– Dzisiejsze spotkanie jest możliwe, ponieważ udało się, we współpracy z pracownikami, akcjonariuszami, kontrahentami i pozostałymi interesariuszami Miraculum, uchronić spółkę przed upadłością – tak Tomasz Sarapata, prezes Miraculum, rozpoczął swoje wystąpienie na konferencji prasowej 13 grudnia br. na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych.
Faktycznie Miraculum od lat stało na granicy bankructwa i przechodziło kolejne wymiany zarządów (i pracowników). Tomasz Sarapata, były prezes firmy odzieżowej Bytom, przejął stery w firmie na przełomie 2016 i 2017 r. Za nim, a właściwie obok niego, stoi Marek Kamola, prywatny inwestor zaangażowany w Miraculum nie tylko finansowo (ma ok. 70 proc. udziałów), ale także operacyjnie. Jak mówi prezes, ale także pracownicy firmy – Kamola wierzy w Miraculum i czuje kosmetyczny biznes. 13 grudnia rada nadzorcza spółki oddelegowała Marka Kamolę, dotychczas zasiadającego w radzie, do pełnienia funkcji członka zarządu Miraculum od 29 grudnia 2017 do 29 marca 2018 r.
Dzisiaj Tomasz Sarapata ma odwagę ogłosić, że w ciągu 5 lat Miraculum chce się stać liderem branży. Zaraz jednak dodaje, że ambicje te zweryfikuje rynek. I tak z pewnością będzie.
Odmłodzenie, repozycjonowanie lub sprzedaż marek
Nowa strategia Miraculum powstała we współpracy z firmą projektowo-doradczą Code Design, która przez 9 lat (2009-2016 r.) pracowała z inną polską marką – Amica. Jak zapewnia Magdalena Lubińska, współwłaścicielka i prezes Code Design, kurs akcji Amiki w wyniku zmiany strategii, wymianie portfolio produktowego i sposobu komunikacji oraz głębokiej restrukturyzacji wzrósł o ok. 6 tys. proc., a rentowność poprawiła się o ok. 2,5 tys. proc. Code Design zakłada wieloletnią współpracę z Miraculum, będąc równocześnie jej akcjonariuszem. Miraculum, podobnie jak Amica, ma przejść rewolucję.
Po audycie, który poprzedził przygotowanie strategii dla Miraculum, Code Design przedstawiło wnioski: spółka ma za dużo marek i rozproszony portfel, marki kanibalizują się. Doradca wypisał receptę: odmłodzenie i repozycjonowanie marek oraz wycofanie z portfela tych, które mają najsłabszy potencjał wzrostu. Miraculum musi nadążać za rynkowymi trendami i w tym kierunku idą zmiany. Całkowicie nową marką stanie się Chopin i powiększy się portfel jej produktów. Rebranding i repozycjonowanie przejdą marki Miraculum, Pani Walewska, Joko i Wars. Relaunch czeka marki Tanita, Być może i Lider. W przyszłym roku wycofane z portfolio, a następnie sprzedane, zostaną marki Paloma, Virtual i Gracja.
Wejście do sieci handlowych, rozwój eksportu
Wszystkie marki, które pozostaną na rynku mają wejść do kanałów nowoczesnej dystrybucji, gdzie ich dotychczas nie ma.
– Faktycznie jesteśmy nieobecni w sieciach, ale to się zmieni – zapowiada prezes Sarapata.
– Mamy podpisane umowy, sieci czekają na produkty – uzupełnia Magdalena Lubińska. Kosmetyki Miraculum nadal będą także sprzedawane w kanale tradycyjnym.
Spółka zamierza zwiększyć sprzedaż eksportową wszystkich marek. Szczególnie interesująca dla firmy jest Azja. Na rynki Chin, Japonii i Korei w pierwszej kolejności trafi ekskluzywna marka Chopin. Nazwisko polskiego wirtuoza znakomicie się tam kojarzy. W Rosji uwielbiane są z kolei perfumy Pani Walewska. Firma nie wyklucza otworzenia biura handlowego na terenie Federacji Rosyjskiej. Obecnie Miraculum jest obecne przez przez lokalnych dystrybutorów na 40 rynkach świata.
Największe przychody z marki Miraculum
Największych przychodów w masowej dystrybucji zarząd spółki spodziewa się ze swojej wiodącej marki pielęgnacyjnej Miraculum. Jej pozycjonowanie, formuły i design zmienią się całkowicie. Logo i grafika opakowań zostaną uproszczone, a zarazem unowocześnione. Miraculum Naturae ma być odpowiedzią na zainteresowanie konsumentów naturalnymi składami produktów.
– Będą to naturalne kosmetyki pielęgnacyjne, a zarazem pozycjonowane w segmencie niskich cen – zapowiada Magdalena Lubińska.
Miraculum będzie obecne w kategoriach pielęgnacji twarzy i ciała, dezodorantach i kosmetykach do kąpieli. Krem do twarzy będzie kosztował ok. 20 zł. Firma chce konkurować z markami, za którymi w ostatnich latach stoją wzrosty na rynku kosmetycznym, takimi jak np. Sylveco.
