Na zakupy Polacy najczęściej chodzą do dyskontów, hipermarketów i supermarketów. Wyjątek stanowi jednak kategoria kosmetyków, które kupowane są w dużej mierze w wyspecjalizowanych sklepach, do których klienci mają większe zaufanie.
Kosmetyki w drogeriach kupuje blisko 80 proc. Polaków. Częściej kobiety (86 proc.) niż mężczyźni (67 proc.) – szacuje firma badawcza PMR. Popularność drogerii jako miejsca zakupów wzrasta wraz z wykształceniem (od 66 proc. wśród osób z wykształceniem podstawowym do 89 proc. z wyższym) i dochodami (74 proc. wśród osób z dochodami do 1000 zł, 87 proc. z dochodami powyżej 2000 zł) – analizuje firma badawcza PMR.
Najwięcej osób po kosmetyki chodzi do sieciowych drogerii (37 proc.), ale kupujemy je także w małych sklepach drogeryjnych oraz sieciowych perfumeriach (po 5 proc.), a także przez internet (4 proc.) – wynika z raportu „Shopper's Perspective 2017”, przygotowanego przez agencję badawczą Open Research.
Dyskonty wyhamują, zyskają wyspecjalizowane drogerie
Popularnym miejscem zakupu kosmetyków są także hipermarkety. Jedna czwarta badanych przez PMR właśnie w sklepach wielkoformatowych zaopatruje się w te produkty. Na kolejnym miejscu znalazły się dyskonty, które rozszerzyły ten asortyment, wprowadzając na stałe na półki kosmetyki znanych brandów, jak marki własne. W ciągu dwóch ostatnich lat udział dyskontów w sprzedaży kosmetyków rósł (w 2014 roku w badaniu PMR zajmowały siódmą pozycję, a w 2015 już czwartą). Eksperci przewidują jednak, że nie będzie to stały trend.
Według Nielsena sprzedaż kosmetyków w dyskontach już wyhamowuje. Kosmetyki nie są dla tego kanału kategorią priorytetową, dyskonty nie mają miejsca na rozbudowywanie kategorii na tyle, by była atrakcyjna dla wymagających klientów. Tymczasem polskie społeczeństwo się bogaci i konsumenci będą się skłaniać ku produktom ze średniej i wyższej półki cenowej, a takie właśnie są dostępne w drogeriach.
Dla kupujących kosmetyki liczy się także różnorodność oferty, atrakcyjna ekspozycja, możliwość wypróbowywania produktów, profesjonalny personel, wreszcie atmosfera luksusu. Tego dyskonty nie są w stanie zapewnić. Ze względu na swój potencjał liczebny są bezkonkurencyjne w akcjach promocyjnych typu in-out. Jednak tego drogerie stawiające na inny niż mass-marketowy asortyment też przestają się już obawiać. Często lokują się wręcz w bezpośrednim sąsiedztwie dyskontów, które zapewniają potężny ruch klientów i korzystają na tym promując swoją, zupełnie inną ofertę.
Od ceny ważniejsza jakość i polecenie innych użytkowników
Potwierdzeniem słuszności tej strategii są deklaracje konsumentów dotyczące motywacji zakupowych. Dla 88 proc. respondentów przepytanych przez PMR najważniejszym kryterium przy wyborze kosmetyku jest dobra jakość i skuteczność danego produktu. Dla 79 proc. istotny jest zapach produktu. Cena znalazła się na trzecim miejscu. Dla 8 proc. respondentów nie ma znaczenia przy wyborze kosmetyków. Dla 77 proc. jest ważnym kryterium. Jednak można przypuszczać, że stopniowo znaczenie tego czynnika będzie jeszcze słabło.
W przypadku tak emocjonalnej kategorii, jaką są kosmetyki, na decyzje konsumentów ma wpływ wiele innych bodźców. Np. dla 55 proc. bardzo ważny jest naturalny skład kosmetyku – to odzwierciedlenie ekologicznego trendu i presji na zdrowy tryb życia. Aż 45 proc. konsumentów podkreśla, że zwracają uwagę na polskie pochodzenie produktu. Trzeba też pamiętać o sile marketingu szeptanego. To co modne, o czym się rozmawia i co poleca w mediach społecznościowych, znika w półek bez względu na cenę.
