Czy w dobie rosnącego znaczenia e-commerce istotnie zmieniliście w L’Oréal swoją politykę dystrybucyjną?
Naszą misją jest szeroka obecność na rynku, ale wszystko zależy oczywiście od kategorii produktowej – dystrybucja kosmetyków kolorowych (kategoria make-up) jest inna niż dezodorantów. Jednak wciąż naszym kluczowym kanałem są drogerie, w ramach którego wspieramy zarówno handel nowoczesny, jak i tradycyjny. Rozwijamy również e-commerce, szczególne ten w wersji łączącej online z offline – w przypadku naszych największych partnerów handlowych te dwie części biznesu się przenikają i wzajemnie napędzają.
E-commerce jest strategiczny dla naszej Grupy. Daje nieosiągalną wcześniej możliwość kreowania doświadczeń z produktem, takich jak wirtualne „przymierzanie” kolorów włosów czy testowanie kosmetyków kolorowych poprzez aplikacje wbudowane w strony internetowe – zarówno naszych marek, jaki i naszych partnerów.
Co to są za partnerzy?
Pierwszą grupę stanowią sieci handlowe, posiadające zarówno sklepy fizyczne, jak i prowadzący działalność online. Drugą grupą są partnerzy istniejący wyłącznie w internecie. Trzecia grupa to marketplace’y, takie jak Allegro czy Amazon. Czwarta grupa, która się zapewne niebawem ukonstytuuje to social-commerce, czyli influencerki i influencerzy, którzy sprzedają produkty online.
A co robicie, aby zatrzymać konsumentów, którzy mówią „dość” markom koncernowym i zwracają się w stronę niszowych brandów skupionych w swojej działalności na ekologii i naturalnych surowcach?
Piękno rynku kosmetycznego polega właśnie na tym, że dzięki różnym konsumenckim upodobaniom mogą obok siebie współistnieć bardzo różne firmy i marki. Sądzę jednak, że ten podział – na marki koncernowe i niszowe – nie jest obecnie tak istotny. Dziś, dla coraz bardziej świadomych konsumentów ważniejszym kryterium wyboru marki jest to, czy spełnia ona prawdziwe aspekty odpowiedzialności ekologicznej i społecznej. Konsumenci potrafią już coraz częściej ocenić, które działania firm mają realny wpływ np. na kondycję planety, a które poprzestają na hasłach marketingowych – często ocierających się o tzw. green washing.
W naszym przypadku ekologiczna i społeczna transformacja spotyka się z bardzo dobrym przyjęciem ze strony konsumentów, dzięki czemu zdobywamy udziały rynkowe, rośniemy szybciej niż rynek, co oznacza, że na tym bardzo konkurencyjnym polskim rynku udaje nam się oferować ciekawe rozwiązania.
O ile pamiętam, w tym aspekcie wszystko zaczęło się od marki Garnier.
To prawda, Garnier Green Beauty, którą od prawie 2 lat realizujemy w Polsce z dużym sukcesem, jest naszą pierwszą strategią związaną z edukacją ekologiczną prowadzoną przez naszą markę. To pokazuje, że duże międzynarodowe koncerny też się zmieniają. I to nie jest coś, co tylko sobie napisaliśmy w dokumencie strategicznym. My tym żyjemy i jest to źródłem naszej dumy, bo mamy bardzo konkretne wyniki w obszarze redukcji plastiku, oszczędności wody, zielonych, biodegradowalnych czy wegańskich formuł. W swoich celach i działaniach jesteśmy też bardzo transparentni, dając konsumentom pełną wiedzę, na podstawie której mogą podejmować świadome decyzje.
Cieszy nas też, że możemy współpracować z największą fabryką L’Oréal, która, oprócz tego, że jest nowoczesna, to funkcjonuje z zachowaniem wszelkich ekologicznych standardów, a w wielu obszarach wyznacza je dla całej branży.
Czytaj też: L’Oréal Warsaw Plant produkuje kosmetyki od 25 lat
Prowadzimy też różne działania wspierające poszkodowane społeczności. Podejmujemy inicjatywy, których celem są istotne zmiany i poprawa jakości życia ludzi. Niebawem nasza flagowa marka L’Oréal Paris rusza z programem edukacyjnym i dużą kampanią o nazwie Stand Up. Wspólnie z naszym strategicznym partnerem – Centrum Praw Kobiet, będziemy edukować jak przeciwdziałać molestowaniu w miejscach publicznych. Mamy też w planach inicjatywy związane z poprawą zdrowia psychicznego młodych dorosłych.
