Głosowanie parlamentarne w Lizbonie jeszcze w listopadzie ma rozstrzygnąć o przyszłości portugalskich finansów. Szykują się mocne cięcia, ze wzrostem podatków włącznie – drugim już w tym roku – oraz podwyżką cen towarów, w tym kosmetyków. Jednak bez względu na to, czy ten ogarnięty niemocą finansową kraj jeszcze bardziej zaciśnie pasa, jest prawie pewne, że Portugalczycy nie zrezygnują ze swoich tradycyjnych przyzwyczajeń: wizyt na meczach piłkarskich, dobrego wina oraz markowych kosmetyków. Te kupują zazwyczaj we Francji i Hiszpanii.
Na zakupy do sąsiada
Kiedy dwa lata temu czarne chmury zawisły nad portugalską gospodarką, a minister finansów zapowiedział podniesienie stawki VAT, po hiszpańskiej stronie wytwórcy kosmetyków zacierali ręce. Teraz, po ogłoszeniu kolejnej podwyżki podatków, właściciele perfumerii i drogerii po hiszpańskiej stronie mogą liczyć na szturm portugalskich klientów. W przygranicznych miastach, takich jak Salamanka, Badajoz, Vigo czy La Coruna sprzedawcy kosmetyków spodziewają się w 2011 r. drastycznego wzrostu sprzedaży.
Hiszpania spodziewa się zalewu portugalskich klientów. Podatek na kosmetyki będzie tu od stycznia niższy o 5 proc., niż w Portugalii
Jak przewiduje dziennik „La Voz de Galicia”, od stycznia wizyty portugalskich klientów w położonych po drugiej stronie granicy drogeriach staną się nagminne. – Wzrost VAT z 21 do 23 proc. sprawi, że Portugalia będzie znacznie droższym krajem w przypadku wielu produktów, w tym kosmetyków. W Hiszpanii podatek będzie mniejszy aż o 5 proc. To wystarczająco, aby spodziewać się zalewu portugalskich klientów – wyjaśnia Carlos Punzon, redaktor hiszpańskiej gazety.
Do regularnych wizyt po drugiej stronie granicy zachęcać też może atrakcyjna cena paliwa. Różnica między Portugalią a Hiszpanią jest ogromna. Na jednorazowym tankowaniu klient może zaoszczędzić aż 12 euro, zaś na zakupach 20 euro! Ekonomiści szacują, że tylko podczas weekendów północne przejścia graniczne między oboma krajami będzie od stycznia przekraczać regularnie aż 7000 pojazdów. Zalewu portugalskich klientów spodziewają się także na zachodniej granicy Hiszpanii. – Liczymy w związku z tym na większą sprzedaż naszych kosmetyków – mówi w rozmowie z „Wiadomościami Kosmetycznymi” Sonia Gomez ze sklepu Sephora w hiszpańskim Badajoz.
– Jeszcze przed końcem tego roku odwiedzają nas masowo Portugalczycy. Poszukują oni jednak nie tylko tańszych produktów, ale także selektywnych marek. Ich sprzedaż w ostatnich miesiącach wyraźnie wzrosła – dodaje przedstawicielka firmy Sephora.
