Chociaż antipollution jest niemal głównym nurtem pielęgnacyjnym w takich regionach jak Azja i USA, w Europie rynek wciąż pozostaje w tyle. Przemysł kosmetyczny powoli reaguje na zagrożenia wynikające z zanieczyszczenia miast – uważają eksperci Mintela i doradzają, aby firmy z branży beauty wzmogły działania w zakresie wprowadzania na rynek produktów antipollution, tworząc ukierunkowane formuły i wspierając je znaczącymi działaniami marketingowymi.
Stosunkowo bogate europejskie miasta mogą cieszyć się lepszą jakością powietrza niż te w krajach biedniejszych, ale i w nich jest to palący problem i temat trafiający na nagłówki gazet. Publiczne kampanie dotyczące niebezpieczeństw wynikających z zanieczyszczenia powietrza mają wyraźnie wpływ na świadomość konsumentów: tylko 4-7 proc. konsumentów we Francji, Niemczech i Włoszech uważa, że zanieczyszczenie nie jest problemem w ich kraju.
Pomimo wysokiego poziomu zaniepokojenia konsumentów na europejskim rynku kosmetyków antipollution panuje stagnacja. Zgodnie z Mintel Global New Products Database, takie produkty stanowiły 1,3 proc. europejskich preparatów z kategoriach pielęgnacji ciała i higieny osobistej w 2015 i 2016 r., a od stycznia do maja 2017 r. udziały te spadły do 1,2 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym. Natomiast w Azji udział takich produktów w rynku wzrósł z 1,2 proc. w 2015 r. do 1,7 proc. w 2016 r. W Ameryce Północnej udział wzrósł z 1,3 proc. do 1,4 proc. w tym samym okresie.
Jedna trzecia niemieckich konsumentów twierdzi, że produkty do pielęgnacji skóry o działaniu antipollution są bezużyteczne, a jedna czwarta francuskich konsumentów uważa, że nie mają żadnej wartości. Jednocześnie niemal połowa hiszpańskich konsumentów i jedna trzecia francuskich chciałaby dowiedzieć się, jak zabezpieczyć i chronić skórę przed szkodliwym oddziaływaniem czynników zewnętrznych.
W ciągu ostatnich dwóch lat agencje testowe pracowały nad protokołami, które mogłyby ocenić skuteczność kosmetyków chroniących przed zanieczyszczeniami, by marki mogły je wykorzystać do przekonania sceptycznych konsumentów. Miałyby one naśladować oznaczenia SPF stosowane przy produktach przeciwsłonecznych.
Eksperci Mintela wskazują, że na rynku kosmetycznym ciągle jest miejsce na innowacje. Ich zdaniem, wprowadzenie produktów o działaniu antipollution mogłoby dobrze wpłynąć na ożywienie i odświeżenie niektórych kategorii kosmetycznych, i wskazują np. segmenty pielęgnacji i stylizacji włosów.
Ponieważ coraz więcej firm kosmetycznych opracowuje produkty antipollution, pojawiły się oskarżenia, że tak naprawdę chcą zarabiać na zanieczyszczeniu środowiska, a nie łagodzić problemy wynikające z tego zjawiska. W odpowiedzi na to kosmetyczne koncerny zaczęły się angażować w kampanie społeczne. W 2016 roku marka Shiseido w kampanii billboardowej w Madrycie w Hiszpanii, domagała się usunięcia gazów cieplarnianych z powietrza. W maju 2017 roku The Body Shop prowadził podobną kampanię w Londynie, używając technologii Airlabs do tworzenia plakatów reklamowych na zewnątrz, która usuwa dwutlenek azotu i cząstek stałych z powietrza, pozostawiając je do 95 proc. czystsze.
