Kamila i Artur Błażejewscy, Cosmo Group: Ożywimy kategorię kosmetyków do makijażu

Niedawno, jako firma Cosmo Group, głównie dzięki marce NeoNail, zaistnieliście na masowym rynku. Warto dać się lepiej poznać. Powiedzmy więc, jak to się wszystko zaczęło.

ARTUR BŁAŻEJEWSKI: Myślę, że tak jak wiele młodych osób, które zastanawiają się, jak pokierować swoim dorosłym życiem, pracować u kogoś czy na własny rachunek, poszukiwałem własnej drogi. Oboje ukończyliśmy studia w Niemczech, równocześnie pracując, zarabiając na czesne i zdobywając pierwsze doświadczenie zawodowe. Na ostatnim roku studiów postanowiłem zaryzykować i otworzyć własny biznes. Wynająłem malutkie pomieszczenie 3x5 metrów i za pożyczone pieniądze kupiłem pierwsze produkty do paznokci. Powoli rozkręcałem biznes. Od tego czasu bywało różnie, były wzloty i upadki, jak w każdym biznesie. W końcu wspólnie z Kamilą postanowiliśmy zainwestować i zbudować swoją markę – NeoNail. Chcieliśmy stworzyć silny brand, bo tylko w ten sposób mogliśmy odróżnić się od wielu innych firm, które oferowały podobny asortyment. Zaryzykowaliśmy i opłaciło się. W 2016 r. udało nam się przebić przez gąszcz marek, znaleźć bezpieczną przystań i zainteresować kontrahentów naszymi produktami. Jedno jest pewne, nic nie przyszło nam łatwo, nic też nie spadło nam z nieba. Do tego miejsca, w którym dziś jesteśmy, doszliśmy jedynie ciężką pracą.

A w jakim miejscu jesteście?

ARTUR BŁAŻEJEWSKI: Tworzymy grupę kosmetyczną Cosmo Group. Nasze portfolio składa się z silnych i znanych marek. Sprzedajemy je na rynku profesjonalnym i masowym w Polsce, ale również za granicą. Obecnie zatrudniamy ponad 600 osób. Rozwijamy się bardzo dynamicznie, planujemy, że do końca 2018 roku jeszcze zwiększymy zatrudnienie. Obserwujemy rynek i podchodzimy do niego z pokorą, mogę jednak śmiało powiedzieć, że w kategorii lakierów hybrydowych, pod względem wielkości firmy, jak i ilości sklepów-wysp w galeriach handlowych, jesteśmy niekwestionowanym liderem w Polsce.

Wiodącym brandem Cosmo Group jest marka lakierów hybrydowych NeoNail. Ale nie tylko ta marka tworzy nasze portfolio. Z subbrandem Mylaq trafiamy do młodszych konsumentek, w wieku 16-24 lat, które rozpoczynają swoją przygodę z lakierem hybrydowym i dysponują mniejszym budżetem. W tym roku mocno skupimy się na promocji Mylaq. W planie mamy ogólnopolską kampanię z udziałem znanych osób.

KAMILA BŁAŻEJEWSKA: Wiodącym brandem Cosmo Group jest marka lakierów hybrydowych NeoNail. Ale nie tylko ta marka tworzy nasze portfolio. Z subbrandem Mylaq trafiamy do młodszych konsumentek, w wieku 16-24 lat, które rozpoczynają swoją przygodę z lakierem hybrydowym i dysponują mniejszym budżetem. Tańsze marki lakierów hybrydowych w Polsce mają duży potencjał. W tym roku mocno skupimy się na promocji Mylaq. W planie mamy ogólnopolską kampanię z udziałem znanych osób. Wierzę, że użytkowniczki pokochają Mylaq.

Kolejną naszą marką, w przypadku której widzimy możliwość współpracy z drogeriami, jest Black Lashes. Jest to marka dla profesjonalistów skierowana do salonów, które specjalizują się w zabiegach przedłużania rzęs. Lada moment wypuszczamy na rynek jej komercyjną linię. Takich produktów jest już wiele, ale jestem przekonana, że pozostajemy w tej dziedzinie konkurencyjni.

