Jaki był pierwszy produkt, który Hean wypuścił na rynek?
Szminka. Właściciele sami rozwozili pomadki maluchem po Polsce i już w połowie zaplanowanej trasy musieli wracać, bo towar się kończył. A potem tiry stały pod zakładem. Szminki sprzedawało się workami. Znam to z opowieści, które tworzą historię naszej firmy.
Ja też znam takie historie z opowieści dystrybutorów, którzy stali w kolejce po te szminki, a potem wymieniali się kolorami, bo jednemu dostał się worek czerwonych, a innemu różowych. Ciekawe czasy. I świetne dla rozwoju biznesu. Już raczej nie wrócą.
Ale zawsze można zaproponować coś nowego, co widać po wysypie nowości na rynku. Na pewno jeszcze wszystkiego nie wymyśliliśmy. Nie będziemy żyć przeszłością, po prostu dostosowujemy się do potrzeb zmieniającego się rynku.
Ile Hean ma teraz produktów w portfolio?
Biorąc pod uwagę wszystkie odcienie kosmetyków kolorowych – kilkaset. Trzymamy się specjalizacji w pewnych technologiach. Pomadki do ust, tusze do rzęs, podkłady to są produkty bardzo trudne w produkcji. Włosi i Francuzi specjalizują się w produkcji takich mas. My mamy własne know-how, które staramy się chronić, to nasz kapitał.
W wywiadzie dla „Gazety Krakowskiej”, właściciel firmy, Henryk Kuśnierz powiedział, że lata 80., kiedy Hean zatrudniał 200 osób i robił takie obroty jak Miraculum, które zatrudniało 750, minęły, ale jest nieźle.
Bo jest nieźle, a nawet całkiem dobrze. Miewaliśmy gorsze okresy, ale teraz zdecydowanie jesteśmy na fali wznoszącej. O dziwo, przy kurczącym się rynku tradycyjnym, spadku nie odczuwamy, bo wzrasta sprzedaż w innych kanałach dystrybucji, zmienia się wyraźnie jej struktura. Za 2014 rok mamy około 20 proc. wzrost total sprzedaży. Przyrost następuje zarówno w Polsce, jak i na rynkach zagranicznych. Bardzo intensywnie przepracowaliśmy ostatnie lata, jeśli chodzi o jakość produktów, formulacje, wyznaczamy sobie bardzo wysokie pułapy. Staramy się, żeby produkty były przystępne cenowo i aby satysfakcja pozakupowa klienta była na wysokim poziomie. Nadgoniliśmy zaległości marketingowe. Po badaniach, które przeprowadziliśmy, wiemy że klientki są mile zaskoczone naszymi produktami, a nowości, które wdrażamy są bardzo dobrze oceniane, również na rynkach zagranicznych.
Posługujecie się hasłem marketingowym „lepsze niż myślisz”. Czy to znaczy, że Hean nadal pracuje na dobrą opinię?
Hean ma dobrą opinię i pracuje na jeszcze lepszą. Mamy ograniczone budżety, długo nie inwestowaliśmy w reklamę. Wiemy, że nasze produkty są znakomitej jakości i teraz musimy przekonać do sięgnięcia po nie konsumentki. Jak raz to zrobią, zazwyczaj do nas wracają. Bardzo dobra jakość, bardzo duży wybór, nowoczesne opakowania, dobrze skomponowana cena uwzględniająca możliwości zakupowe całej Polski, nie tylko tych najbogatszych regionów – to są atuty naszych produktów. Podobają się, szczególnie młode osoby zaczynają doceniać markę Hean i w ogóle polskie marki. Widać to szczególnie w internecie, w komentarzach na Facebooku, na blogach, ale też w sklepach.
Faktycznie czujecie, że polskie marki są na topie?
Od dawna bardzo silną pozycję mają polskie marki pielęgnacyjne, a teraz coraz lepszą zdobywają też rodzime marki makijażowe. Nie odbiegają jakością od zagranicznych, o czym z pewnością świadczy liczba kontraktów biznesowych zleconych w polskich fabrykach, w tym również przez renomowane firmy zagraniczne.
Wiele mówi się o dobrym wizerunku polskiego przemysłu kosmetycznego na świecie.
To prawda, to jest czas polskich marek. Bardzo mile zaskakuje mnie klasa biznesowego porozumienia pomiędzy firmami z branży kosmetycznej. Wszyscy promujemy polski przemysł kosmetyczny i razem jesteśmy bardzo silni. Na targach zagranicznych – byliśmy w ubiegłym roku w Dubaju i w Bolonii – polscy producenci wzajemnie polecali siebie swoim zagranicznym dystrybutorom. Zdarzało nam się otrzymywać rekomendacje od firm pielęgnacyjnych, my z kolei polecaliśmy je firmom, które są naszymi odbiorcami i chcieli uzupełnić portfolio o kolejne polskie marki.
