Marta Marczak, PwC na RFC2020: Niepewność i nieprzewidywalność. Mamy dużo danych, ale mało wiedzy

W trakcie prelekcji „COVID-19 zmienił wszystko. Jak zmiana istotnych dla konsumentów wartości wpływa na myślenie o markach i o biznesie” Marta Marczak przekonywała, że aktualnie możemy mówić o czasach VUCA.

– Charakteryzują się one przede wszystkim ogromną zmiennością, bardzo silną dynamiką pojawiania się zjawisk, które są poza naszą kontrolą. Drugą cechą przestrzeni, w której obecnie żyjemy jest niepewność i nieprzewidywalność. Wszystko stało się negocjowalne, co przekłada się na to, że jedna wartość czy pojęcie w zależności od tego z jaką grupą konsumentów rozmawiamy, może być zupełnie różnie odebrane. Coraz ciężej znaleźć wspólne wartości oraz realizować wspólne cele – wskazała dyrektor ds. strategii marki w PwC.

– Kolejną cechą obecnej sytuacji jest złożoność, przenikanie się zjawisk, jak również brak jasnych związków przyczynowo skutkowych. Z jednego źródła danych wyprowadzamy całkowicie różne wnioski, czasami zupełnie sprzeczne. Natomiast tych źródeł danych mamy dziś bardzo dużo, przez co nasze wnioskowanie bywa bardzo niejednoznaczne. Można powiedzieć, że mamy dużo danych, ale wciąż mało wiedzy. Gubimy się w zalewie informacji, nie potrafimy ich efektywnie wykorzystywać w praktyce – dodała.

Zaznaczyła, że nie jesteśmy jednak w sytuacji bez wyjścia. – Te warunki wymagają po prostu nieco innego, świeżego, bardziej odważnego projektowania przyszłości. Jeżeli czasy cechuje zmienność, to w strategii marketingowej warto mieć wizję długoterminową – jasno zdefiniowany długoterminowy cel. Trzeba przy tym mieć świadomość, że drogi prowadzące do zrealizowania tej wizji, czy tego celu, będą nam się krystalizowały ad hoc. Kiedyś łatwo było nam zaplanować strategię i twarde taktyki, przynajmniej w pespektywie najbliższej przyszłości. Dzisiaj widzimy na przykładzie wielu firm, że działając elastycznie i zwinnie, można zmienić zasady funkcjonowania, swoje kompetencje czy swój asortyment, tak aby realizować założone cele, ale zupełnie inną drogą, za pomocą innych narzędzi – akcentowała Marta Marczak.

– Niepewność wymaga skupienia i próby zrozumienia, pewnej empatyzacji, przyglądania się zjawiskom małym, które w krótkim czasie mogą nabrać dużego znaczenia – dodała. Ekspertka zwróciła uwagę, że odpowiedzią na wyzwania związane ze złożonością, jest zwiększenie jasności, czyli koncentracji na tym, co dla każdej firmy bądź marki jest ważne. – Chodzi o wzrost klarowności, co pozwoli nie poddawać się tym „wichurom” związanym z szybkimi zmianami. Bardzo często udaje się to osiągnąć, kiedy marka zdefiniuje wartości, które są dla niej ważne, które są swego rodzaju azymutem jej strategii. To pozwala wyznaczyć kolejne etapy jej rozwoju – tłumaczyła.

Marta Marczak wskazała też, że do kluczowych kompetencji należy obecnie zaliczyć elastyczność i zwinność. – Ważna jest świadomość tego, że zmienny krajobraz i nieprzewidywalna droga będzie wymagała, mówiąc kolokwialnie „zmiany butów w trakcie wędrówki”, bo będzie się zmieniała pogoda, będzie się zmieniał teren. Chcąc dojść do wybranego celu nie jesteśmy w stanie przewidzieć, co dokładnie nas w tej podróży spotka. Stąd coraz częstsze w biznesie myślenie scenariuszowe – zauważyła.