StoryEditor
Beauty
06.02.2023 00:00

Z kosmetyczek redaktorek WK - problematyczna cera, kręcone włosy

Anna Zawadzka-Szewczyk pisze o branży kosmetycznej od niemal 10 lat / fot. wiadomoscikosmetyczne.pl
Gąbki Konjac, dobry żel do mycia twarzy, brązujące kropelki, nawilżający podkład, wcierka do włosów, krem podkreślający loki – to produkty, które znajdują się w moim stałym zestawie kosmetyków. Zamiast wizyty w gabinecie kosmetycznym sama robię też sobie brwi – pudrową henną. Zapraszam na subiektywny przegląd produktów, które ostatnio bardzo polubiłam.

Oprócz tego, że branżą kosmetyczną zajmujemy się zawodowo, to jesteśmy też użytkowniczkami kosmetyków. Wiele trafia do naszej redakcji, dając nam możliwość ich testowania, inne kupujemy same jako ich wielbicielki, z potrzeby zaspokojenia potrzeb naszej skóry lub po prostu z ciekawości.

Jeśli macie ochotę dowiedzieć się jakie produkty w ostatnim czasie zwróciły naszą uwagę, to zapraszam jako pierwsza na przegląd moich ulubionych kosmetyków, zastrzegając, że w poniższym materiale prezentuję wyłącznie swoje własne opinie, w żaden sposób nie są one powiązane ze współpracą reklamową lub redakcyjną z firmami.

Moja cera  już dawno przestała być nastoletnia i cóż trądzik dorosłych to hasło, którego prawdziwość mogę potwierdzić – coś takiego rzeczywiści istnieje. Na szczęście są produkty, które potrafią sobie z nim poradzić. Moim ostatnim odkryciem jest żel myjący przeciw niedoskonałościom marki CeraVe. Oczyszcza pory i zapobiega powstawaniu wyprysków czy bolących podskórnych zgrubień, a to wszystko bez naruszania bariery ochronnej. Nie ściąga skóry nie wysusza jej, co niestety jest charakterystyczne dla większości produktów przeciwtrądzikowych. To dlatego, że oprócz kwasu salicyliowego i białej glinki zawiera ceramidy, które chronią przed nadmierną utratą wody i poprawiają jej wchłanianie, oraz niacynamid, który – oprócz takich umiejętności jak np. rozjaśnianie potrądzikowych przebarwień – stymuluje produkcję kolagenu oraz elastyny, przyczyniając się do spowalnia procesów starzenia się skóry i ujędrniając ją. Moja dojrzała już skóra bardzo to docenia.

Jeśli jesteśmy przy myciu twarzy to moją wielką miłością są gąbki Konjac. Ostatni mój nabytek to gąbka w kolorze żółtym – z witaminą C. Oprócz właściwości myjących i złuszczających miała wyrównywać koloryt cery i faktycznie tak jest. No i to uczucie idealnej czystości we wszystkich zakamarkach i porach skóry!

Mam bardzo jasną cerę i dodatkowo, stosując latem kremy z filtrem UV, raczej nie mogę liczyć na jej słoneczny wygląd. Jeśli jednak potrzebuję takiego efektu, to nic prostszego. Do dowolnego serum, które zawsze stosuję pod krem, dodaje odrobinę brązujących kropelek Veoli Botanica Catch the Sun i typowa dla mnie bladość znika. Efekt opalenizny można podkręcać dodając więcej kropel. Ja jednak ograniczam się do jednej, gdyż inaczej zaczyna przeszkadzać mi zapach charakterystyczny dla wszystkich produktów brązujących (mimo zapewnień większości producentów, że ich kosmetyki są go pozbawione), który pojawia się wraz z przekroczeniem minimalnej dawki. Co cenne – kropelki nie pozostawiają śladów na ubraniu, a do tego mają działanie nawilżające i regeneracyjne, zawierają kwas hialuronowy i ekstrakt z kwiatu brzoskwini.

Czas na makijaż

Nie ma makijażu bez podkładu. Przez lata moją ulubioną formą tych produktów były te w kompakcie. Jednak gdy z wiekiem moja cera stała się bardziej sucha musiałam poszukać czegoś innego, mniej treściwego. W tym czasie odkryłam fantastyczny, a przy tym atrakcyjny cenowo fluid, który rewelacyjnie sprawdzał się podczas moich sportowych aktywności (m.in. ze względu na wodo- i potoodporność). Zaczęłam go też stosować na co dzień. Był to Active Beauty marki Lirene, który miał umiejętność wtapiania się w cerę i zachowywał się jak druga skóra.

