwzmarszczkowe są dziś niewątpliwie motorem rozwoju kategorii produktów do pielęgnacji twarzy. A ona sama, dzięki innowacjom, utrzymuje trend wzrostowy. – W związku ze zmianami demograficznymi rynek kosmetyków anti-aging znacznie poszerzył się w przeciągu ostatnich lat, ale stał się też niezwykle konkurencyjny. Nie oznacza to jednak, że nie ma już miejsca dla nowych rozwiązań – podsumowuje Katarzyna Butrymowicz-Knap. Możemy być więc pewni, że wiosną rozsypie się worek z przeciwzmarszczkowymi nowinkami.
Katarzyna Bochner
Olga Adamkiewicz, dyrektor Marketingu & PR
Jeronimo Martins Drogerie i Farmacja
Jaki udział mają kremy przeciwzmarszczkowe w sprzedaży kategorii pielęgnacji twarzy w Hebe?
To najsilniejsza podkategoria w obrębie pielęgnacji twarzy.
Ma ona ogromny udział w tej kategorii, bo ponad połowa ze sprzedawanych w Hebe kosmetyków do pielęgnacji twarzy, to właśnie kremy przeciwzmarszczkowe.
Czy są widoczne wyraźne różnice w sprzedaży produktów przeznaczonych dla różnych grup wiekowych?
Tak, widać znaczące różnice. Najsłabszą grupą są kremy przeznaczone dla kobiet w wieku 26+ do 35+. Panie raczej nie mają w tym wieku jeszcze silnej potrzeby stosowania kremów przeciwzmarszczkowych, nie chcą za szybko do nich przyzwyczajać skóry, wybierają więc raczej kremy dostosowane do problemów skórnych – nawilżające, matujące bądź inne. Natomiast produkty z przedziału 50+ i 60+ sprzedają się najlepiej w segmencie kremów przeciwzmarszczkowych. W tych grupach wiekowych stosuje się je już raczej regularnie, kobiety są dużo bardziej świadome, starają się jak najbardziej zmniejszyć efekty starzenia.
Popyt na produkty tanie, gorsza sprzedaż kosmetyków z wyższej półki cenowej oraz spłaszczanie się różnic pomiędzy segmentami cenowymi – czy w Hebe widoczne są te tendencje?
W Hebe, wbrew tym tendencjom, największym zainteresowaniem cieszą się produkty ze średniej półki cenowej. Pielęgnacja twarzy należy do kategorii, w której jakość jest bardzo istotna. Klienci starają się uważać na to, co nakładają na twarz. Wyjątek wśród produktów z niższej półki cenowej stanowi marka Ziaja, w przypadku której klienci doceniają przede wszystkim dobry stosunek ceny do jakości. Pozostałe marki z najniższej półki cenowej mają mniejszy udział w sprzedaży.
