– Forum staje się obowiązkowym źródłem wiedzy dla profesjonalistów z sektora – podsumował tegoroczną konferencję Antonio Farinha, dyrektor handlowy Jeronimo Martins Drogerie i Farmacja (Hebe). – Przychodzimy tu zobaczyć, co ludzie myślą o naszych działaniach i jak na nie reagują. Ta impreza pomaga trzymać rękę na pulsie branży – mówiły przedstawicielki działu zakupów Biedronki i Lidla. – Pobyt tutaj to maksimum koncentracji od rana do wieczora. Szczególnie zapamiętamy zagadnienia związane z rozwojem eksportu oraz budową polskiej marki oraz dyskusje na temat stereotypów dotyczących produktów made in Poland. Niezmiernie ciekawa była też rozmowa o wchodzeniu kosmetyków do aptek oraz o konsolidacji rynku tradycyjnego – podkreślała Edyta Pietrzak, dyrektor sprzedaży Laboratorium Kosmetycznego Eris.
Dodatkową rekomendację dali Forum sponsorzy i partnerzy wydarzenia, w tym największy międzynarodowy koncern kosmetyczny L’Oréal Paris oraz PwC – reprezentant tzw. wielkiej czwórki (jedna z czterech największych firm na świecie zajmujących się audytem finansowym przedsiębiorstw).
W warszawskim hotelu Warsaw Plaza 21 października stawiła się cała czołówka producentów kosmetyków, przedstawicieli największych sieci drogeryjnych, handlowych, aptecznych, hurtowni oraz dostawców usług. Przez cały dzień uczestniczyli w wykładach zawierających unikatowe rynkowe dane, zebrane specjalnie na potrzeby Forum. Wyjątkową wartością było to, że menadżerowie z firm kosmetycznych mogli się tu spotkać z kupcami decydującymi o zamówieniach. Producenci mieli też okazję zaprezentować potencjalnym partnerom handlowym swoje strategie biznesowe i nowości, które wprowadzają na rynek.
Szukanie przyjemności z zakupów
W jaki sposób trendy konsumenckie kształtują rynek dóbr szybko zbywalnych i rynek detaliczny, jakie niosą szanse i wyzwania dla producentów i handlu? Na te pytania odpowiedział w wystąpieniu inaugurującym konferencję Krzysztof Badowski, partner w dziale doradztwa biznesowego PwC Polska. Aktywizacja zawodowa kobiet, rosnący odsetek gospodarstw jednoosobowych i rodzin „patchworkowych”, wzrost zamożności społeczeństwa i brak czasu to tylko niektóre z czynników wpływających na to, co, ile i w jaki sposób kupujemy. – Jesteśmy jednym z najbardziej zapracowanych narodów w Europie. Staliśmy się zamożniejsi, ale mamy coraz mniej wolnego czasu. Chcemy go spędzić jak najlepiej. Szukamy wygody, chcemy na nowo odkryć przyjemność również z robienia zakupów – opowiadał Krzysztof Badowski.
W Polsce nie ma kryzysu, ale niepewność gospodarcza sprawia, że konsument zawsze poszukuje najlepszej okazji. – Nie szuka tanich, tylko dobrych produktów w jak najniższej cenie – wskazywał prelegent. Równocześnie liczy się personalizacja – produkty dopasowane do indywidualnych potrzeb, rolą detalisty jest ich wskazywanie, bo jako konsumenci jesteśmy przytłoczeni bogactwem oferty. Coraz mniej istotne są marki masowe, pojawia się wiele niszowych propozycji. Najważniejsze jest zdrowie, dlatego produkty, również kosmetyki, naturalne i bio są tak popularne. – Polski konsument jest najbardziej rozpieszczonym w Europie. Trzeba szukać nowych sposobów, żeby chciał w ogóle na nas spojrzeć – podsumował Krzysztof Badowski.