Ostatnio jednak moje serce skradł Max Factor Miracle Pure z kwasem hialuronowym, witaminą C i SPF 30 PA+++. Mam wrażenie, że po jego nałożeniu moja sucha skóra robi się wilgotna, a po chwili ta wilgoć wchłania się do jej wnętrza. Pozostaje po tym uczucie nawilżenia, którego bardzo mi potrzeba. Podkład rozświetla cerę i jest leciutki. Co prawda nie kryje idealnie wszelkich niedoskonałości, dlatego np. w przypadku popękanych naczynek warto go wspierać korektorem. W moim przypadku idealnie współpracuje z nim Maybelline Super Stay Active Wear, który wklepuję w problematyczne miejsca za pomocą blendującej gąbeczki. Ten sam produkt idealnie sprawdza się do ukrywania cieni pod oczami, ponieważ nie obciąża delikatnej w tym miejscu skóry i nie podkreśla zmarszczek.

Jeśli już jesteśmy przy makijażu to chciałabym wspomnieć o brwiach. Kiedyś poddałam się zabiegowi microbladingu. Efekt był świetny, ale raczej nie powtórzę go – nie tylko ze względy na cenę. Potem korzystałam z innych, mniej inwazyjnych metod regulacji i koloryzacji w gabinetach kosmetycznych. Najlepsze dała w moim przypadku brow henna pudrowa, którą od henny klasycznej odróżnia to, ze oprócz barwienia samych włosków, zabarwia też skórę. Jednak po około miesiącu efekt znika i zabieg trzeba powtarzać, a ja wolę swój czas spędzać inaczej niż w gabinetach kosmetycznych. Dlatego gdy w moje ręce trafiła henna pudrowa do brwi marki Venita, postanowiłam ją wypróbować. Co prawda sama musze zadbać o geometrię brwi, a rozrobienie i nałożenie produktu wymaga precyzji, ale efekt jest jak najbardziej porównywalny do tego z gabinetu kosmetycznego, a oszczędność czasu jak dla mnie jest bezcenna.

A co z włosami?

Moją stałą bolączką są wysokoporowate, a więc trudne do ujarzmienia włosy z tendencją do kręcenia się. Kiedyś starałam się im w tym przeszkodzić i używałam produktów prostujących i wygładzających. Od kilku lat moje podejście zmieniło się o 180 stopni i staram się pomóc moim grubym i ciężkim włosom, by skręt był bardziej wyraźny i utrzymywał się dłużej. Testowałam produkty massmarketowe i selektywne, polecane przez włosomaniaczki, a także marki profesjonalne, które dawały dobre efekty w salonie fryzjerskim, ale w domu jakoś przestawały się sprawdzać. Teraz jednak, za namową fryzjerki, od niedawna stosuję produkty Schwarzkopf Professional OSIS+. Krem podkreślający loki Curl Honey powstał właśnie do takich szorstkich włosów jak moje. Po jego zastosowaniu skręt jest miękki, a włosy elastyczne, a nie sztywne jak bywało w przypadku innych, wcześniej stosowanych produktów. Idealnym uzupełnieniem tego kosmetyku jest suchy spray teksturyzujący Teksture Craft z tej samej linii. Nadaje on fryzurze objętości,  a nie obciąża  włosów. Nie tworzy hełmu, jak w przypadku lakierów, ale równocześnie nie pozwala ciężkim lokom opaść i zamienić się w smętnie wiszący strąki. Jest suchy, więc nie skleja włosów, a dodatkowo nadaje im połysk. Oba produkty z pewnością zastaną ze mną na dłużej.

Jeśli już jestem przy włosach, to muszę wspomnieć o jeszcze jednym wyzwaniu, tym razem związanym z samą skórą głowy. Do niedawana była ona sucha i swędząca – nie pomagała jej żadna zmiana szamponu. Ratunkiem okazała się wcierka do skóry głowy wspierająca naturalną mikroflorę skalpu Neboa Microbiome Care. Używam już trzeciej buteleczki tego produktu i nie wyobrażam sobie życia bez niego. Wcierka ma spełniać rozmaite zadania, takie jak zabezpieczanie przed szkodliwymi działaniami czynników zewnętrznych, pobudzanie wzrostu mocniejszych włosów czy regulowanie wydzielania sebum. Dla mnie jednak najważniejsze jest, że działa łagodząco na moją problematyczną skórę głowy oraz przywraca jej odpowiedni poziom nawilżenia.

