Mustela – 75 lat świadomej pielęgnacji opartej na bezpieczeństwie

Proya i S‘Young to chińskie koncerny, które odniosły znaczący sukces w kraju, choć są nadal stosunkowo nieznane na arenie międzynarodowej. Markom tym udało się nawet przejąć udziały w rynku od globalnych graczy. Jednak przedłużający się kryzys na rynku nieruchomości, a także obawy dotyczące wzrostu płac i bezpieczeństwa zatrudnienia osłabiły wydatki konsumentów w Chinach, co stawia nowe wyzwania dla dalszego wzrostu tego kraju.

Jak trafić do światowego kosmetycznego Top 10?

Hou Juncheng, założyciel Proya Cosmetics, potwierdził w maju, że 10-letni plan firmy zakłada znalezienie się w pierwszej dziesiątce na świecie, co wymagałoby rocznych przychodów w wysokości co najmniej 7 mld dolarów (50 mld juanów). Aby to zrobić, firma mająca siedzibę w Hangzhou planuje „przejąć kilka europejskich marek z historią i technologią”.

Proya specjalizuje się w kosmetykach do pielęgnacji skóry, opartych na badaniach naukowych, oferowanych w przystępnych cenach. Firma ta została pierwszym chińskim graczem na rynku kosmetycznym, który przekroczył 10 mld juanów rocznych przychodów w 2024 roku.

Dla porównania, japońskie Shiseido, zamykające aktualnie Top 10 największych koncernów kosmetycznych świata, zarobiło 6,9 mld dolarów. Lider rynku, czyli L‘Oreal, wygenerował ponad 45 mld dolarów przychodów w 2024 roku.

Dwóm innym czołowym graczom chińskiego rynku kosmetycznego – S‘Young i Ushopal – udało się już poczynić postępy w międzynarodowych przejęciach.

S‘Young stało się właścicielem francuskiej marki kosmetyków do pielęgnacji skóry Evidens de Beaute i amerykańskiej marki ReVive, podczas gdy Ushopal dodał do swojego portfolio francuską markę Payot (należy do niej m.in. brytyjska marka kosmetyków do pielęgnacji skóry ARgENTUM oraz francuska marka perfumeryjna Juliette has a gun). William Lau, partner w Ushopal, zapowiedział, że firma planuje nabywać jedną do dwóch nowych marek rocznie.

W co celują Chińczycy?

W opinii analityków, nabywanie zagranicznych marek może pomóc chińskim firmom kosmetycznym zdywersyfikować źródła przychodów i zmniejszyć zależność od rynku krajowego. Zauważają również, że w przeszłości podobne starania chińskich grup modowych nie spełniły pokładanych oczekiwań..

Jak szacuje Statista, rynek kosmetyków i pielęgnacji osobistej wygeneruje w 2025 roku globalny przychód w wysokości 677,19 mld dolarów w obliczu 41,78 mld dolarów w samych Chinach. 

Chińskie marki najprawdopodobniej będą celować w europejskie marki kosmetyków do pielęgnacji skóry, włosów oraz perfumeryjne, wyceniane na poniżej 500 mln dolarów.

– W nadchodzących latach pojawi się duża chińska firma, która stanie się chińskim odpowiednikiem L‘Oreal, Estée Lauder, Shiseido lub Amorepacific – przewiduje Gregoire Grandchamp, współzałożyciel Next Beauty China, który doradzał chińskim grupom w zakresie globalnych transakcji.

Przejęcia od dawna stały się strategią wzrostu dla gigantów kosmetycznych

Shutterstock

Globalne fuzje i przejęcia „bardzo trudne”

Przejęcia od dawna stały się strategią wzrostu dla gigantów kosmetycznych. Zakup australijskiej marki Aesop za 2,5 mld dolarów w 2023 roku powiększyło portfolio L‘Oreal o markę kosmetyków naturalnych klasy premium, z kolei przejęcie Toma Forda przez Estee Lauder za 2,8 mld dolarów w 2022 roku pomogło powiększyć amerykańskiemu koncernowi asortyment luksusowych perfum. Z takiego schematu fuzji i przejęć chcą skorzystać chińskie marki kosmetyczne, jednak pojawiają się obawy co do ich zdolności do prowadzenia takich marek poza rodzimym rodzimym terytorium.