Revi Titanium Nails, czyli manicure robiony metodą tytanową, to kolejny brand z naszego portfolio produktów do paznokci. Marka skierowana jest wyłącznie do salonów kosmetycznych, ponieważ manicure tytanowy mogą wykonywać wyłącznie osoby, które ukończyły specjalne szkolenia. Jeżeli w grupie docelowej właściciela drogerii są salony kosmetyczne, to wprowadzenie Revi na półkę wyróżni go w gąszczu ofert konkurencji.

Na polskim rynku podobno jest już 100 marek lakierów hybrydowych.

ARTUR BŁAŻEJEWSKI: Bardzo możliwe. Jest kilku znaczących graczy w tej kategorii. Bez wątpienia rynek jest bardzo rozdrobniony.

Jak już powiedzieliśmy, NeoNail jest jedną z topowych marek. Jak udało się Wam to osiągnąć?

KAMILA BŁAŻEJEWSKA: Zaryzykowaliśmy, postawiliśmy wszystko na jedną kartę, uznaliśmy, iż warto wprowadzić lakier hybrydowy na masowy rynek. Na przełomie 2014 r. i 2015 r. zdecydowaliśmy się również na innowacyjne na tamten czas formy docierania do konsumentek, tzw. influencer marketing. Wierzyliśmy w NeoNail i wiedzieliśmy, że konsument również uwierzy w nasz produkt.

Udostępniliśmy więc influencerkom produkty, mówiąc: „wypróbujcie same na własnych paznokciach”. Po przetestowaniu dziewczyny zaczęły pokazywać nasze lakiery na swoich profilach, kanałach. Byliśmy zaskoczeni tym, jak wielką siłę ma ten sposób dotarcia do klienta. Kobiety, które poznały nasze lakiery dzięki opiniom w internecie, na blogach, zaczęły przychodzić do drogerii, salonów kosmetycznych i pytać o NeoNail. Produkt zaczął być rozpoznawalny, więc należało budować dystrybucję i tak to się wszystko zaczęło.

Docieramy do ok. 900 punktów w Polsce. NeoNail, jako jedyna marka lakierów hybrydowych, jest obecna w 140 perfumeriach Douglas, co uważamy za wyjątkowy sukces. Mamy także ponad 100 punktów własnych w galeriach handlowych i w tej dziedzinie jesteśmy liderem. Do tego dochodzi 50 franczyzowych wysp.

Jak dziś wygląda dystrybucja?

ARTUR BŁAŻEJEWSKI: Docieramy do ok. 900 punktów w Polsce. NeoNail, jako jedyna marka lakierów hybrydowych, jest obecna w 140 perfumeriach Douglas, co uważamy za wyjątkowy sukces. Mamy także ponad 100 punktów własnych w galeriach handlowych i w tej dziedzinie jesteśmy liderem. Do tego dochodzi 50 franczyzowych wysp.

Ile wart jest rynek hybryd?

ARTUR BŁAŻEJEWSKI: Trudno to oszacować. Lakiery hybrydowe wywodzą się z rynku profesjonalnego. Wchodząc na rynek masowy, trafiły do drogerii tradycyjnych, a na tej podstawie firmy badawcze nie były w stanie określić wartości tej kategorii. Myślę, że nie wszyscy na czas rozpoznali potencjał tego rynku, nie wiedzieli, czy warto inwestować. To był nasz moment. Wiedzieliśmy, że Polki chcą mieć trwały i perfekcyjny manicure, szukają lakieru, który nie będzie po dwóch dniach odpryskiwał i zawsze będzie idealny. W Polsce lakier hybrydowy stał się produktem komercyjnym, inaczej niż na Zachodzie.

Jesteśmy takie wyjątkowe?

ARTUR BŁAŻEJEWSKI: Polki uwielbiają eksperymentować, są kreatywne, odważne i mają ogromne zdolności manualne. Kobiety w zachodniej Europie wolą robić manicure w salonach.

Jak scharakteryzowalibyście dzisiejsze kobiety konsumentki?