To na początek tyle (choć w kolejce już czekają tabletki do mycia zębów, akcesoria do masażu twarzy i płatki pod oczy). I, nie wiem jak Państwo, ale ja z niecierpliwością wyglądam rekomendacji od swoich redakcyjnych koleżanek.      

    

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Beauty
18.08.2026 09:56
Refy już w polskiej Sephorze. Jak marka Jess Hunt podbiła świat beauty?
Refy wchodzi do polskiej Sephory. Co stoi za sukcesem marki?instagram

Refy, marka beauty współzałożona przez brytyjską influencerkę Jess Hunt, debiutuje w polskiej Sephorze. Jej historia to jeden z ciekawszych przykładów tego, jak marka zbudowana wokół osobistej marki twórczyni internetowej, wiralowych produktów i społeczności może w ciągu kilku lat przejść drogę od internetowego debiutu do globalnego retailu. Co stoi za jej sukcesem?

W tym artykule przeczytasz:

  • Wszystko zaczęło się od... brwi 
  • Produkt był ważniejszy niż sam influencer
  • TikTok zrobił swoje. Ale nie był jedynym bohaterem
  • Sephora pojawiła się szybciej, niż ktokolwiek się spodziewał
  • Jak z jednego produktu powstał cały „Refy look”?
  • Estetyka, którą łatwo rozpoznać
  • Refy nie jest tylko kolejnym "influencer brand"
  • Najpierw TikTok, potem półka

Refy nie jest w Polsce zupełną nowością. Produkty marki od dawna można było znaleźć w mediach społecznościowych, a jej charakterystyczne opakowania i efekt „sculpted” brows regularnie pojawiały się w tutorialach makijażowych. Produkty można było zamówić z oficjalnej strony brandu oraz sklepów sprowadzających kosmetyki z USA. Teraz jednak marka robi krok, który dla internetowych brandów wciąż ma znaczenie symboliczne: wchodzi do fizycznej sieci Sephora na polskim rynku.

Europejski debiut Refy w Sephorze obejmuje 13 rynków. Sprzedaż online ruszyła 17 sierpnia, a od 31 sierpnia produkty mają pojawić się w 57 sklepach stacjonarnych w Europie, w tym w Polsce. To największa ekspansja detaliczna w historii marki. 

I właśnie dlatego Refy jest ciekawym przykładem tego, jak zmieniła się droga produktu beauty od wirala do półki.

Wszystko zaczęło się od... brwi 

Historia Refy zaczyna się nie od laboratorium ani wielkiego koncernu kosmetycznego, lecz od rutyny makijażowej Jess Hunt.

Hunt była już popularną twórczynią internetową, kiedy podczas jednej z sesji zdjęciowych poznała Jennę Meek, specjalistkę od rozwoju produktów. Meek zauważyła, że przygotowanie charakterystycznych brwi Hunt wymagało kilku produktów, szczoteczek i wielu etapów. Hunt sama wspominała później, że używała dwóch żeli i trzech szczoteczek, aby uzyskać efekt, który chciała nosić na co dzień.

Zamiast uznać to za część beauty routine, którą trzeba po prostu zaakceptować, obie zobaczyły w tym problem do rozwiązania.

Tak powstał Brow Sculpt – produkt, który miał zastąpić wieloetapową stylizację brwi jednym rozwiązaniem. Refy wystartowało w listopadzie 2020 roku, w środku pandemii, czyli w momencie, gdy klasyczne zasady wprowadzania produktów na rynek były mocno zaburzone. Paradoksalnie okazało się to dla marki korzystne. Konsumenci spędzali więcej czasu w telefonach, a media społecznościowe stały się głównym miejscem odkrywania nowych produktów.

Pierwszy zapas, który według założycielek miał wystarczyć na około dziewięć miesięcy, sprzedał się w sześć tygodni. Potem pojawiła się lista oczekujących licząca ponad 100 tys. osób.

To był moment, w którym Refy przestało być eksperymentem.

 

 

image

Nawet milion funtów za kampanię. Marki beauty coraz więcej inwestują w influencerów

Produkt był ważniejszy niż sam influencer

W przypadku marek tworzonych przez influencerów łatwo założyć, że ich sukces jest prostą funkcją liczby obserwujących. Refy pokazuje, że to tylko część układanki.

Jess Hunt miała już ogromną społeczność, ale jej pierwszym produktem nie był kosmetyk stworzony po to, żeby dobrze wyglądał na Instagramie. Brow Sculpt odpowiadał na konkretną potrzebę, a jego działanie było natychmiast widoczne.

To niezwykle ważne w przypadku produktów, które mają szansę na sukces w krótkich formatach wideo. Efekt można pokazać w kilka sekund: brwi przed aplikacją, aplikator, kilka ruchów szczoteczką i gotowy rezultat.