Co czwarta osoba zmienia sklep pod wpływem promocji
Kapryśne księżniczki – tak polskie konsumentki określiła Aniela Orłowska, industry business partner w Nielsen Polska, prowadząca wykład pt.: „Złap mnie, jeśli potrafisz. Jak dotrzeć do konsumenta, jak przykuć uwagę kupującego? ”. – Są bardzo wymagające, świadome, chcą mieć poczucie dobrze wydanych pieniędzy, korzystają z nowych technologii, by zasięgnąć informacji, szukają okazji i promocji, bardzo chętnie testują nowe produkty – mówiła. Jak do nich dotrzeć, jak się wyróżnić na rynku kosmetycznym, na którym tylko w kategorii pielęgnacji twarzy pojawiło się w ciągu roku tysiąc nowości? Staje się to coraz trudniejsze, nawet za pośrednictwem telewizyjnych kampanii. Niezbyt pokrzepiająca dla gości była też informacja, że „najlepszym sprzedawcą” są obecnie promocje. – Konsumentki kupują w sklepach kosmetycznych często, ale mało. Co dziesiąta przyznaje, że kieruje się do danej drogerii, bo chce skorzystać z dobrej oferty. Około 3/4 kupujących przegląda gazetki promocyjne w poszukiwaniu okazji, kuponów z gratisami. Co czwarta osoba zmienia sklep pod wpływem promocji – wyliczała Aniela Orłowska.
Cena wspomnienia
Nowości według Panelu Gospodarstw Domowych GfK stanowią ilościowo 15 proc., a wartościowo 20 proc. w koszyku kosmetyków. Ponad 60 proc. konsumentów kupuje nowe produkty. Małgorzata Rau-Dobkowska, project manager w GfK Polonia, porównała nowości kosmetyczne do… zdjęć Madonny z różnych okresów jej twórczości. – Te wszystkie zmiany to nic innego jak walka o uwagę odbiorców. Nowości pełnią identyczną funkcję dla rynku, mają koncentrować i przyciągać uwagę kupujących – mówiła, odpowiadając na pytanie zawarte w tytule prelekcji „Nowości na rynku kosmetycznym – kaprys czy konieczność?”. Marki tracą aż 55 proc. nabywców, których miały w ubiegłym roku. – Dlatego nie wystarcza rekrutacja nowych użytkowników poprzez przyciąganie ich uwagi, konieczna jest też praca nad lojalnością – przestrzegała Małgorzata Rau-Dobkowska. Konsumenci odchodzą od marek skuszeni innymi propozycjami i okazjami. Promocje stały się ceną stałą.
– Cena pierwsza jest ceną wspomnienia – powtórzył za prelegentką współprowadzący konferencję Łukasz Barbacki. Zgodnie potwierdzali to zgromadzeni w sali dystrybutorzy, którzy dodawali, że przez ogromne presje cenowe pracują już na prawie zerowych marżach.
Makijaż odzwierciedleniem „ja” współczesnego konsumenta
Kosmetyki do makijażu to kategoria, w której pojawia się najwięcej nowości. – Makijaż stał się numerem jeden na rynku Health & Beauty, z bardzo dużą dynamiką wzrostu i wszystko wskazuje na to, że ta kategoria będzie się nadal bardzo dynamicznie rozwijać – rozpoczęła swoją prezentację Monika Masewicz, dyrektor marketingu kategorii makijaż w L’Oréal Polska. Główne przyczyny tego trendu to zmiana tzw. rutyny makijażowej – kobiety wprowadzają do codziennego użytku coraz więcej kosmetyków, których wcześniej nie stosowały. Powiększa się też grupa kobiet, które regularnie się malują. Jak znaleźć miejsce w sklepie dla szybko rozwijających się segmentów, które rozbudowują kategorię makijażu, oraz jak poradzić sobie z konkurencją szybko rozwijających się kanałów e-commerce i sklepów firmowych? To zdaniem Moniki Masewicz wyzwanie zarówno dla producentów, jak i dla detalistów. Kolejne wyzwania wiążą się z zaspokojeniem potrzeb nowego pokolenia konsumentów. Millenialsi, bo o nich mowa, to osoby urodzone w latach 1980-1995. Z jednej strony poddane ciągłej presji mediów społecznościowych i potrzebie dobrego wyglądu, bojące się wykluczenia. Z drugiej – konsumpcjoniści, nastawieni na promowanie samego siebie, dla których „ja” liczy się przede wszystkim. – Tylko dwa procent z tej grupy się nie maluje, kochają makijaż, mając ciągłą potrzebę nowej wersji siebie – podkreślała Monika Masewicz.