KAMILA BŁAŻEJEWSKA: My kobiety, jesteśmy bardzo wymagające wobec siebie, jak i naszego otoczenia. Chcemy się ciągle rozwijać, podróżować, odnosić sukcesy, jesteśmy odważne i otwarte na zmiany. Jak mówił niemiecki poeta „To nieprawda, że kobiety nie mają charakteru. Mają, tylko codziennie inny” (śmiech). Dlatego oferta, ale przede wszystkim sam brand musi zaskakiwać i inspirować. Co więcej, marka musi być autentyczna, tak aby konsument mógł się z nią identyfikować. I dlatego w 2017 roku wprowadziliśmy 16 nowości, które w znaczący sposób wpłynęły na kategorię lakierów hybrydowych.

ARTUR BŁAŻEJEWSKI: Kobiety chcą być modne, mieć nienaganny manicure, ale nie chcą wykonywać przy tym skomplikowanych operacji. Chcą obejrzeć krótki film instruktażowy i umieć wykonać manicure hybrydowy. „Jeśli mi to wychodzi – świetnie, jeśli nie wychodzi – więcej tego lakieru nie kupię” – tak to wygląda. Naszym zadaniem jest więc sprawienie, by aplikacja lakieru była szybka, łatwa i przyjemna.

Tak było z pomysłem na linię NeoNail Aquarelle. Początkowo jedynie 5 proc. kobiet potrafiło zrobić zdobienia na paznokciach. Nie wierzyły, że może to być tak łatwe. Lakier Aquarelle okazał się na tyle innowacyjny i prosty w użyciu, że rozbudziliśmy w kobietach prawdziwe artystki. Wystarczą trzy pociągnięcia pędzelka, żeby na paznokciach powstał niepowtarzalny wzór. I dzisiaj ten procent eksperymentujących ze zdobieniami na paznokciach znacznie wzrósł.

Czy wyjście lakieru hybrydowego do masowego klienta nie psuje biznesu w salonach?

ARTUR BŁAŻEJEWSKI: Klientki mają swoje ulubione marki i produkty, które sprawdziły, których jakość i kolorystyka im odpowiada, do których mają zaufanie. Przychodzą do salonu i mówią: „proszę o zrobienie manicure’u tym konkretnym lakierem”. Dla salonów jest to z pewnością nowa rzeczywistość. W swojej ofercie mamy również linię skierowaną wyłącznie do salonów, którą będziemy sukcesywnie rozwijać.

Niektórzy mówią, że już nadchodzi kres lakierów hybrydowych.

ARTUR BŁAŻEJEWSKI: Trudno mi sobie wyobrazić produkt, który miałby przewrócić tę kategorię. To wynika z czystej arytmetyki. Wszystkie marki, łącznie z nami, każdego miesiąca przeznaczają kilka milionów złotych na kampanie reklamowe, szkolenia, edukację. Gdyby teraz ktoś chciał wprowadzić innowacyjny produkt, który zastąpi lakier hybrydowy, musiałby przeznaczyć ogromne sumy, by go wypromować. Oczywiście lakier hybrydowy będzie ewoluował, aby praca na nim była coraz łatwiejsza. I my też w tym kierunku będziemy zmierzać.

Chcecie teraz jeszcze mocniej związać najlepsze drogerie ze sobą. W jaki sposób?

ARTUR BŁAŻEJEWSKI: Najważniejsze są lojalność i wzajemne zaufanie. Chcielibyśmy, aby właściciele drogerii postawili na NeoNail, żeby to była marka pierwszego wyboru. Rozumiemy, że musi to być relacja win-win. Oferujemy więc szereg korzyści. Większość drogerii posiada szafę z produktami NeoNail. Teraz zaoferujemy znacznie szerszy asortyment. Prowadzimy swoje punkty w galeriach handlowych i naszym celem jest przeniesienie koncepcji takich punktów do drogerii po to, żeby klientki miały dostęp do szerokiego portfolio komplementarnych produktów z naszego asortymentu.