Właśnie taki mechanizm jest dziś jednym z fundamentów beauty commerce w mediach społecznościowych. Produkt nie musi być długo tłumaczony. Musi być demonstracyjny.

W przypadku Refy dochodzi do tego jeszcze jeden element: uproszczenie.

Założycielki od początku budowały markę wokół idei robienia makijażu łatwiej i szybciej. Sama Hunt mówiła, że nie jest makijażystką, tylko osobą, która chce stworzyć efektowny makijaż w mniej niż 20 minut. Pytanie "co jeszcze możemy uprościć w codziennej rutynie?” stało się jednym z fundamentów rozwoju marki.

 

 

TikTok zrobił swoje. Ale nie był jedynym bohaterem

Refy jest dziś często opisywane jako marka, która "wyrosła na TikToku”. To prawda, ale niepełna.

Początkowo Hunt była zdecydowanie bardziej związana z Instagramem. Sama przyznawała, że dorastała wraz z tą platformą i początkowo uważała TikToka za chwilową modę. Dopiero pandemia i zmiana charakteru aplikacji sprawiły, że zaczęła traktować ją jako poważne narzędzie dla marki.

Efekt był spektakularny. Według danych Launchmetrics przywoływanych przez Forbes Refy wygenerowało w ciągu sześciu miesięcy 48,1 mln dolarów Media Impact Value, a 30 proc. tej wartości pochodziło z TikToka. Co szczególnie istotne, 88 proc. TikTokowego MIV marki generowali influencerzy.

Najbardziej interesujące są sytuacje, w których Refy nie musi nawet inicjować wirala.

W kwietniu 2024 roku nieznana wcześniej użytkowniczka TikToka opublikowała około 10-sekundowe nagranie, na którym nakładała tusz Lash Sculpt. Miała około 200 obserwujących. Nie pokazała opakowania, nie wymieniła nazwy produktu i nie prowadziła kampanii reklamowej. Film zebrał 76 mln wyświetleń i ponad 5 mln polubień.

Jeszcze mocniejszy przykład Hunt przytaczała w rozmowie z „Marie Claire”: nagranie klientki pokazującej Lash Sculpt z Sephory miało przekroczyć 100 mln wyświetleń, a produkt wyprzedał się w Sephora US.

To już nie influencer marketing w klasycznym rozumieniu. To community marketing, w którym marka stworzyła produkt na tyle rozpoznawalny i łatwy do pokazania, że użytkownicy zaczęli wykonywać pracę marketingową za nią.

image

Kendall Jenner nową twarzą Anua. To pierwsza globalna ambasadorka marki K-beauty

Sephora pojawiła się szybciej, niż ktokolwiek się spodziewał

Jednym z najbardziej znaczących momentów w historii Refy był kontakt z Sephorą.

Około sześć tygodni po premierze Brow Sculpt jeden z filmów marki zaczął gwałtownie rosnąć na TikToku. Niedługo później do Hunt zgłosiła się Sephora US z propozycją współpracy. Dla założycielki był to wymarzony partner detaliczny.

Marka trafiła na półki Sephory już w 2021 roku. 

To ciekawy moment, bo pokazuje zmianę logiki, według której marka beauty buduje swoją dystrybucję. Jeszcze niedawno typowa droga wyglądała mniej więcej tak:

produkt → kampania → influencerzy → zainteresowanie konsumentów → retail.

Refy przeszło ją niemal w odwrotną stronę:

twórca → społeczność → produkt → viral → retailer.

Sephora nie musiała więc tworzyć popytu na Refy. Popyt był już widoczny.

 

 

Jak z jednego produktu powstał cały „Refy look”?

Problemem wielu wiralowych produktów jest to, że pozostają pojedynczym hitem. Refy próbowało zrobić coś trudniejszego: stworzyć cały system makijażowy.

Po produktach do brwi pojawiły się m.in. produkty do ust, cery, rzęs, bronzery, róże, rozświetlacze i baza Glow and Sculpt. Marka weszła również w pielęgnację skóry. Sephora opisuje dziś portfolio Refy jako obejmujące makijaż, narzędzia, produkty do pielęgnacji oraz kolejne elementy codziennej rutyny.

W 2025 roku Refy rozszerzyło działalność o skincare, wprowadzając m.in. Face Cleanse i Face Sculpt. Również w tym przypadku marka pozostaje wierna idei upraszczania rutyny i szybkiego efektu.

To ważny etap rozwoju. Refy nie chce być już marką od brwi Jess Hunt. Chce być marką od całego sposobu wykonywania makijażu.

