Myślę, że warto abyśmy zaczęli od czasów sprzed Kovalite Skin. Ponad dekadę pracował Pan w Szanghaju, pomagając międzynarodowym firmom kosmetycznym budować pozycję na rynkach azjatyckich. Jak narodził się pomysł na własny brand? Czy to pandemia była punktem zwrotnym?
Chris Krakowski, założyciel marki Kovalite Skin: Filozofia i koncepcja marki Kovalite – choć może zdawać się, że jest odpowiedzią na obecne postpandemiczne czasy – powstała jeszcze przed COVID-19. W 2019 r. badałem trendy na chińskim rynku kosmetycznym i już wtedy mocno rysowała się tam idea minimalizmu w składach oraz wpływu kosmetyków na samopoczucie.
Z tego raportu wynikało też, że w Chinach, które są drugim kosmetycznym rynkiem na świecie, segment kosmetyków męskich urósł w latach 2018-19 o ponad 400 proc. Azjatyccy mężczyźni dbają o siebie na równi z kobietami, chcą używać kosmetyków. I to nie tylko pielęgnacyjnych – oferta makijażu męskiego zanotowała wzrost o 250 proc. Oferta marek, które w Chinach kierują swoją ofertę do mężczyzn stale się powiększa. Raport pokazał, że w tym samym kierunku dość wyraźnie rozwija się rynek w Wielkiej Brytanii czy Stanach Zjednoczonych. Kwestią czasu jest, kiedy te same zjawiska pojawią się u nas.
Jak wyglądają obecnie standardy męskości w Polsce i rynek męskich kosmetyków?
Na razie kosmetyki męskie to u nas wciąż nisza. Polacy dopiero się uczą poruszania w świecie beauty, choć są w tym coraz odważniejsi. Chodzą chociażby do barbera i korzystają z rosnącej oferty kosmetyków do brody. Coraz więcej z nich zauważa jednak, że na samej dbałości o zarost się nie kończy. Jednak w ofercie gabinetów kosmetycznych trudno jest im znaleźć propozycje typowo męskie. To się będzie zmieniać i chcę w tej zmianie uczestniczyć. Korzystając ze swoich wcześniejszych doświadczeń na rynkach bardziej pod tym względem zaawansowanych, postanowiłem pokazać mężczyznom, że mogą sobie pozwolić na poszukiwanie w pielęgnacji sposobu na odstresowanie się. Że powinni zrobić w swoim życiu miejsce na rytuały, które pozwolą im na wzięcie oddechu w codziennym zabieganiu. Że równowagi można szukać w drobnych czynnościach, takich jak choćby codzienna pielęgnacja skóry.
Kovalite powstało więc z myślą o wyzwaniach, z którymi musi się zmierzyć współczesny mężczyzna. Jaki on jest i jakie znaczenie mają dla niego kosmetyki?
Dzisiejszy mężczyzna to już nie jest zamknięty w sobie osobnik, schowany w skorupę i przygotowany na każdą szramę czy bliznę. To otwarty, gotowy do rozmowy o problemach, troskach codziennego życia człowiek, myślący o sobie w kategorii samorozwoju i pragnący jak najdłużej zachować zdrowie i dobry wygląd.
Czy wzorem azjatyckich konsumentów otwiera się też na produkty do makijażu?
Na to w Polsce nie jesteśmy jeszcze gotowi. Tu trzeba zacząć od podstaw. Tak jak marka Clinique, która 30 lat temu pokazała kobietom trzy kroki pielęgnacji, tak Kovalite wychodzi do męskich użytkowników kosmetyków z misją edukacyjną. Zasady są podobne – oferujemy trzy fundamentalne produkty i uczymy, jak je stosować, dlaczego ich używanie jest ważne i jakie korzyści może przynieść.
A więc trzy kroki męskiej pielęgnacji to….
Po pierwsze mycie twarzy. Mężczyzna, który już zauważył, że skóra nie będzie wiecznie gładka i sprężysta, musi wiedzieć, że pielęgnacji nie zaczyna się od kremu przeciwzmarszczkowego. Pierwszym krokiem i najważniejszym produktem jest więc żel myjący. Jednak w przypadku marki Kovailte Skin taki produkt nie tylko usuwa zanieczyszczenia, ale też łagodzi podrażnienia i zaczerwienienia, a także odbudowuje naskórek. Do tego poprzez zastosowanie specjalnej kompozycji zapachowej działa pobudzająco, poprawia nastrój i rozjaśnia umysł. Jest wiec wspaniałym rytuałem na początek dnia lub na jego zakończenie, gdy wracamy po całym dniu pracy do domu.
