KATARZYNA BOCHNER: Jakich efektów oczekuje Pan po kampanii z udziałem Mariusza Czerkawskiego?
ELIGIUSZ RABIEJ: Przede wszystkim chodzi o wizerunek marki, której osobowość i charyzma Mariusza Czerkawskiego naszym zdaniem znakomicie się przysłuży. Jest postacią lubianą przez kobiety i docenianą za swoje osiągnięcia sportowe i pasję przez mężczyzn. Kampania i postać ambasadora marki mają dać poczucie luksusu użytkownikom kosmetyków Bond.
Ale to jest marka masowa, ekonomiczna…
Tak, jest to marka masowa, czemu absolutnie nie zaprzeczamy. Dobry kosmetyk masowy musi być atrakcyjny cenowo i sprzedawać się w milionach sztuk, bo jak się nie sprzedaje to jest to tylko tania porażka. Zgodnie więc z ideą masowości marki, kosmetyki Bond są dostępne wszędzie, we wszystkich kanałach sprzedaży. Można je spotkać i w drogeriach, i w marketach, i w kioskach. Dla naszych klientów to zaleta, że można je wszędzie kupić, ale też zdajemy sobie sprawę, że nie zawsze są tak atrakcyjnie wyeksponowane, jak byśmy sobie życzyli. Ich postrzeganie nie jest więc adekwatne do ich jakości. A są to naprawdę bardzo dobre męskie produkty, oparte na naturalnych i nowoczesnych składnikach aktywnych i o bardzo trwałym, przyjemnym zapachu. Mamy nadzieję, że mężczyźni widząc Mariusza Czerkawskiego, który ich używa, będą się z nim identyfikować, a kobiety będą chciały takie same kosmetyki sprawić swoim mężczyznom.
Zastanawiam się tylko, czy skoro mamy do czynienia z masową, tanią marką, faktycznie potrzebuje ona ambasadora? Myśli Pan o jej repozycjonowaniu cenowym? O wejściu na wyższą półkę? Liczy Pan na szybki wzrost sprzedaży?
Poziom cen się nie zmieni, ani dystrybucja. Bond nadal będzie wszędzie, gdzie to możliwe, bo to są cele masowej sprzedaży. Wzrost jest oczywiście zawsze pożądany, ale trzeba pamiętać, że co piąty kupowany w Polsce kosmetyk dla mężczyzn to właśnie Bond. Produkty tej marki zajmują ilościowo drugie miejsce na rynku wód po goleniu, trzecie na rynku kosmetyków do golenia, czwarte na rynku balsamów po goleniu, piąte na rynku dezodorantów. Pod wpływem kampanii z udziałem tak znanego ambasadora zmieni się naszym zdaniem postrzeganie marki, a tym samym pojawią się pozytywne emocje wśród użytkowników kosmetyków Bond.
Regularnie uczestniczę w badaniach ilościowych i jakościowych naszych produktów, które przeprowadzamy. One dają znakomity, obiektywny obraz oczekiwań konsumentów i często sprowadzają na ziemię z chmur, w których zdarza się bywać przy tworzeniu nowych produktów i strategii marketingowych. Podczas fokusowych sesji podglądamy na przykład taką wymianę zdań: „Jakiego żelu pod prysznic używasz?”. „Bond, jest bardzo fajny”. „Bond?... Ja używam tego co Zidane. Znasz?” I właśnie takiego Zidane’a tej marce było potrzeba. Żeby ci, którzy używają naszych kosmetyków czuli się z tym dobrze, a ci, którzy jeszcze nie używają chcieli po nie sięgnąć. Myślę, że Mariusz Czerkawski doda pewności siebie mężczyznom kupującym Bonda.
Dlaczego wybór padł właśnie na Mariusza Czerkawskiego?
To niewątpliwie człowiek sukcesu, jeden z najsłynniejszych polskich sportowców, najlepszy hokeista w historii, prowadzi światowe życie, znakomicie się prezentuje. Jest bohaterem dla mężczyzn i podziwiają go kobiety. A w naszej branży identyfikacja produktu z cechami, które akceptują kobiety to podstawa, bo kupują kosmetyki dla siebie, dla męża lub partnera, dla rodziny – w drogeriach 80 proc., w marketach ponad 50 proc.