Estetyka, którą łatwo rozpoznać

Nie bez znaczenia jest również sam wygląd Refy

Minimalistyczne opakowania, neutralna kolorystyka, charakterystyczne aplikatory i mocno "clean”, ale nie laboratoryjne podejście sprawiają, że produkty są łatwe do rozpoznania w feedzie. Marka wypracowała własny język wizualny, który działa zarówno w sklepie, jak i na ekranie telefonu.

To istotne, bo dzisiejsze opakowanie kosmetyku musi często funkcjonować jednocześnie jako opakowanie, rekwizyt do tutorialu i obiekt pożądania.

Refy bardzo dobrze rozumie tę zależność. Co więcej, aplikatory są częścią produktu, a nie wyłącznie dodatkiem. W Brow Sculpt trzy różne funkcje zostały umieszczone w jednym rozwiązaniu. To właśnie tego rodzaju połączenie funkcjonalności i designu pozwalało marce wyróżnić się na tle tradycyjnych produktów do brwi.

Najciekawsze jest to, że Refy zaczęło słuchać własnej społeczności

W miarę rozwoju marka zaczęła zmieniać relację z odbiorcami. Społeczność nie jest już tylko grupą osób, które kupują produkty. Stała się również źródłem danych dla działu produktowego.

Hunt opowiadała, że Refy regularnie pyta swoją bazę klientów, czego chcą dalej – od nowych produktów po konkretne kolory. Jej zdaniem społeczność wpływa dziś na rozwój produktów i odcieni.

To model szczególnie interesujący dla współczesnego beauty. Marka nie musi wyłącznie przewidywać trendów. Może je testować bezpośrednio na swojej społeczności.

I co ważne, Refy nauczyło się również reagować na krytykę. Pierwsza negatywna recenzja na TikToku miała wywołać u Hunt panikę. Później okazała się jednak lekcją: marka zaczęła precyzyjniej komunikować, dla kogo konkretny produkt jest przeznaczony i jakiego efektu należy się po nim spodziewać.

image

Estée Lauder ma chętnych na swoje marki. Co dalej z Too Faced i Dr. Jart+?

Refy nie jest tylko kolejnym "influencer brand"

Skala biznesu zaczęła szybko wykraczać poza działalność typową dla influencer brandu. Już w 2022 roku Forbes informował, że Refy sprzedało ponad 2,5 mln produktów, miało 8 mln odwiedzin strony i było wyceniane na 50 mln funtów. 

Dziś marka działa w znacznie szerszym ekosystemie sprzedaży. Poza własnym e-commerce obecna jest m.in. w Sephorze, a także w innych kanałach detalicznych. Jej rozwój obejmuje również USA, Kanadę i Bliski Wschód, a teraz także Europę.

Najpierw TikTok, potem półka

Paradoks Refy polega na tym, że marka została zbudowana w świecie, w którym fizyczny sklep nie był potrzebny do rozpoczęcia sprzedaży. A jednak dziś właśnie wejście do sklepów jest jednym z najważniejszych etapów jej dalszego rozwoju.

Viral można kupić. Można zaplanować kampanię, zatrudnić twórców i wygenerować miliony wyświetleń. Znacznie trudniej stworzyć produkt, który użytkownicy sami chcą pokazywać, markę, którą chcą obserwować, oraz estetykę, którą rozpoznają bez logo.

Refy udało się połączyć te elementy.

I właśnie dlatego wejście marki do polskiej Sephory jest interesujące nie tylko dla fanek Brow Sculpt. To kolejny dowód na to, że granica między influencerem, założycielem marki, medium i kanałem sprzedaży praktycznie się zatarła. Dziś jedna osoba może być twarzą produktu, jego pierwszym testerem, twórcą contentu, dyrektorem kreatywnym i punktem wyjścia do budowania całej społeczności.

 

Źródło: Forbes, Vogue, Marieclaire

Aurelia Obrochta
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Beauty
16.08.2026 14:15
Branża beauty wychodzi na miasto. Gdzie reklamować kosmetyki? [Analiza case study dla WK]
Rossmann

Działy marketingu marek kosmetycznych mają dziś do dyspozycji wiele kanałów dotarcia do klientów. Gdzie powinna pojawić się reklama kosmetyków, żeby nie tylko przyciągała uwagę, ale też realnie wspierała sprzedaż? Możliwości jest więcej, niż mogłoby się wydawać. Pokazujemy je na konkretnych przykładach z analizy lokalizacji dostępnych w bazie agencji ZnajdźReklamę.pl przygotowana specjalnie dla Wiadomości Kosmetycznych przez jej ekspertów.