Modny jest indywidualizm
– Łączy nas wszystkich obecnych na Forum miejsce sprzedaży. Naszym celem jest takie nawiązanie dialogu z klientem, aby zdecydował się na zakup właśnie naszego produktu – zagaił Ireneusz Kulikowski, dyrektor handlowy w Willson & Brown. Zwrócił uwagę, że współcześni klienci chcą o sobie decydować, nie lubią, jak coś im się narzuca. Chcą sami kupować i robić to wygodnie i szybko, dlatego tak istotne jest uporządkowanie stref sprzedaży w sklepach. Nawiązując do wykładów poprzedników, przypomniał, że klienci działają w zupełnie nowym otoczeniu, posługują się nowoczesnymi technologiami, co należy uwzględniać w projektowaniu miejsca sprzedaży.
Ewelina Machaj, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w Famous Brands Distribution, była kolejną osobą, która zwróciła uwagę na to, że dziś modny jest indywidualizm. – Lubimy się odróżniać, epatować odmiennością. Zapach to bardzo osobisty atrybut, jeżeli jest ubrany w oryginalne opakowanie, przyciąga uwagę, chcemy taki produkt mieć – mówiła w wykładzie „Opakowanie, które sprzedaje. Jak zarabiać na zapachach?”. – Królową produkcji jest standaryzacja. Do niedawna wszystkie produkty wyglądały jak od jednego producenta, to się jednak wyraźnie zmienia. Nawet marki własne muszą wyróżniać się jakością produktu i opakowania – podkreśliła.
XXI wiek będzie należał do Azji
Azja ma 30 proc. udziałów w światowej gospodarce, tyle co Europa miała w latach 80. ubiegłego wieku. – Mówi się, że XXI wiek będzie należał do Azji – od mocnego uderzenia zaczął swój wykład Radosław Pyffel – prezes Centrum Studiów Polska–Azja, ekspert wprowadzający marki na tamtejszy rynek, szczególnie do Chin. – Konsumenci z Azji mają coraz więcej pieniędzy, ich siła nabywcza rośnie. To oni i ich preferencje będą decydowały o tym, jak będą wyglądały produkty przyszłości – zaznaczył. Zwrócił także uwagę, że czasy, gdy w Chinach wszystko opierało się na taniej produkcji, już minęły.
– W Chinach wszystko jest coraz droższe i w coraz większym stopniu gospodarka będzie się opierać na rynku wewnętrznym – mówił. Przestrzegał, że wejście na chiński rynek zajmuje kilka lat i nie da się nim zarządzać na odległość, ponieważ biznes opiera się na relacjach. – Chińczycy nigdy nie powiedzą wprost „nie” i sami też nie chcą tego usłyszeć. Uśmiechają się nawet wtedy, gdy mają do przekazania złe informacje. Podpisany kontrakt nie gwarantuje wykonania zlecenia, bo jest traktowany raczej intencyjnie – udzielał cennych rad.
Z czym kojarzy się Polska?
Wykład o Azji był wstępem do dyskusji o obecności polskich marek za granicą – czy jesteśmy w stanie sprzedawać z sukcesem kosmetyki, sygnując je made in Poland, czy pozostajemy raczej producentem marek własnych. – Dla francuskich firm podkreślenie ich pochodzenia jest niezwykle ważne. Produkt wykonany w Polsce nie ma szans przebicia się na rynku francuskim, o ile nie będzie jakiejś wartości dodanej, może to być np. kooperacja z lokalnym partnerem. Szansę mogą dostać także niszowe marki, dla bardzo wąskiej grupy klientów – powiedziała Katarzyna Pietrowska, doradca ds. eksportu, szef działu Art De Vivre – Zdrowie Ambasady Francji w Polsce.
– Rynek francuski jest hermetyczny, trudny, konsumenci konserwatywni, ale nasza historia pokazuje, że konsekwentne działanie, inwestycje w badania i wizerunek owocują – stwierdziła Olimpia Romanik, senior marketing manager international markets Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris. Firma sprzedaje na ponad 40 rynkach, a od 2012 r. należy do Comité Colber – klubu grupującego najbardziej luksusowe marki, takie jak Luis Vuitton, Chanel, Dior i wiele innych.