Francuscy producenci śpią spokojnie
Zaopatrywanie się w produkty do pielęgnacji ciała oraz perfumy w Hiszpanii stanie się zapewne zwyczajem mieszkańców przygranicznych, mniej zamożnych regionów Portugalii. Nie oznacza to jednak, że inni rodacy Cristiano Ronaldo ograniczą swoje wydatki na kosmetyki. Specjaliści przekonują, że w dużych miastach, takich jak Lizbona, Coimbra czy Porto nie należy się spodziewać odwrotu od markowych produktów. Ze statystyk Agencji Rozwoju i Handlu Zagranicznego Portugalii (AICEP) wynika, że w najtrudniejszym dla tamtejszej gospodarki okresie sprzedaż francuskich kosmetyków wyraźnie wzrosła. W 2009 r. towary tego typu znad Sekwany stanowiły niemal 4 proc. w całym portugalskim imporcie z Francji. W ubiegłym roku zakupiono tam aż 4,6 tys. ton produktów do pielęgnacji ciała i makijażu, za łączną kwotę 85,9 mln euro. Oznacza to, że w ogarniętej recesją Portugalii wartościowy udział tych produktów w całym imporcie z Francji zwiększył się o 0,5 proc. w stosunku do roku 2008. Nieznacznie mniejszy wzrost zanotowano również w przypadku perfum oraz wód kolońskich. W porównaniu z poprzednim rokiem ich wartość zwiększyła się o prawie 200 tys. euro, osiągając poziom 42,9 mln euro. W 2009 r. sprowadzono do Portugalii o 167 ton więcej produktów z tego segmentu niż rok wcześniej. Łączny wolumen importu francuskich perfum i wód kolońskich wyniósł ponad 1,2 tys. ton.
W ogarniętej recesją Portugalii wartościowy udział markowych kosmetyków w całym imporcie z Francji zwiększył się o 0,5 proc. w stosunku do 2008 r.
Dobre rezultaty wśród kupowanych we Francji kosmetyków zanotowano też w segmencie papierowych środków higieny. Tam również Portugalczycy płacili więcej niż w 2008 r. – o 687 tys. euro – mimo, że wolumen dostaw uległ zmniejszeniu. Ekspertów nie zaskakują te dane. – Mieszkańcy naszego kraju bardzo cenią sobie dobre marki – wyjaśnia nam Henriqueta Sena, ekonomistka lizbońskiego ISS. – Nawet podczas kryzysu, który w ostatnim czasie boleśnie dotknął tutejszą ekonomię, nie rezygnują oni z sięgnięcia po produkty z wyższej półki. Nie przypuszczam, aby podwyższenie VAT na wiele produktów, w tym na kosmetyki, zniechęciło Portugalczyków do swoich ulubionych perfum i produktów do pielęgnacji ciała. Możliwe jest jednak obniżenie popytu na droższe artykuły, kosztem tańszej oferty – dodaje portugalska ekonomistka.
Portugalski rynek jak magnes
Panującego nad Tagiem od ponad dwóch lat kryzysu ekonomicznego nie obawiają się zagraniczni producenci kosmetyków. Póki co, nie brak wytwórców, którzy podążając śladem francuskich firm zarabiają coraz więcej na portugalskim rynku. Magnus Bränntröm, dyrektor wykonawczy Oriflame potwierdza, że nie dość, że w Portugalii jego firma nie odnotowała spadku sprzedaży, to rynek ten jest dla szwedzkiej spółki jednym z najlepszych na świecie. W 2009 r.
Kobiety, które w dużym stopniu decydują o rodzinnych wydatkach, nie zrezygnują z zakupów kosmetyków
Oriflame zanotowała w Portugalii sprzedaż brutto na poziomie 31,5 mln euro. Także dystrybutorzy polskich produktów do pielęgnacji ciała upatrują swojej szansy na portugalskim rynku. – Po dużym sukcesie artykułów Ziaja w salonach kosmetycznych i SPA, przyszedł czas na drogerie i perfumerie. Tradycyjne kanały dystrybucji są jednak zwykle trudniejsze do zdobycia ze względu na duże przywiązanie tutejszych klientów do marek kosmetycznych. Kryzys zrobił jednak swoje i klientki coraz częściej sięgają po tańsze, choć dobre jakościowo produkty – wyjaśnia Isabel Rodrigues, dyrektor dystrybującej produkty Ziaja firmy IFrepresentacoes.