Generalnie Polska i polskie firmy są bardzo dobrze oceniane na świecie. Z drugiej strony nasz rynek konsumencki jest bardzo atrakcyjny dla zagranicznych producentów i dystrybutorów, dlatego zachodnie marki, planując ekspansję na Europę Środkowo-Wschodnią, u nas umieszczają swoje centrale. To powoduje, że często łatwiej jest robić wzrosty na rynkach zagranicznych niż w Polsce, bo u nas już jest ciasno.
Wam jest też chyba o tyle łatwiej, że realizujecie znaczące kontrakty na markach własnych?
Trzeba przyznać, że marki własne to dziś temat niezwykle popularny z wyraźnym trendem wzrostowym. Każda sieć chce mieć markę własną. Nie ukrywam, że mamy bardzo duże doświadczenie w tym zakresie i z sukcesem rozwijamy tę jednostkę biznesu w kraju i na rynkach zagranicznych. Od lat jesteśmy związani z drogeriami Natura. Realizacja dwóch ważnych kontraktów dla tego klienta wiele nas nauczyła. Najważniejsza jest dla nas jednak marka Hean, a największą wartością jest to, że jesteśmy firmą typowo producencką. Wiele firm wybiera dziś konfekcjonowanie, mają pomysły na marki i kupują na zewnątrz formuły i masy. My natomiast uważamy, że na tym trudnym rynku właśnie produkcja jest wielką wartością. Owszem kosztowną, bo inwestycji w laboratorium i badania nie da się rozliczyć w produkcie, ale to procentuje. Na rynkach zagranicznych odczuwamy pozytywny zwrot w naszym kierunku właśnie dlatego, że jesteśmy producentem. Jeśli ktoś w krajach arabskich potrzebuje odpowiednich kolorów, ja jestem w stanie dokładnie takie przygotować. Padają pytania wprost – czy produkujecie, czy konfekcjonujecie, czy to jest u was robione?
Jako firma średniego formatu jesteśmy też bardzo elastyczni – potrafimy, jak dobra krawcowa, kroić produkty na miarę potrzeb klienta. Zagraniczni kontrahenci, dystrybutorzy są z nami całe lata. To certyfikat dla nas, że jesteśmy firmą godną zaufania, z którą buduje się długotrwałe relacje i rozwija biznes.
Na rynkach zagranicznych nastawialiśmy się na kontrakty z marką własną, ale bardzo pozytywnie zaskoczyło nas to, że marka Hean, w takiej postaci, w jakiej ją przygotowaliśmy, ma bardzo dobry odbiór i to dało nam impuls do wdrażania kolejnych pomysłów, które są przygotowane. Wszędzie, gdzie uruchomiliśmy nowe kanały dystrybucji, odsprzedaż idzie bardzo dobrze, więc widzimy przed sobą dobrą perspektywę.
W kraju również?
Pracujemy nad krajowym rynkiem, staramy się tak przygotować ofertę, żeby znaleźć dystrybutorów na dłuższy czas i z nimi rozwijać naszą markę. Jesteśmy wtedy skłonni zainwestować pieniądze w reklamę, bo wiemy, że dystrybucja w tym konkretnym miejscu jest. Nie musimy być we wszystkich sieciach, chcemy pracować z wybranymi i dla nich przeznaczyć nasze budżety marketingowe. Widać też, że sieci wybierają sobie dostawców, chcąc się odróżniać od konkurencji.
Czy teraz pracujecie z sieciami?
Marka Hean nadal w największym stopniu dostępna jest w handlu tradycyjnym. W przypadku kosmetyków do makijażu pracujemy tylko z mniejszymi, regionalnymi, rodzinnymi sieciami, które dosyć dobrze radzą sobie na rynku tradycyjnym. I szukamy kolejnych dystrybutorów. Natomiast nasze produkty pielęgnacyjne są też dostępne w sieciach Rossmann, Natura, Kaufland. Rozmawiamy z kolejnymi.
Z franczyzowymi również?
Parokrotnie próbowaliśmy współpracy z franczyzą. Niestety zbyt często zdarza się, że zakupy centralne nie mają potem żadnego przełożenia w praktyce. I już nie wiem, czy czuję się gorzej, gdy klientka widząc coś w gazetce, nie może tego kupić w sklepie – który ma prawo veta i odmówienia wzięcia towaru – niż jak nas w tej gazetce w ogóle nie ma. Ale nadal jesteśmy otwarci na rozmowy ze wszystkimi partnerami i naprawdę dajemy bardzo dobre warunki współpracy. Zresztą, moim zdaniem, wszyscy producenci chcieliby współpracować z handlem tradycyjnym, bo dla firm myślących przyszłościowo priorytetem jest rozłożenie ryzyka i uniezależnienie się od kluczowych odbiorców. Prawda jest jednak taka, że dopóki franczyzy nie będą twardymi to ta współpraca nie może się odbywać na zasadach sieciowych i producenci nie mogą być obciążani kosztami umów, których franczyzowe organizacje nie mogą wyegzekwować od pojedynczych sklepów. Matematyki nie oszukamy, koszty obsługi każdego pojedynczego sklepu i jednoczesne upusty i rabaty za zakupy centralne, aktywny udział w kosztach marketingowych w ramach sieci franczyzowej, muszą mieć przełożenie na obrót.