Warto tez zwrócić uwagę, że żel został przygotowaliśmy tak, by sprawdzał się w demakijażu. I wbrew pierwszym skojarzeniom, nie chodziło nam o mocny, pełny makijaż. Podkłady czy kremy BB staną się niebawem może nie codziennością, ale produktami używanymi przez szerszą grupę męskich użytkowników. Już dziś wielu mężczyzn, np. z powodów zawodowych – prezenterów, polityków czy ekspertów – ma wykonywany make up przed wejściem na wizję. Teraz mają męski produkt do jego zmycia. Nasze produkty zostały też wymyślone z myślą o partnerkach. Kiedyś było tak, że mężczyzna chcąc skorzystać z kosmetyku do twarzy podbierał go swojej dziewczynie czy żonie. Dziś te role mogą zostać odwrócone.
Co dalej, w kolejnych dwóch krokach? Czy tu również ukrywa się rewolucyjna idea?
Kolejnym krokiem jest krem do twarzy. Ma on funkcję odprężającą, kojącą, wzmacniającą i nawilżającą. Jest przeznaczony do walki z suchą skórą. Skutecznie nawilża i wygładza, nadając jej świeży, rześki wygląd. Świetnie wzmacnia naczynia krwionośne. Radzi sobie z zaczerwienieniem i podrażnieniami po goleniu. I tu znów zapach sprawia, że produkt korzystnie wpływa na umysł w chwilach niepokoju.
Jeśli natomiast wyjątkowo potrzebujemy wyciszenia, spokoju i relaksu to warto sięgnąć po kolejny produkt z naszej linii – uspokajającą, odmładzającą i regenerującą maskę do twarzy. To bomba witaminowa, a jej naturalny zapach działa nostalgicznie. Przywołuje wspomnienia związane z miejscami wyciszenia, spokoju i relaksu. Maska nie wymaga zmycia po nałożeniu, jest więc idealnym produktem do zastosowania przed zaśnięciem albo przed wyjściem z domu. Mocny nacisk położyliśmy na aplikację tak aby była innowacyjną alternatywą dla zmywalnych i papierowych masek. Warto po nią sięgać 2-3 razy w tygodniu.
Czy ten nostalgiczny zapach jest wystarczająco męski, jak na obecne standardy?
Zapach jest wypadkową zastosowania olejków eterycznych z grejpfruta oraz czarnego świerku. Ten pierwszy wykazuje działanie oczyszczające, reguluje pracę gruczołów łojowych, działa przeciwbakteryjnie i bakteriostatycznie. Ma działanie lekko pobudzające i tonizujące. Olejek z czarnego świerku ma natomiast działanie relaksujące, łagodzi stres i niepokój, rozjaśnia umysł, działa lekko antyseptycznie, oczyszczająco i przeciwzapalnie. Ma korzystny wpływ na układ oddechowy. Z opinii użytkowników wynika, że te nuty zapachowe przywołują przyjemne wspomnienia z przeszłości, często z dzieciństwa, gdy ich życie było beztroskie lub gdy w trudniejszych monetach opieką otaczali ich kochający bliscy. Podoba się zarówno mężczyznom jak i kobietom. Po spełnieniu swojej odstresowującej funkcji ulatnia się. Wychodzimy z założenia, że produkty pielęgnacyjne nie powinny konkurować z produktami perfumeryjnymi.
Przy tej okazji warto też dodać, że w kosmetykach Kovalite nie tylko zapach daje efekt stress relief. Wszystkie produkty zawierają wyciąg z prymulki, zastosowany pod postacią opatentowanego składnika Primadulcine. Zwiększa on syntezę kwasu hialuronowego o 47 proc, a także tworzy układ regulujący poziom kortyzolu w organizmie. W wyniku tego zmniejsza starzenie się skóry, wywołane stresem. A jak wiadomo kortyzol jest hormonem odpowiedzialnym za stres, lęk i depresję. Oferujemy wiec kosmetyki, które pomagają radzić sobie z szybkim tempem życia, niepewnością, lękami czy solastaligią, czyli smutkiem i niepokojem odczuwanymi w związku z drastycznymi zmianami zachodzącymi w środowisku naturalnym.