Czy poza nastawieniem na ekologię i wsparciem ważnych społecznie kwestii wciąż mocno musicie grać promocjami?
O polskiej konsumentce mówi się, że jest to smart shoperka – bez kompromisu co do jakości szuka ona najlepszych okazji cenowych w ramach swoich ulubionych produktów. To się nie zmieniło – sprzedaż kosmetyków oferowanych w promocjach wciąż pozostaje na bardzo wysokim poziomie – niezależnie od kategorii.
Czyli jako konsumenci wymagamy od przedsiębiorstw, by produkowały ekologicznie, wspierały społeczności, ale przy okazji oferowały swoje produkty w promocyjnych cenach?
Tak i to jest wyzwanie dla firm – muszą godzić inwestycje w zrównoważony rozwój i społeczną odpowiedzialność z cenową dostępnością produktów, mimo rosnących kosztów produkcji. Zmusza nas to do kreatywnego poszukiwania pomysłów, dzięki którym wciąż będziemy mogli zaskakiwać konsumentów, prowadząc odpowiedzialnie swój biznes.
Wiele firm mówi o problemach z surowcami i opakowaniami. Czy to dobry moment na myślenie o innowacjach, gdy coraz trudniej zachować ciągłość produkcji?
Wbrew pozorom to idealny moment. Obecnie odchudzamy z plastiku nasze opakowania, po to, by wywierać coraz mniejszy wpływ na środowisko. Przy okazji oszczędzamy surowiec. Rozwiązania, które testujemy w ramach Grupy idą znacznie dalej. Już niedługo na produkcję tub będziemy potrzebowali tylko minimalnej ilości plastiku – w większości będą one z papieru.
Wraz z zewnętrznymi partnerami szukamy też nowych rozwiązań, które już dzisiaj pozwalają nam odchodzić od korzystania z tzw. plastiku pierwotnego. Testujemy też np. opakowania, które powstają z odpadów, a po przetworzeniu wyglądem i funkcjonalnością przypominają plastik, pomimo, że nie zawierają go wcale. Sądzę, że kryzys surowców może okazać się szansą dla całej branży, na to, by przestawić się na jeszcze bardziej ekologiczne i innowacyjne rozwiązania.
Czy inflacja już ma wpływ na ceny waszych produktów?
Dla nas inflacja to przede wszystkim wzrost kosztów surowców, ale też wzrosty ogólnych kosztów prowadzenia działalności. Całościowo wpływa to na rosnące koszty wytworzenia oraz dystrybucji. Rośnie więc i cena produktu. Pamiętamy jednak, że konsumenci nadal oczekują super jakości, dodatkowych zobowiązań ekologicznych i społecznych, a jednocześnie chcą kupować tanio. To wyzwanie dla zespołów sprzedażowych, ale i marketingowych. Muszą kreować takie doświadczenia i rozwiązania, które sprawią, że konsumenci nadal będą mogli zaspokoić potrzebę, by o siebie dbać i nie rezygnować z zakupów produktów do pielęgnacji i makijażu.
To się udaje. Pierwsze sześć miesięcy roku to dynamiczny dwucyfrowy wzrost w kanałach szerokiej dystrybucji. Mamy nadzieję na kontynuację tych wzrostów, bo Polki i Ukrainki (których siła nabywcza jest widoczna w Polsce od marca tego roku) słyną z tego, że przykładają dużą wagę do dbania o swój wygląd i chcą tę tradycję utrzymać.
Które kategorie i marki najbardziej zyskały na początku roku?
Największe wzrosty – z dwucyfrową dynamiką – odnotowały kosmetyki kolorowe. Tutaj jesteśmy dumni z wyników marek L’Oréal Paris, Maybelline i NYX Professional Makeup, które rosną dwa razy szybciej niż kategoria. Rośnie też pielęgnacja twarzy, choć te wyniki już nie są tak spektakularne, jak w makijażu ponieważ ta kategoria ma za sobą bardzo dobry poprzedni rok.
I w końcu w pielęgnacji włosów widzimy również bardzo dobre wyniki na markach Elseve i Fructis, które zdobywają udziały rynkowe. To pozwala nam z nadzieją patrzeć w przyszłość. Dzięki tym wynikom nadal będziemy mogli też reinwestować nasze zyski w działania ekologiczne i prospołeczne w Polsce.
