Lush i jego były CEO idą na ugodę

Jordan Saxemard nie jest nową postacią w strukturach Sol de Janeiro. Dołączył do zespołu w październiku 2025 roku jako Chief Marketing & Digital Officer, odpowiadając za globalną strategię produktu, komunikację oraz zaangażowanie konsumentów w kanałach cyfrowych. Jego awans na stanowisko CEO jest sygnałem kontynuacji obranej ścieżki, ale z silniejszym naciskiem na segment luksusowy i e-commerce.

Profil lidera: od Dyson do Coty Luxury

Jordan Saxemard wnosi do Sol de Janeiro ponad 20-letnie doświadczenie zdobyte w sektorach beauty, technologii oraz dóbr luksusowych. Jego CV to połączenie kreatywnego budowania marek z twardym zarządzaniem komercyjnym:

Dyson: przed dołączeniem do Sol de Janeiro pełnił funkcję prezesa na rynki Ameryki oraz EMEA. To tam szlifował umiejętności zarządzania skomplikowanymi operacjami komercyjnymi w firmie, która – podobnie jak Sol de Janeiro – zrewolucjonizowała swoją kategorię.

Coty Luxury: spędził 12 lat zarządzając strategią marek takich jak Gucci Beauty, Chloé, Bottega Veneta czy Miu Miu. To doświadczenie jest kluczowe w momencie, gdy Sol de Janeiro wychodzi poza kategorię pielęgnacji ciała, coraz śmielej wkraczając w segment zapachów i pielęgnacji włosów.

Açaí, biopiractwo i PR: jak Brazylia postanowiła „zaklepać” sobie owoc i składnik kosmetyczny

Strategia na 2026: radość, autentyczność i dyscyplina

Reinold Geiger, przewodniczący i dyrektor generalny L’Occitane Group (właściciela marki), wyraził pełne zaufanie do nowego lidera, podkreślając jego wpływ na markę od momentu dołączenia do firmy. Nowy CEO ma za zadanie utrzymać unikalne DNA marki przy jednoczesnym zwiększeniu jej efektywności na rynkach międzynarodowych.

„Sol de Janeiro zawsze oznaczało coś więcej niż piękno – to celebracja radości, zmysłowości i wyrażania siebie, zakorzeniona w cieple brazylijskiego ducha. Jestem pełen energii, by budować na tym fundamencie i rozszerzać globalną obecność oraz wpływ marki z jasnością, dyscypliną i kreatywną śmiałością – pozostając jednocześnie wiernym temu, co czyni ją wyjątkową” – deklaruje Jordan Saxemard.

Sol de Janeiro jako „lokomotywa” L’Occitane

Heela Yang, jako współzałożycielka, stworzyła markę, która w krótkim czasie stała się wiralowym hitem dzięki składnikom takim jak masło cupuaçu i olej açaí. Pod skrzydłami L’Occitane Group, Sol de Janeiro stało się jednym z najbardziej dochodowych aktywów w portfolio, wykazując imponującą odporność na spowolnienie rynkowe.

Dla branży nominacja Saxemarda może być sygnałem, że L’Occitane planuje:

• dalszą dywersyfikację portfela: mocniejsze wejście w segment perfumeryjny (fine fragrance).
• optymalizację cyfrową: wykorzystanie doświadczenia CEO z Dyson do wzmocnienia modelu D2C (Direct-to-Consumer).
• globalne skalowanie: przeniesienie sukcesu z rynku amerykańskiego na rynki azjatyckie i europejskie z większą precyzją operacyjną.

Rekordowe wyniki i sukces restrukturyzacji

Rok 2024 okazał się dla Weledy przełomowy pod względem ekonomicznym. Koncern odnotował przychody na poziomie 456,2 mln euro, co oznacza wzrost o 8,3 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym. Największe wrażenie robi jednak rentowność – zysk operacyjny (EBIT) wzrósł ponad dwukrotnie, osiągając 28,3 mln euro.

Kluczem do sukcesu okazała się nowa struktura organizacyjna wprowadzona na początku 2024 roku, która wyodrębniła niezależne jednostki biznesowe: Natural Cosmetics (odpowiadający za 368 mln euro obrotu) oraz Pharmaceuticals (88 mln euro).

„Rok 2024 był dla Weledy rokiem odnowy i bardzo silnym rokiem ekonomicznym. Nasza strategia ‘wzrostu z odpowiedzialnością‘ działa. Staliśmy się szybsi, bardziej wydajni i skuteczniejsi, co przynosi korzyści naszym klientom na całym świecie” – podkreśla Tina Müller, CEO Weleda AG.

Strategia premiumizacji: pielęgnacja twarzy i trendy longevity

W 2025 roku Weleda odchodzi od wizerunku marki kojarzonej wyłącznie z apteczną pielęgnacją ciała, kierując się w stronę segmentu prestige beauty. Głównym motorem wzrostu w kategorii kosmetyków do twarzy jest nowa linia Cell Longevity, oparta na biotechnologii i nauce o długowieczności komórkowej.

Kolejnym strategicznym krokiem jest premiera linii minLen, stworzonej we współpracy z księżniczką Magdaleną ze Szwecji. Jest to marka wielopokoleniowa, która ma za zadanie budować most między tradycyjnymi wartościami Weledy a potrzebami nowoczesnych rodzin. Ekspansja w nowe kategorie obejmuje również wzmocnienie oferty pielęgnacji włosów oraz produktów dla niemowląt i młodzieży.

Szwedzka księżniczka Madeleine będzie mieć własną markę kosmetyczną, stworzy ją z Weledą

Nowe kanały dystrybucji: od aptek do perfumerii

Zmiana pozycjonowania produktów na bardziej luksusowe wymusza ewolucję modelu dystrybucji. Weleda coraz śmielej wchodzi do perfumerii i prestiżowych domów towarowych, konkurując bezpośrednio z markami konwencjonalnego sektora premium.

Równolegle firma stawia na cyfryzację. Nowe sklepy internetowe w regionie DACH (Niemcy, Austria, Szwajcaria) już przyczyniły się do wzrostów, a obecność marki na TikToku ma przyciągnąć przedstawicieli Pokolenia Z oraz Alfy, dla których kluczowa jest transparentność składu i zrównoważony rozwój.

Globalny zasięg i wyzwania geopolityczne

Weleda notuje dwucyfrowe wzrosty na rynkach azjatyckich oraz w USA. W obliczu rosnących ceł i barier handlowych, zarząd firmy rozważa odważny krok – uruchomienie lokalnej produkcji w Stanach Zjednoczonych. Miałoby to na celu nie tylko optymalizację kosztów, ale także wzmocnienie pozycji marki na jednym z najbardziej konkurencyjnych rynków beauty świata.

W regionie Europy Środkowo-Wschodniej marka również utrzymuje wysoką dynamikę, korzystając z rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów, którzy coraz częściej wybierają certyfikowane produkty organiczne zamiast klasycznego marketingu "greenwashingu".

Dla biznesu strategia Weledy na lata 2025–2026 to jasny sygnał: natural beauty przestało być niszą. Przejście w stronę produktów premium (facial care, longevity) oferuje wyższe marże dla detalistów. Weleda udowadnia też, że "naturalny" nie oznacza "nienaukowy", co jest kluczowym argumentem w sprzedaży do wymagającego klienta. Inwestycja w segment premium i biotechnologię okazało się dla Weledy sposobem na "ucieczkę do przodu". 

Źródła: WWD, CosmeticBusiness, Annual and Sustainability Report Weleda 2024