Social media, kampanie digitalowe, współprace z influencerami czy działania w punktach sprzedaży odgrywają ważną rolę i trudno wyobrazić sobie komunikację marki bez ich wykorzystania.

Uzupełnieniem tych działań może być reklama zewnętrzna. To kanał, który od lat utrzymuje silną pozycję na rynku, a mimo to wciąż bywa niedoceniany. Według badania Mediapanel w czerwcu 2026 roku outdoor dotarł do 89,3% mieszkańców Polski w wieku od 7 do 75 lat, czyli do około 29 mln osób. Odpowiednio zaplanowana kampania może więc łączyć szeroki zasięg z obecnością w miejscach związanych z zakupem konkretnej kategorii produktów.

Jak marki i firmy z branży beauty mogą docierać do klientów w odpowiednim miejscu i momencie? 

Dlaczego branża kosmetyczna wymaga innego podejścia do reklamy?

- Przy wyborze kosmetyków liczą się nie tylko cena i dostępność. Duże znaczenie mają także estetyka, rekomendacje, obietnica efektu oraz możliwość zobaczenia lub przetestowania produktu. Klienci chcą sprawdzić odcień, zapach czy konsystencję, dlatego kontakt z marką może mieć znaczenie nawet na późnym etapie decyzji zakupowej — mówi Natalia Wojtyła, Marketing specialist.

image

Od „Sephora Kids” do smart beauty. Gen Alpha już kupuje. Marki i drogerie muszą mówić „tego produktu nie potrzebujesz”

Potwierdzają to dane Criteo z raportu „Health & Beauty Pulse 2026”. Tylko 34% badanych deklaruje, że rzadko zmienia swoje ulubione marki kosmetyczne, a w analizowanych kategoriach aż 53% zakupów dotyczyło marek, po które dana osoba nie sięgała w ciągu poprzednich 12 miesięcy. Oznacza to, że przywiązanie klientów do dotychczasowych wyborów nie jest tak silne, jak mogłoby się wydawać, a nowe marki mają realną szansę zwrócić ich uwagę. W tym kontekście istotną rolę może odgrywać reklama zewnętrzna, która wprowadza produkt do świadomości konsumenta i może wpłynąć na jego późniejszą decyzję. W amerykańskim badaniu OAAA i The Harris Poll 41% osób pamiętających reklamę outdoorową produktów z kategorii personal care deklarowało, że następnie kupiło reklamowany produkt. 

Dane z rynku amerykańskiego warto oczywiście traktować przede wszystkim jako ciekawostkę, a nie bezpośrednie odzwierciedlenie zachowań polskich klientów. Pokazują jednak szerszy mechanizm – w przypadku produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych outdoor może nie tylko budować rozpoznawalność, ale również zachęcać do zainteresowania się produktem i wykonania kolejnego kroku.

- Inaczej należy więc planować promocję kosmetyku dostępnego w popularnych drogeriach, inaczej komunikację marki premium, a jeszcze inaczej kampanię produktu sezonowego, takiego jak krem z filtrem czy kosmetyk chroniący skórę zimą. Znaczenie mają zarówno format i kreacja, jak i miejsce oraz moment, w którym klient ma kontakt z reklamą — wyjaśnia Wojtyła.

Reklama dokładnie tam, gdzie klienci kupują kosmetyki

Nie wszyscy zdają sobie sprawę, jak precyzyjnie można dziś planować lokalizacje reklamy zewnętrznej. Kampania nie musi obejmować całego miasta ani koncentrować się wyłącznie na najbardziej ruchliwych ulicach. Nośniki można dobierać również w pobliżu konkretnych miejsc, w których klienci robią zakupy, spędzają czas lub podejmują decyzje dotyczące wyboru produktu.

Z analizy agencji ZnajdźReklamę.pl, przygotowanej specjalnie dla "Wiadomości Kosmetycznych" na podstawie wybranych case study wynika, że kampanię można planować nie tylko na poziomie miasta czy dzielnicy, ale także wokół konkretnych punktów POI, takich jak drogerie, galerie handlowe czy kluby fitness. Dzięki temu reklama pojawia się tam, gdzie może naturalnie towarzyszyć klientowi w drodze do zakupu.