William Lau z Ushopal uważa, że wyzwania tego rodzaju nie dotyczą wyłącznie chińskich grup i przypomina przejęcie Drunk Elephant przez Shiseido czy zakup przez L‘Oreal niektórych chińskich marek.

Wskazuje, że globalne przejęcia są bardzo trudne, a część problemu stanowi fakt, że firmy często próbują umieścić marki na lokalnym gruncie zbyt szybko po zawarciu transakcji. – Jednym z powodów, dla których kupujesz markę, jest to, że jest ona niesamowita. Więc jeśli następnie zmienisz całe DNA tej marki, to jaki jest sens jej kupowania? – pyta Lau, cytowany przez Reutersa.

Jest to pierwsza w historii marki duża kampania w Polsce, skierowana do kobiet. Działania w naszym kraju są częścią szerszej europejskiej kampanii. Kampania potrwać ma do sierpnia i będzie kierowana do kobiet w wieku 18-45 lat. W polskiej wersji językowej głosu do spotu użyczyła Nicole Trębacz, młoda gwiazda rapu.

Kampania Wilkinson Sword Intuition „Any Hair, Anywhere” jest manifestem wolności wyboru, przekonując wprost, że golenie to sprawa indywidualna. Marka przechodzi transformację, aby budować bardziej autentyczną relację z kobietami, a kampania w bezpośredni i humorystyczny sposób mówi o rzeczywistości depilacji, normalizuje „niewygodne” tematy i pokazuje prawdę bez filtrów. Brand porzuca tu stereotypy i zrywa z tabu, pokazując, że nie chodzi o „idealne ciało” czy „gładkie nogi”, ale o komfort, swobodę i decyzję każdej kobiety – co, kiedy i czy w ogóle chce golić. 

To podejście do pielęgnacji ciała jest fundamentem globalnej komunikacji marki, mającej w założeniu odzwierciedlać intymne prawdy na temat golenia kobiet i prezentować wysokiej jakości narzędzia, zaprojektowane z myślą o niuansach kobiecego ciała.

– Chociaż golenie jest częścią tego, co sprawia, że kobiety czują się piękne, większość z nich nie uważa tego za część swojego rytuału piękna ani za rzadki akt rozpieszczania, ale za niezbędną czynność pielęgnacyjną. Tradycyjne reklamy dotyczące golenia dla kobiet sprowadzają kobiece doświadczenie najczęściej do „momentu spa”. Badania pokazują, że prezentowane do tej pory podejścia nie są przykładem prawdziwych relacji kobiet z włosami na własnym ciele – tłumaczy zespół marketingu Edgewell Personal Care. – Prawda jest taka, że włosy rosną wszędzie: na nogach, twarzy, okolicach bikini, pod pachami, brzuchu, plecach, palcach u stóp i wielu innych miejscach, moglibyśmy tak wymieniać jeszcze długo. Jak do tej pory, żadna marka nie mówiła o tym otwarcie, szczerze i z odrobiną pozytywnego dystansu oraz humoru. Nasza kampania odważnie idzie tam, gdzie żadna inna nie była wcześniej. Skupiamy się na faktycznych doświadczeniach, pokazując kobietom, że jesteśmy marką, która je zna, rozumie i wspiera je w ich wyborach. Wilkinson Sword Intuition daje kobietom narzędzia, których potrzebują i mogą dbać o wszystkie włosy na własnym ciele w sposób, jaki uznają za stosowny – podkreślają przedstawiciele Edgewell Personal Care.