Uruchomiliście również wyspy handlowe ze swoimi kosmetykami.
Tak, są to wyspy z kosmetykami do makijażu oraz uzupełniającymi do demakijażu i pielęgnacji twarzy. Działają w Krakowie i na lotnisku w Balicach. Obecnie są to punkty organizowane przez nasze siły sprzedaży, być może w przyszłości zaproponujemy również franczyzę zewnętrznym podmiotom. Na razie jest to projekt pilotażowy, ale jesteśmy dość zdeterminowani, aby go rozwijać. Chodzi po prostu o to, aby mieć gdzie przekierować klientki zainteresowane naszą marką i pokazać im nasz prawdziwy serwis. Byłoby to przykre, gdyby byli chętni do zakupu, a dystrybucja byłaby przeszkodą.
Internet?
Na pewno nie odpuścimy tego tematu. Jest to sposób na sprzedaż uzupełniającą, przede wszystkim dla stałych klientek. Mamy sklep internetowy i grupę kilkunastu tysięcy klientek, które stale u nas kupują. Znają nasze produkty, chętnie po nie wracają. Przeszkodą przy zakupie internetowym wydaje nam się być brak percepcyjnego odbioru, np. możliwości obejrzenia na żywo koloru, przetestowania, sprawdzenia zapachu, ale zakup ponowny już nie stanowi problemu. Dlatego w naszym sklepiku internetowym można kupić najpierw próbki produktów. Szczególnie szminka i podkład to kosmetyki, które muszą być idealnie dopasowane – dajemy więc taką możliwość. Stworzyliśmy też aplikację wirtualną – przymierzalnię kolorów, która pozwala na dobranie odpowiednich odcieni kosmetyków makijażowych do typu urody. Grono naszych klientek rośnie, szczególnie młodych, co nas ogromnie cieszy i pozytywnie zaskakuje. Zawsze wydawało nam się, że jesteśmy postrzegani jako marka dla dojrzałych kobiet. A okazuje się, że sięgają po nasze kosmetyki młode osoby, ale raczej nie nastolatki, tylko w wieku 20+, którym zaczyna się stabilizować życie rodzinne i zawodowe. Już myślą bardziej racjonalnie, doceniają relację cenową do jakości. To jest bardzo dobry klient i wspaniały jest trend powrotu do polskich marek.
U progu nowego roku zawsze pada pytanie o cele i plany. Jakie one są na 2015?
Przede wszystkim zwiększenie mocy produkcyjnych ze względu na rosnący popyt na nasze produkty. Staramy się o dotacje unijne. Mamy dwa plany – dobudowania i modernizacji hali, albo przeniesienia się w inne miejsce. Planujemy również zintensyfikowanie promocji i reklamy marki Hean, ale chcemy ją przekierować na dystrybutorów, w konkretnie miejsca, gdzie nasze produkty będą na pewno dostępne. Nadal będziemy pracować nad dystrybucją. Ważne są dla nas zarówno rynek krajowy, jak i eksportowe, bo na nich są ogromne możliwości wzrostu sprzedaży, inny jest też spływ gotówki, szybciej można pozyskać pieniądze i reinwestować kapitał w rozwój. Wewnątrz firmy wprowadzamy reorganizację, dzielimy naszą ekipę handlową na grupę wyspecjalizowaną w sprzedaży marki Hean i drugą – odpowiedzialną za kontrakty B2B.
Wprowadziliśmy szereg nowych produktów, odświeżyliśmy markę, mamy kolejne pomysły i świetną bazę do tego, żeby powalczyć o nasz udział w rynku. I zamierzamy to zrobić. Myślę, że pozytywnie zaskoczymy naszych obecnych dystrybutorów, jak i nowych, którzy podejmą z nami rozmowy. Nie boimy się porównania czy rywalizacji z markami konkurencyjnymi na wyniki odsprzedażowe. Jesteśmy gotowi stanąć w blokach w prawdziwym wyścigu i mamy nadzieję, że pozytywne opinie konsumentek na temat naszych produktów będą ważnym argumentem dla kupców w sieciach i dystrybutorów rozpatrujących oferty dostawców.
Katarzyna Bochner