Koncepcja marki powstała na podstawie raportu o chińskim rynku kosmetycznym oraz oczekiwaniach tamtejszych konsumentów. Produkty są jednak odpowiedzią na potrzeby mężczyzn chyba na całym świecie. Gdzie jednak powstają?
Produkcja odbywa się całkowicie w Trójmieście. Tu skupiamy doświadczonych partnerów od receptur i produkcji, którzy realizują nasze innowacyjne pomysły zgodne ze strategią marki. Lokalność Kovalite jest dla nas bardzo ważna mimo ambicji, które sięgają poza granice Polski.
A gdzie produkty są sprzedawane?
Premiera marki odbyła się w marcu tego roku w Dubaju. Produkty, jako pozycjonowane w segmencie premium idealnie się wpasowały w tamtejszy rynek. Dobrze nas przyjęły kraje skandynawskie, którym bliska jest idea wellbeingu i ekologii, które stoją za Kovalite. W Polsce nasza dystrybucja jest na razie ograniczona do miejsc, w których w dotarciu do konsumentów zapewnione mamy wsparcie doradców. Jesteśmy więc obecni w drogerii internetowej Topestetic czy butikowych salonach w najbardziej atrakcyjnych miejscach na mapach dużych miast, jak np. w Elektrowni Powiśle w Warszawie. Chętnie nawiązujemy współpracę z miejscami, w których pojawiają się nasi potencjalni klienci, jak np. wspomniane już salony fryzjerskie czy barberskie. Na ich użytek przygotowaliśmy nawet autorski odprężający program masażu twarzy dla mężczyzn i kobiet. Bazuje na produktach Kovalite Skin i jest 10-20 minutową sesją relaksacyjną, którą można wprowadzić jako dodatkową usługę wykonywaną pomiędzy innymi usługami.
Ze względu na zastosowane składniki aktywne Kovalite pozycjonuje się jako marka premium. Czy to nie przeszkodzi w jej rozwoju na polskim rynku w obecnej inflacyjnej rzeczywistości?
Kovalite to propozycja dla świadomych konsumentów, którzy chcą zainwestować w siebie. Nasi klienci to osoby, które są gotowe zapłacić za to, że dostają produkt bardzo przemyślany i spełanijący swoje obietnice. Naturalne składniki aktywne w oferowanych przez nas kosmetykach mają wysoko-procentowe stężenia, by efekt był faktyczny, a nie jedynie deklaratywny. To ma oczywiście ogromny wpływ na końcową cenę produktu, stąd też nie będziemy zabiegać o szeroką dystrybucję. Liczymy jednak na jej rozwój o miejsca, które chcą przyciągać klientów o wysublimowanych potrzebach.
A sama nazwa? Czy i za nią ukrywa się jakaś historia?
Nazwa jest lekko przerobią wersją słowa kowelin (covellit). Jest to bardzo rzadko występujący, poszukiwany przez kolekcjonerów minerał o ciemnej barwie, który z pozoru nie ma w sobie nic atrakcyjnego. Bardzo męski minerał, ostry na krawędziach, jednak po obróbce może stać się elementem biżuterii. I tak widzimy współczesnego mężczyznę, który jeszcze jest trochę kanciasty, ale wydobyty ze swojej skorupy okazuje się gotowy na „oszlifowanie” i pokazanie światu swojej prawdziwej, delikatniejszej niż dotychczasowe pozory, twarzy.
W jakim kierunku marka zamierza się rozwijać? Czy będziecie wyznaczać trendy czy raczej przyglądacie się wnikliwie temu, na co jest gotowy polski czy europejski konsument?
Na razie, planując nowości, mocno stąpamy po ziemi. Równocześnie, tak jak do tej pory, nie zamierzamy proponować produktów, które byłby kopią dotychczasowej rynkowej oferty. Zawsze będą to propozycje wyróżniające się jakością i niosące ze sobą jakąś wartość dodaną, wychodzące poza stereotypowe myślenie o kosmetykach dla mężczyzn. Tak jak mówiłem na początku, segment ma ogromy potencjał, a dotychczasowe propozycje obecnych na rynku marek są dość konserwatywne. Mogę zdradzić, że skupiając się na produktach skierowanych do męskiej części konsumentach, zamierzamy coraz bardziej wyraźniej mrugać okiem do kobiet. Myślę, że unikatowe właściwości naszych produktów przekonają wiele z nich, że np. w celach relaksacyjnych warto czasami sięgnąć po coś z męskiej półki.
Rozmawiała: Anna Zawadzka