Mariusz Czerkawski po prostu pasuje do postaci Bonda, którą każdy z nas kojarzy z najsłynniejszego na świecie filmu szpiegowskiego. Ucieleśnia wszystkie wartości promowane przez markę Bond – męskość, elegancję, dbałość o bliskich oraz wielką życiową pasję, jaką jest dla niego sport.
Ile kosztowała kampania, której jest główną postacią?
No cóż, film reklamowy z udziałem Mariusza Czerkawskiego wyreżyserowany przez Bartka Cierlicę nie jest niskobudżetowy, z perspektywy inwestora – niestety (śmiech), a z perspektywy odbiorcy – na szczęście. To znakomita produkcja, która oddała klimat marki, jaki chcieliśmy przekazać. Reklama jest emitowana w najlepszym czasie antenowym, zależało nam na jak najszerszym dotarciu do jak największej grupy odbiorczej. Poza telewizją zaangażowaliśmy w kampanię wszystkie media – reklama pojawi się na 500 billboardach, w prasie i w internecie oraz na wielu topowych ekspozycjach na siatkach wielkoformatowych w największych miastach Polski. Nie odpowiem wprost, ile kosztowała kampania, ale łatwo się domyśleć, że sporo (śmiech).
Pharma CF od 15 lat produkuje markę Bond. Ale nie są to jedyne kosmetyki pod tą nazwą dostępne w Polsce. James Bond to również perfumy z portfolio firmy Siroscan. To chyba nie jest komfortowa sytuacja dla żadnej ze stron.
Mamy pełne prawa ochronne na znaki towarowe Bond i własną strategię, którą realizujemy. Na razie nie wchodzimy sobie w drogę i mam nadzieję, że tak zostanie.
Rozmawiała
Katarzyna Bochner
– najlepszy polski hokeista w historii, jeden z trzech Polaków występujących w lidze NHL (National Hockey League – zawodowa organizacja zrzeszająca 30 drużyn hokejowych z Ameryki Północnej), olimpijczyk z Albertville 1992, menedżer hokejowy i komentator sportowy.
MARIUSZ CZERKAWSKI O SOBIE
Mój styl: Ważne jest by ubierać się stosownie do sytuacji. Lubię, kiedy ubrania zwracają uwagę, ale nie są przesadzone. Cenię sobie rzeczy dobre gatunkowo.
Ulubiony zapach: Preferuję klasyczne zapachy, choć latem lubię te nieco lżejsze, orzeźwiające.
Dieta: Już w czasach kariery sportowej była nieodłącznym elementem mojego życia. Sportowiec musi uważać na to, co je. Mimo, że treningi przestały być częścią mojego planu tygodnia w dalszym ciągu zwracam uwagę na to, co ląduje na moim talerzu. Dzięki temu mogę pochwalić się aktualnie wagą, jaką miałem jako nastolatek.
Pasja: Oczywiście sport. Fakt, że pożegnałem się z karierą zawodowego sportowca nie oznacza, że zaprzestałem aktywnego trybu życia. Staram się być aktywny, realizować się w nowych dziedzinach sportu. Ostatnio odkryłem w sobie zamiłowanie do… golfa. Kiedyś golf kojarzył mi się ze sportem dla starszych panów. Jednak, gdy sam go spróbowałem przekonałem się w jak wielkim byłem błędzie. Poświęcam teraz golfowi sporo czasu i to z dobrym rezultatem. Właśnie udało mi się zająć trzecie miejsce w handicapowych mistrzostwach Polski – rozgrywkach golfistów o różnym poziomie zaawansowania. Zdecydowanie mam zamiar rozwijać tę pasję.
Ideał kobiety: Uważam, że kobieta powinna być po prostu szczęśliwa. Wtedy i jej partner będzie szczęśliwy. Moja żona Emilia to wspaniała kobieta. Bardzo wspierała mnie zarówno w trakcie trwania mojej kariery w NHL, jak i podczas decyzji o odejściu z Ligi. Sportowa „emerytura” pozwoliła nam spędzić więcej czasu razem, podróżować, cieszyć się życiem bez ciągłego rygoru treningów.