– Kiedy na Ukrainie zapytasz, z czym kojarzy się Polska, usłyszysz odpowiedź: perfumy – powiedział gość specjalny Forum Wołodymyr Granin – dyrektor ds. marek własnych ukraińskiej sieci drogerii Eva (sieć drogeryjno-farmaceutyczna, 300 sklepów, obecnie numer 1 na Ukrainie). Podkreślił, że koniunktura dla polskich produktów jest obecnie bardzo dobra. – Ukraińskie produkty mają bardzo niskie ceny, kosmetyki produkowane w Rosji zniknęły z półek, a produkty międzynarodowych, znanych brandów stały się segmentem średnim lub wyższym, przez co są słabiej dostępne dla przeciętnego kupującego. Uważa się, że polskie kosmetyki mają odpowiednią cenę za odpowiednią jakość i to one mogą zająć miejsce na półce przygotowanej dla nowych produktów – podkreślił, zaznaczając, że sytuacja na Ukrainie nie jest tak zła, jak można byłoby wywnioskować z przekazów medialnych.
– Również rynek irański, który teraz otwiera się na Europę Zachodnią, jest niezwykle perspektywiczny z punktu widzenia polskich producentów kosmetyków – zapewnił Robert Semczuk, członek rady nadzorczej Polsko-Irańskiej Izby Gospodarczej. – Iran jest jednym z najważniejszych światowych importerów kosmetyków, siódmym na świecie co do wartości. Zajmuje drugie miejsce wśród krajów Bliskiego Wschodu, zaraz po Arabii Saudyjskiej. Przez lata był zamknięty, nie był eksploatowany, to właśnie teraz polscy przedsiębiorcy mają swoje pięć minut i są postrzegani jako alternatywa dla zachodnich firm, którym nie ustępują jakością, a oferują korzystniejsze ceny – podkreślił.
Anna Diaczenko, kierownik marketingu firmy Nuko, wyraziła obawę, że w dłuższej perspektywie, jeśli sytuacja na Ukrainie się zmieni, tamtejsi odbiorcy będą chcieli znów wrócić do producentów z Włoch i Francji. – To, co nas przed tym obroni, to nie napis made in Poland na produktach, a nasza jakość i innowacyjność – stwierdziła.
A może apteka?
W Polsce działa ponad 14 tys. aptek i ich liczba stale rośnie. Apteki sieciowe wypierają apteki indywidualne. Rynek jest nadal rozdrobniony, bo mamy aż 350 sieci aptek, ale w nich skupionych jest 5 tys. placówek. Przy czym te największe sieci, liczące ponad 50 punktów, odpowiadają za ponad połowę sprzedaży – te dane przedstawił w swojej prezentacji Tomasz Kopeć, dyrektor zarządzający w IMS Health Consulting na Polskę i kraje bałtyckie. – Patrząc na liczbę aptek, mogłoby się nam wydawać, że to ziemia obiecana, ale prawda jest taka, że rotacja w aptekach indywidualnych jest tak słaba, że często nie opłaca się z nimi pracować. Natomiast apteki sieciowe mają wielokrotnie więcej pacjentów niż apteki indywidualne, ale pracują na niskich marżach – mówił, wskazując na analogie do rynku drogeryjnego. Zwrócił uwagę na dwa główne formaty aptek, które konkurują ze sobą, by być uznanymi za format przyszłości – dyskontowy z niską ceną i płytkim portfolio produktów oraz format kombo łączący aptekę z drogerią i czymś jeszcze (np. perfumerią), którego modelowym przykładem jest Super-Pharm. Ten drugi jest interesujący z punktu widzenia kosmetyków, ale również niełatwy w kontekście rozwoju, bo… – Zawsze naprzeciwko jest Rossmann – podsumował Tomasz Kopeć.
To konsument decyduje, gdzie chce kupić kosmetyki
Wykład „Rynek aptek w Polsce, wyzwania dla dostawców kosmetyków” był wstępem do panelu dyskusyjnego na temat możliwości wykorzystania wzajemnego potencjału drogerii i aptek.