W przypadku marek kosmetycznych naturalnym wyborem są okolice sklepów takich jak Rossmann, Hebe, Sephora czy Douglas. Znaczenie takich lokalizacji potwierdzają dane dotyczące sposobu kupowania kosmetyków. Z raportu „Cosmetic Poland”, opublikowanego w 2026 roku, wynika, że sprzedaż offline odpowiadała za 82,7% wartości polskiego rynku kosmetycznego w 2024 roku. Same drogerie generowały 28,8% całej sprzedaży, a ich udział był jeszcze większy w kategoriach, w których istotne są możliwość przetestowania produktu lub uzyskania porady. Obejmował 37% sprzedaży produktów do makijażu i 35% kosmetyków do pielęgnacji skóry.

Reklama w pobliżu drogerii pojawia się więc nie tylko blisko miejsca sprzedaży, ale także tam, gdzie klienci mogą od razu zobaczyć produkt, sprawdzić jego odcień czy konsystencję i porównać go z innymi propozycjami. To szczególnie dobre rozwiązanie dla marek, których kosmetyki są dostępne w asortymencie danej sieci. Kampania może wtedy jednocześnie budować rozpoznawalność i kierować klientów do punktu, w którym produkt można kupić niemal od razu.

Jak podkreśla Angelika Żołyńska, Sales Team Leader w ZnajdźReklamę.pl

W przypadku marek kosmetycznych punktem wyjścia powinna być mapa dystrybucji produktu. Dopiero na jej podstawie warto budować sieć nośników, która z jednej strony zapewni kampanii odpowiednią skalę, a z drugiej pojawi się blisko miejsc, w których kosmetyk rzeczywiście można kupić”.

Na polskim rynku przykładem takiego podejścia jest kampania Geek & Gorgeous w Warszawie. Reklamy kosmetyków pojawiły się na citylightach zlokalizowanych w pobliżu drogerii Super-Pharm, w których produkty marki są dostępne. Dzięki temu komunikacja budowała rozpoznawalność, ale jednocześnie pojawiała się w miejscu, z którego do znalezienia reklamowanego produktu na półce pozostawał już niewielki krok.

image
Przykładowa wizualizacja reklamy dla marki kosmetycznej wykorzystującej efekt druku soczewkowego
Anita Leowska-Skiba

Podobną strategię, ale na większą skalę, wykorzystała marka Rizos Curls w Los Angeles. Cyfrowe billboardy dobierano w promieniu jednej mili od sklepów Target, w których można było kupić produkty marki. Sama kreacja informowała również o ich dostępności w tej sieci. Według danych Adomni kampania wygenerowała ponad 3,3 mln kontaktów z reklamą w ciągu miesiąca, a wśród osób, które miały z nią kontakt, odnotowano 39% wyższy poziom wizyt w sklepach.

Reklama produktów i sieci drogerii już na ostatnim etapie zakupów

Jednak zdaniem ekspertki komunikacja marki wcale nie musi kończyć się przed wejściem do galerii handlowej. Do osób, które są już nastawione na zakupy, porównują oferty i często podejmują spontaniczne decyzje pozwalają dotrzeć ekrany DOOH. W tym przypadku reklama może pojawić się bezpośrednio przy drogerii, perfumerii lub salonie firmowym marki, czyli w miejscu, w którym zainteresowanie produktem może szybko przełożyć się na zakup.

- Cyfrowe nośniki dają przy tym większą elastyczność niż reklama statyczna. Kreacja nie wymaga druku, można ją szybciej zmienić oraz dopasować do aktualnej promocji, premiery produktu czy pory dnia. Ruchomy obraz dobrze sprawdza się również przy prezentowaniu sposobu aplikacji, konsystencji lub efektu działania kosmetyku — podkreśla Angelika Żołyńska.

Dobrym przykładem wykorzystania DOOH blisko miejsca zakupu jest kampania holenderskiej marki Drs Leenarts z 2026 roku. Produkty do pielęgnacji i ochrony przeciwsłonecznej promowano na pełnoekranowych nośnikach digital i cyfrowych totemach w siedmiu centrach handlowych w Holandii. Marka docierała więc do klientów już w środowisku zakupowym, gdzie kontakt z reklamą może szybko przełożyć się na zainteresowanie produktem.

Po kampanii Ocean Outdoor przebadał ponad 2800 osób, porównując odwiedzających centra objęte działaniami z osobami, które ich nie odwiedzały. Według case study sprzedaż kosmetyków do twarzy wzrosła o 53%, a produktów przeciwsłonecznych o 70%. Co ciekawe, osoby częściej odwiedzające galerie lepiej pamiętały kampanię, co pokazuje znaczenie powtarzalnego kontaktu z marką w miejscu, w którym konsumenci są już nastawieni na zakupy.