Chopin na półkę premium i marką globalną
Oczkiem w głowie zarządu spółki jest jednak marka Chopin, która ma się stać marką globalną. Przejdzie ona całkowitą przemianę i poza nazwą nie będzie miała nic wspólnego z obecnym na rynku zapachem. Nowa strategia zakłada jej pozycjonowanie w segmencie premium, obok takich marek jak Tom Ford, Dior czy Chanel. Chopin ma mieć jednak charakter bardziej niszowy, dla koneserów. Woda perfumowana będzie kosztować ok. 100 euro za 100 ml. Jest już projekt, stworzony przez Code Design, ekskluzywnych, szklanych opakowań z charakterystycznym elementem – autografem kompozytora. Nad kompozycjami pracują najlepsze „nosy” z Francji i Polski. Pierwsze trzy nowe męskie zapachy Chopin mają się pojawić we wrześniu 2018 r. z okazji Międzynarodowego Konkursu Chopinowskiego, który jest organizowany w Polsce i będą miały swoją premierę podczas imprezy towarzyszącej konkursowi. Będą to perfumy inspirowane muzyką Fryderyka Chopina – Prelude, Etude, Nocturne. W kolejnych latach mają się pojawić inne linie produktowe z logo Chopin.
Miraculum zakłada, że dystrybucja produktów marki Chopin będzie się odbywać w najbardziej ekskluzywnych, międzynarodowych sieciach perfumeryjnych. Kluczowy będzie prawdopodobnie rynek azjatycki, gdzie znajomość nazwiska i muzyki Chopina jest największa. Perfumy mają trafić do Chin, Japonii i Korei już na koniec 2018 r. Miraculum posługuje się nazwiskiem polskiego kompozytora i pianisty w oparciu o umowę wyłączną z Narodowym Instytutem Fryderyka Chopina w Warszawie. Zarząd firmy wierzy, że globalna dystrybucja, przy odpowiednim wsparciu promocyjnym, może w efekcie wykreować pierwszą polską markę ekskluzywnych perfum o światowym zasięgu.
– W przyszłości linie produktowe Chopin mogą stanowić lwią część przychodów Miraculum – zapowiada prezes Sarapata.
Nowe wdrożenia
Perfumy Pani Walewska są bardzo popularne na rynkach wschodnich, ale także lubiane w Polsce – to potwierdziło się w audycie przeprowadzonym przez Code Design. Marka, podobnie jak inne kosmetyki Miraculum, ma jednak słabą dystrybucję. Portfolio wymaga uporządkowania i uzupełnienia o nowe produkty, a design odświeżenia. Pani Walewska – legenda PRL-u – ma stać się marką kobiet dojrzałych, świadomych swoich atutów i naturalnego piękna (globalny trend – akceptacja naturalnego piękna, bez względu na wiek). Pojawią się nowe nuty zapachowe, flakon będzie delikatnie zmodyfikowany, poprawi się jakość produktu i opakowań. Marka będzie nieco wyżej pozycjonowana cenowo.
Wars – kolejna z marek, która pozostanie w portfolio Miraculum, ale przejdzie rebranding. Produkty i opakowania zostaną odświeżone, w warstwie graficznej nastąpi powrót do korzeni. Opakowania mają być nowoczesne, ale nawiązywać do oryginalnego projektu twórcy logotypu i grafiki w latach 70. Karola Śliwki. Obecne linie produktowe zostaną zredukowane. Odświeżona zostanie linia Wars Classic i wprowadzona nowa linia dla młodych odbiorców. Do zapachów i produktów do golenia dojdą kosmetyki pielęgnacyjne, jako odpowiedź na szybki rozwój męskich kategorii.
Makijażowa marka Joko ma się stać bardziej dynamiczna, młodzieżowa, związana ze światem mody. Jakość produktu jest wyższa niż pozycjonowanie marki – to się zmieni. Trafi ona na właściwą półkę cenową. Dotarcie do młodych odbiorców ma zapewnić obecność marki w mediach społecznościowych, zaangażowanie w jej tworzenie i promocję influencerów. Joko ma szybciej reagować na trendy w make-upie, na rynek będą wprowadzane krótkie serie produktów. Będzie sprzedawana nie tylko w drogeriach, ale także w sieciach marek modowych.
Kalendarz wdrożeń przewiduje, że w 2018 r., nastąpią one w markach Chopin, Pani Walewska, Lider i Tanita. W 2019 r. w markach Joko, Wars, Miraculum i Być może. Pojawi się też zupełnie nowa marka, o której dziś jeszcze spółka nie informuje. – Proces wprowadzania nowych produktów będzie następował płynnie z wycofywaniem obecnie dystrybuowanych. Tak długo, jak nie pojawi się nowa linia w danej marce na rynku będą obecne dotychczasowe produkty – mówi Tomasz Sarapata. Na swoje 100-lecie, w 2024 r. Miraculum chce być jednym z liderów branży kosmetycznej w Polsce.
– 2017 rok już praktycznie za nami, udało się uporządkować kwestie bilansu spółki, co będzie miało odzwierciedlenie w raporcie rocznym, oraz struktury organizacji. Spółka ma stabilne podstawy do rozwoju sprzedaży w oparciu o istniejące portfolio produktów. Mamy świadomość, jak bardzo jesteśmy nieobecni dziś na rynku i jak niewielką skalą biznesu zarządzamy, ale zmiany planowane na najbliższe lata i deklaracje o zwielokrotnieniu naszych przychodów są głęboko przemyślane. Mamy potężny potencjał wzrostu, w co bardzo wierzymy – podkreśla prezes Sarapata. – Koszty wdrożeń w perspektywie dwóch najbliższych lat planujemy na 10 mln zł. Sposób finansowania to temat otwarty. Spółka ma w swoim akcjonariacie osoby, które głęboko wierzą w sukces podjętych działań, zmian i deklarują wsparcie w zakresie finansowania, ale opcji jest bardzo wiele – dodaje.
Rok 2017 Miraculum chce zamknąć przychodami na poziomie 20 mln zł. Po trzech kwartałach 2017 r. spółka odnotowała 6,03 mln straty netto, 3,96 mln zł straty operacyjnej i 15,44 mln zł przychodów ze sprzedaży. W 2016 r. Miraculum odnotowało 15,44 mln zł straty netto.