Katarzyna Zając – dyrektor marketingu i komunikacji, członek zarządu Ziko Apteka, stwierdziła, że otwieranie przez sieci aptek punktów z dermokosmetykami, jak Ziko Dermo, jest konsekwencją naturalnej tendencji do łączenia kategorii zdrowia i urody. – Klienci aptek oczekiwali porady na temat dermokosmetyków, na co farmaceuta nie zawsze ma czas. W Ziko Dermo konsultantki są skupione na doborze kosmetyków, znają się na tym, stworzyliśmy też przestrzeń, na której możemy zaoferować znacznie szerszą ofertę niż w aptece – powiedziała. Jednak zdaniem Blanki Chmurzyńskiej-Brown – dyrektor generalnej Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego, to przede wszystkim restrykcyjne prawo wpłynęło na zmianę sprzedaży kosmetyków w aptekach. – W 2012 roku apteki dostały odgórny zakaz reklamowania kosmetyków i reklamowania się, a także zakaz prowadzenia dermokonsultacji. Rynek nie znosi próżni, apteki zaczęły szukać więc obejścia tego zakazu, aby móc sprzedawać kosmetyki – powiedziała. Zgodziła się z tą tezą Irena Rej – prezes zarządu Izby Gospodarczej Farmacja Polska, zauważając, że na rynkach europejskich tak ostre przepisy nie obowiązują. – Nie ma najmniejszego powodu, dla którego pacjent przychodzący do apteki nie miałby kupić kosmetyków. Te branże zdecydowanie powinno się łączyć – dodała. – Oczekiwania konsumentów się zmieniają, chcą kupować tam, gdzie jest im bliżej, wygodniej, taniej. Jeśli nie kupią kosmetyków w aptece typu kombo, to zrobią to w aptece internetowej, Rossmannie albo w dyskoncie. I to musimy przede wszystkim brać pod uwagę – podkreślił Paweł Pietruszka – dyrektor sprzedaży Torf Corporation. Dodał, że dziś apteki i drogerie uczą się biznesu od siebie, a w przyszłości farmaceuci z pewnością bardziej otworzą się na kosmetyczną ofertę.
– Apteki to świetnie rozwijający się kanał sprzedaży, każdy producent mający mass-marketowe serie pracuje dziś nad liniami aptecznymi – podsumowała Blanka Chmurzyńska-Brown.
Dyskonty biją w drogerie
Już 75 proc. Polaków robi zakupy w dyskontach. Co roku w Polsce przybywa około 300 sklepów tego typu – od takich informacji rozpoczął swoją prezentację Maciej Bartmiński, prezes zarządu firmy badawczej Market Side. Dyskonty to najpopularniejszy format spożywczy, ale od niedawna także kluczowy klient dla dostawców kosmetyków. Sieci drogeryjne nie zamierzają jednak odpuścić. – Biorąc pod uwagę dwa ostatnie lata, dynamika nowych otwarć w przypadku Rossmanna wynosi 35 proc., a w przypadku Biedronki – 22 proc. Rossmann zapowiada, że będzie miał 1600 drogerii w 2018 roku. Jeśli utrzyma takie tempo, a z dotychczasowych doświadczeń wynika, że zawsze dotrzymuje słowa, będzie się rozwijał szybciej niż sklepy dyskontowe – stwierdził Maciej Bartmiński.
Nie zmienia to jednak tego, że wprowadzenie przez Biedronkę markowych kosmetyków do stałej oferty uderzyło w drogerie. Z najnowszych danych Nielsena, przygotowanych specjalnie na Forum, które przedstawiła Agata Szczepankowska, senior consultant w Nielsen Polska, wynika, że kosmetyki zaczęły zdecydowanie częściej trafiać do koszyków klientów dyskontu. Wartościowo, porównując 2015 do 2014 roku, ich sprzedaż wrosła o ponad 40 proc. (!), podczas gdy sprzedaż produktów marki własnej sieci o 12 proc. – Rozwój dyskontów jest bardzo ważnym, ale tylko jednym z trendów. Na pewno warto zwrócić uwagę na kanał on-line, coraz więcej wizyt w sklepach internetowych kończy się zakupami, a kosmetyki i chemia dominują w koszykach zamówień. Imponująco wzrósł odsetek osób, które są skłonne eksperymentować z nowościami. Konsumenci przywiązują też coraz większą wagę do pochodzenia produktów – wybierają produkty, które podkreślają swój związek z lokalną społecznością – podsumowała Agata Szczepankowska.
