Przez wiele lat największą popularnością cieszyły się produkty wspomagające walkę z próchnicą. Później za sprawą rozmaitych propozycji i kampanii klienci zaczęli sięgać po pasty wyspecjalizowane w takim działaniu, jak ochrona dziąseł przed paradontozą, niwelowanie problemu nadwrażliwości czy przywracanie naturalnej bieli zębom. Jednak okazuje się, że największym problemem Polaków wciąż pozostaje próchnica. Jest to wynik wysokocukrowej diety. – Nawet skrupulatne unikanie słodyczy i produktów słodzonych nie uchroni nas od spożywania cukru ukrytego w wielu produktach. A to on, na skutek metabolizmu bakteryjnego, tworzy kwasy będące główną przyczyną powstawania demineralizacji, a w konsekwencji ubytków próchnicowych – wyjaśnia dr n. med. Marcin Aluchna, specjalista stomatologii zachowawczej.
Polska w dalszym ciągu znajduje się w czołówce krajów z największym odsetkiem dzieci chorujących na próchnicę. – Dotyka ona prawie 90 proc. sześciolatków – zwraca uwagę Łukasz Parada, shopper activation manager GSK Consumer Healthcare (m.in. marka Aqua-fresh), powołując się na dane epidemiologiczne uzyskane z badań przeprowadzonych na zlecenie Ministerstwa Zdrowia w latach 2010-2012 w ramach programu „Monitoring Zdrowia Jamy Ustnej”. Wraz z wiekiem stan uzębienia mieszkańców naszego kraju jeszcze się pogarsza. Próchnicę ma 96 proc. 18-latków i niemal wszyscy Polacy w przedziale wiekowym 35-44 lata. W efekcie 44 proc. osób w wieku 65-74 lata jest bezzębnych.
Profilaktyka od najmłodszych lat
Zaalarmowani tymi danymi producenci przygotowali nowości. Jest to m.in. Aquafresh Complete Care z ochroną przed działaniem kwasów cukrowych. Dodatkowo produkty marki są wspierane kampanią z udziałem Kapitana Aquafresh walczącego z cukrami ukrytymi w codziennej diecie. – Jedną z głównych przyczyn próchnicy jest niewłaściwy styl życia. Oznacza to, że zmiana nawyków może pomóc wyeliminować tę jedną z najszerzej rozpowszechnionych chorób – mówi Łukasz Parada. Reklama jest skierowana zarówno do rodziców, jak i dzieci. A portfolio past jest tak dopasowane, by dbać o higienę jamy ustnej całej rodziny, wraz z najmłodszymi jego członkami, właściwe już od pierwszych miesięcy ich życia.
Także w linii Colgate Maximum Cavity Protection z technologią Neutralizatora Kwasów Cukrowych jedna z past jest przeznaczona dla dzieci. Ważne, by zwrócić uwagę również na nią, dobierając asortyment w sklepie. Segment past dziecięcych, choć stanowi obecnie 8,8 proc. całej kategorii past do zebów, jest jednym z mocniej rosnących + 6 proc. w ciągu ostatniego roku.
Wyspecjalizowana ochrona
Pasty z innowacyjnymi składnikami chroniącymi przed kwasami cukrowymi stanowią uzupełnienie dość szerokiej oferty preparatów chroniących zęby przed próchnicą. Jednak ze względu na swoje nowatorskie formuły, szerokie kampanie promocyjne oraz pozycjonowanie w lubianym przez konsumentów segmencie past specjalistycznych, mają szansę na znaczne zainteresowanie klientów. Tym bardziej że społeczna świadomość problemu próchnicy jest wysoka. Aż 90 proc. polskich konsumentów zna przyczyny powstawania próchnicy zębów, niewiele mniej uważa, że wie, w jaki sposób jej zapobiegać, choć większość (73 proc.) przyznaje, że nie robi wystarczająco dużo, by jej przeciwdziałać (badania Omnibus na temat świadomości i zachowań Polaków w zakresie zdrowia jamy ustnej, na zlecenie ACFF, 2014). – Tymczasem próchnica, a co za tym w wielu przypadkach idzie – utrata zębów mają negatywne oddziaływanie na samopoczucie, samoocenę, możliwość znalezienia zatrudnienia i status społeczny – zwraca uwagę dr Ewa Jarczewska-Gerc, psycholog z warszawskiej SWPS.
Jak dotąd produkty związane z higieną jamy ustnej utrzymują się wśród kategorii kosmetycznych najszybciej się rozwijających. Wielkość rynku past do zębów w 2014 roku wyniosła 713 mln zł (źródło: Nielsen, ND 2014). Największy, choć mocno malejący (-21 proc.), jest tu segment past niespecjalistycznych (najwięcej tracą pasty ziołowe -20 proc., lekko urosły wybielające +3 proc.), który w 2014 osiągnął wartość 424 ml zł, co stanowi 59,4 proc. całego rynku tych produktów. Rośnie za to sprzedaż past specjalistycznych, które stanowią już 31,8 proc. i jest to segment najbardziej rozwojowy (wzrost w ostatnim roku o 27 proc.).
Aby więc zawalczyć o tych konsumentów, u których zainteresowanie higieną jamy ustnej rośnie, trzeba zadbać o wyspecjalizowaną ofertę, zgodną z rynkowymi trendami, bogatą w nowości i promowane produkty. Przygotowując asortyment, trzeba pamiętać, że konsument zwraca uwagę na markę, cenę, promocje, ukierunkowane działanie oraz wielkość opakowania.
Anna Zawadzka-Szewczyk
Rozwój głównych segmentów rynku past do zębów
Pasty niespecjalistyczne (w tym podstawowe, ziołowe i wybielające) -27%
Pasty specjalistyczne (w tym medyczne, przeciw nadwrażliwości, przeciw paradontozie) +21%
Dziecięce +6%
w podziale na podsegmenty
Kids, dziecięce +6%
Herbal, ziołowe -20%
whitening, wybielające +3%
core, bazowe/podstawowe -8%
Non-specialist, niespecjalistyczne -2%
Medical, medyczne -3%
sensitive, niwelujące nadwrażliwość +4%
gumcare, przeciw paradontozie +17%
specialist, specjalistyczne +3%
źródło: Nielsen, ND 2014 za cały 2014 rok
Łukasz Parada,
shopper activation manager, GSK Consumer Healthcare
Renesans produktów wspomagających walkę z próchnicą zawdzięczamy częściowo diecie bogatej w cukry, w tym cukry ukryte w produktach spożywczych, także tych, które uważamy za zdrowe i dietetyczne. Ważne jest uzmysłowienie sobie, jak aktywnie chronić zęby przed kwasami powstającymi w procesie metabolizmu cukrów, jak i przed próchnicą, która może być wywołana dietą bogatą w cukry. Wprowadzona niedawno na rynek linia past Aquafresh Complete Care z serii Ochrona przed Cukrami zawiera aktywny składnik – fluorek, który zabezpiecza szkliwo zębów przed atakiem kwasów cukrowych.