Klasyczny nośnik w mniej klasycznej odsłonie

Billboardy i citylighty? To klasyka, którą znamy aż za dobrze. A jednak wciąż potrafi zaskoczyć. Nawet jeśli są to jedne z najbardziej rozpoznawalnych formatów reklamy zewnętrznej, ich skala oddziaływania nadal może robić wrażenie. Co więcej, klasyczny nośnik wcale nie musi oznaczać klasycznej kreacji.

Dobrym przykładem jest druk soczewkowy, który wciąż stosunkowo rzadko pojawia się w outdoorze. Obraz zmienia się w zależności od kąta patrzenia, dzięki czemu można pokazać dwa kontrastowe scenariusze lub stworzyć efekt przestrzenny. W przypadku marek kosmetycznych może to być porównanie skóry chronionej i niechronionej kremem z filtrem SPF, dwóch wariantów makijażu albo rezultatów stosowania produktu. Kreacja zmieniająca się wraz z ruchem przechodnia przyciąga uwagę i pozwala w prosty sposób pokazać działanie kosmetyku.

Innym rozwiązaniem jest wykorzystanie powierzchni przypominającej lustro. Zamiast jedynie oglądać modelkę czy opakowanie, przechodzień widzi własne odbicie i automatycznie staje się częścią reklamy. Marka może wykorzystać ten moment, aby zwrócić uwagę na pielęgnację skóry, włosy lub makijaż. Najlepiej sprawdzi się przy tym pozytywny, angażujący komunikat, który zachęca do interakcji, ale nie ocenia wyglądu odbiorcy.

Beauty poza schematem. Gdzie jeszcze może pojawić się marka?

Reklama kosmetyków nie musi ograniczać się do okolic drogerii i galerii handlowych. Dobrym miejscem kontaktu z marką mogą być także przestrzenie, w których pielęgnacja i dbanie o wygląd naturalnie wpisują się w codzienne czynności.

Przykładem są kluby fitness, a szczególnie szatnie, w których reklama może pojawić się na szafkach lub lustrach. Kampanię można zaplanować wyłącznie w szatniach damskich, co pozwala lepiej dopasować komunikat do reklamowanego produktu. To dobre miejsce dla kosmetyków do ciała i włosów, dezodorantów, środków higienicznych czy produktów przeznaczonych do stosowania po treningu. Reklama pojawia się wtedy w momencie, w którym odbiorczynie rzeczywiście myślą o odświeżeniu i pielęgnacji.

Innym rozwiązaniem jest sampling w przesyłkach odbieranych z automatów Paczkomat. Próbka zostaje dołączona do zamówienia, dzięki czemu produkt trafia bezpośrednio do rąk odbiorcy i może zostać od razu przetestowany.

 - W takim przypadku nie zawsze można dokładnie określić, kto otrzyma kosmetyk, dlatego ważny jest uniwersalny pomysł komunikacyjny. Hasło w stylu „podaruj sobie, podaruj mamie, podaruj dziewczynie” może zachęcać do samodzielnego wypróbowania produktu albo przekazania go komuś bliskiemu. W ten sposób ograniczone możliwości targetowania stają się częścią kampanii opartej na dzieleniu się produktem — wyjaśniają nam eksperci.

KOMENTARZ

Angelika Żołyńska, Sales Team Leader w ZnajdźReklamę.pl

Reklama kosmetyków: Bo nie chodzi o to, by pojawić się wszędzie

Reklama zewnętrzna może pełnić w kampaniach marek kosmetycznych różne funkcje. W zależności od celu może budować zasięg, pojawiać się w pobliżu punktów sprzedaży, wykorzystywać kontekst konkretnych miejsc albo prezentować produkt za pomocą niestandardowej kreacji.

Może również uzupełniać działania prowadzone w innych kanałach, na przykład wspierać premierę produktu, sampling, komunikację w social mediach czy współpracę z influencerami. Nie zastępuje tych działań, ale może zwiększać liczbę kontaktów z marką i pojawiać się na kolejnych etapach drogi do zakupu.

Ostateczny wybór lokalizacji, liczby nośników i formatu powinien wynikać z celu kampanii, dostępności produktu oraz tego, w jakiej sytuacji marka chce dotrzeć do klientów.

ZnajdźReklamę.pl: Naszym celem jest ułatwianie przeprowadzania zarówno prostych, jak i złożonych kampanii reklamowych. Chcemy skatalogować większą część nośników reklamowych w Polsce i umożliwić ich wynajem w łatwy sposób. Dzięki wykorzystaniu reklamy w Internecie chcemy dostarczać naszym klientom kompleksowe rozwiązania łączące kilka kanałów promocyjnych.

 

 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
18. sierpień 2026 10:13