Cicha konsolidacja sieci drogeryjnych
Jakie są dziś relacje pomiędzy producentem a handlem? Co robić, aby współpraca przynosiła korzyści zarówno producentom, jaki i sieciom? Tak dyskusję z udziałem przedstawicieli sieci drogeryjnych oraz producentów, którą można śmiało nazwać zwieńczeniem całej konferencji, zagaił Łukasz Barbacki. – Jest grupa producentów, z którymi pracuje nam się znakomicie, i druga – która traktuje rynek tradycyjny, jako coś, co nie ma żadnej przyszłości – zaczęła Teresa Jonas, prezes sieci Drogerie Polskie i firmy dystrybucyjnej Błysk. – Musimy mieć przede wszystkim prawo do szerokiej komunikacji marketingowej bardzo dobrych cen, które osiągamy, często schodząc z części naszej marży dystrybutora i detalisty. Teraz nasze ceny muszą się mieścić w „korytarzach cenowych” wyznaczanych przez producentów. Ceny są monitorowane, jeśli wyjdzie to, że są niższe, przekłada się to na relacje z danym partnerem handlowym. Nie da się wygenerować wzrostów obrotu nie informując konsumentów o znakomitych cenach produktów w naszych sieciach – zaznaczyła Teresa Jonas. Uczestnicy dyskusji potwierdzili, że między innymi to jest przyczyną tego, że sieci drogeryjne wprowadzają marki własne i sprowadzają marki na wyłączność z zagranicy. – Znane brandy budują tzw. trafik, ale to marki własne generują marżę – przyznał Marek Kaczmarek, dyrektor operacyjny sieci drogerii Natura.
– Rynek tradycyjny jest dla nas bardzo ważny, wielkość biznesu nadal jest porównywalna do tego, co generują dyskonty – podkreślił Sebasatian Siodłak, dyrektor sprzedaży rynku tradycyjnego w L’Oréal Polska. – Potężnym problemem jest to, że konsolidacja na tym rynku postępuje bardzo powoli. Niezbędne jest utwardzanie franczyzy, abyśmy oszczędności wypracowane poprzez działania centralne mogli przełożyć na wsparcie marketingowe czy lepszą ofertę promocyjną dla sieci – dodał. Poparła to stanowisko Edyta Pietrzak, dyrektor sprzedaży Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris.
Piotr Bochenek, prezes zarządu Espiro Group, operatora sieci Drogerie Sekret Urody, przypomniał że sieci franczyzowe są w stanie wygenerować duży wolumen sprzedaży. – Tu działa prawo skali. Mamy też i wykorzystujemy szereg narzędzi promocyjnych i edukacyjnych – przypomniał. – Inwestycja w sieci franczyzowe, jakąkolwiek miałaby ona mieć postać, może być dla państwa, jako dla właścicieli brandów, jedną z najlepszych inwestycji na przyszłość – zwrócił się do producentów Roman Gajczewski, wiceprezes zarządu sieci Drogerie Laboo i Navo-Orbico.
Gorąca dyskusja doprowadziła do wniosku, że polskim sieciom drogeryjnym potrzebne są linie dedykowane, które będą dostępne tylko w tym kanale sprzedaży. – Skoro dla sklepów dyskontowych mogą powstawać specjalne odmiany brandowych produktów, nie widzę powodu, dlaczego nie miałyby powstawać również dla drogeryjnych sieci franczyzowych. Jestem przekonany, że gdybyśmy porozumieli się co do wielkości zamówienia, możemy taką unikalność oferty stworzyć dla sieci franczyzowych. Już dziś wystąpię do producenta, którego jesteśmy głównym dystrybutorem z propozycją, by przygotował taką ofertę dla wszystkich naszych sieci – stwierdził Roman Gajczewski. – Jesteście państwo świadkami cichej konsolidacji, historia dzieje się na naszych oczach – podsumował Łukasz Barbacki.
Katarzyna Bochner
zdjęcia: Jacek Łagowski