KAMILA BŁAŻEJEWSKA: I ponownie, tą strategią odpowiadamy na potrzeby współczesnych kobiet. Dziś sam kolor to za mało. Kobiety szukają delikatnych brokatowych zdobień, wielokolorowego pyłku, koloru zmieniającego się pod wpływem temperatury. Potrzebują także odpowiednich akcesoriów i produktów. Dziś każda konsumentka chce mieć dostęp do produktów używanych przez topowe stylistki i wizażystki. I co istotne, chce mieć możliwość kupienia wszystkiego najlepiej w jednym miejscu.

ARTUR BŁAŻEJEWSKI: Do niczego nie przymuszamy właścicieli drogerii. Wiemy, że będą z nami współpracować tak długo, jak będziemy dla nich atrakcyjni biznesowo. Jeśli uznają, że nasza oferta i serwis są niewystarczające, powiedzą: „następny”.

Więc…

ARTUR BŁAŻEJEWSKI: Wiemy, że dla naszych partnerów kluczowe są marża, serwis i dostępność towaru. Osoby, które są w naszym zespole, zapewnią obsługę na najwyższym poziomie, a działania, które obecnie prowadzimy, pozwolą na to, aby towar był dostępny z dnia na dzień. Planujemy inwestycje zmierzające do automatyzacji procesów magazynowych. Staramy się też dawać wyłączność drogeriom, które z nami współpracują. Jeśli produkty NeoNail byłyby dostępne w sklepach leżących naprzeciwko siebie, to ich właściciele i personel straciliby motywację, żeby je sprzedawać. To wbrew pozorom nie jest łatwy asortyment. Jego sprzedaż wiąże się ze szkoleniami personelu oraz z ciągłym wprowadzaniem nowości. Musimy szczególnie dbać o naszych kontrahentów, żeby czuli się przez nas wyróżnieni. Zachowujemy więc pewną ekskluzywność dystrybucji.

Neo Makeup będzie to marka w segmencie semi-premium. Widzimy w tym duży potencjał. Poszerzamy nasze portfolio, by móc odpowiadać na wszystkie potrzeby kobiet. Mamy lakiery i akcesoria do manicure'u, rzęsy. Teraz czas na segment make-up.

Ekskluzywnie wprowadzana jest też na rynek Wasza nowa marka makijażowa Neo Makeup.

ARTUR BŁAŻEJEWSKI:Tak. W pierwszej kolejności wejdzie ona do wybranych drogerii działających na rynku tradycyjnym. Zadbamy również o satysfakcjonującą marżę dla wszystkich.

Dlaczego zdecydowaliście się na wprowadzanie własnej kolekcji kosmetyków do makijażu? To jest bardzo trudny i konkurencyjny rynek.

ARTUR BŁAŻEJEWSKI: Będzie to marka w segmencie semi-premium. Widzimy w tym duży potencjał. Poszerzamy nasze portfolio, by móc odpowiadać na wszystkie potrzeby kobiet. Mamy lakiery i akcesoria do manicure'u, rzęsy. Teraz czas na segment make-up.

KAMILA BŁAŻEJEWSKA: Decyzja o wprowadzeniu marki make-up była oczywistym i naturalnym posunięciem, realizującym założenia strategii firmy. Kosmetyki do makijażu idealnie uzupełnią nasze portfolio. Do tego mamy know-how, narzędzia, zespół doświadczonych fachowców i wierzymy w sukces projektu.

Czym ta marka będzie się wyróżniać?

KAMILA BŁAŻEJEWSKA: Jakość, koncepcja, paleta i ekspozycja – to cztery kluczowe elementy.

Podobno w ubiegłym roku wprowadzaliście co miesiąc nowy produkt na rynek?

ARTUR BŁAŻEJEWSKI: Odpowiadamy na potrzeby rynku. Zbudowaliśmy strukturę firmy tak, aby wypuszczanie nowości nawet dwa razy w miesiącu było dla nas naturalne. Na tym oparliśmy nasz sukces rynkowy. Myślę, że ożywimy kategorię kosmetyków do makijażu i pokażemy nowe metody funkcjonowania w tym biznesie.