Eksperci zauważają, że z uwagi na duże rozwarstwienie finansów w portugalskich gospodarstwach domowych segment drogich kosmetyków w Portugalii nie powinien ulec ograniczeniu. – Nie spodziewam się, aby tutejsza klasa średnia miała dokonać drastycznych cięć w swoich budżetach na zakup kosmetyków – przewiduje Henriqueta Sena. – Kryzys, wbrew pozorom, może okazać się skutecznym impulsem do wzrostu sprzedaży w tym segmencie rynku. Kobiety, które w dużym stopniu decydują tu o rodzinnych wydatkach, nie zrezygnują z drobnych uciech dnia codziennego. Wśród nich są właśnie kosmetyki, mali „pocieszyciele” w tych niewesołych czasach kryzysu – twierdzi lizbońska ekonomistka.
Nowy gracz z potencjałem
Zagraniczni producenci kosmetyków coraz intensywniej penetrują portugalski rynek. Zazwyczaj pierwsze rozpoznanie prowadzone jest podczas Expocosmetica, największych targów tej branży w Porto.
Pierwsze rozpoznanie portugalskiego rynku wchodzące tu firmy robią podczas targów Expocosmetica
Na tę organizowaną od ponad 40 lat wystawę przyjeżdżają coraz częściej także producenci z Polski. W ubiegłym roku stanowili oni, po Hiszpanach, Francuzach, Włochach oraz Niemcach, najliczniejszą europejską nację wśród uczestników imprezy. Jej organizatorzy spodziewają się kontynuacji zainteresowania wystawą. – Przypuszczam, że podczas odbywającej się między 16 a 18 kwietnia 2011 r. najbliższej edycji targów nie zabraknie przedstawicieli polskiej branży kosmetycznej – powiedział nam Helder Lima, kierownik ds. marketingu firmy Exponor, organizatora wystawy Expocosmetica. – W ostatnich latach uczestniczyło w nich wiele małych firm z Polski, m.in. producentów artykułów do pielęgnacji paznokci.
Poza negocjowaniem warunków współpracy z tutejszym biznesem, mieli oni też możliwość spotkania z przedsiębiorcami z innych, szybko rozwijających się rynków, takich jak Angola czy Brazylia – dodał Helder Lima.
Brazylijczycy również stanowią liczną grupę narodowościową odwiedzającą targi Expocosmetica i coraz aktywniej poczynają sobie na portugalskim rynku. Pomaga im w tym nie tylko wspólny język, ale i własny rząd, który do 2012 r. planuje wesprzeć eksport kosmetyków kwotą ok. 2 mln euro. W pierwszej kolejności ekspansja, prowadzona w ramach programu Beautycare Brazil, będzie skierowana do Portugalii. Jego twórcy – Brazylijskie Stowarzyszenie Higieny Osobistej, Perfumerii i Kosmetyków (ABIHPEC) oraz Brazylijska Agencja Promocji Eksportu i Inwestycji (Apex) przewidują, że kilka marek może doskonale przyjąć się nad Tagiem. Jak ocenia Silvana Gomes z ABIHPEC, rządowe wsparcie pomoże umocnić się w Portugalii, której rynek należy do pierwszej dziesiątki państw-importerów brazylijskich kosmetyków na świecie i dzierży pozycję europejskiego lidera. Portugalia posiada już 11 proc. udziału w eksporcie brazylijskich produktów do pielęgnacji ciała, szacowanego łącznie na około 71 mln euro. – Mimo kilkunastoprocentowego spadku sprzedaży zagranicznej w 2009 r., w tym roku zaobserwowaliśmy 20-procentowy wzrost sprzedaży naszych kosmetyków do Portugalii. Kupują je nie tylko mieszkańcy tego kraju, ale także nasza liczna wspólnota narodowa, która tam mieszka – powiedziała dziennikowi „Diario Economico” Silvana Gomes. – Do najpopularniejszych tam marek należą: Boticario, Risque, Origem i Tricofort. Mamy nadzieję, że 44 brandy wspierane w ramach programu Beautycare Brazil odniosą również sukces w Portugalii. Stamtąd będzie nam łatwiej promować nasze marki w pozostałych krajach Europy – dodała Silvana Gomes.
Rynek wart 730 mln euro
Portugalski rynek kosmetyków szacowany jest przez Nielsen oraz DBK na ponad 730 mln euro i mimo kryzysu jest dosyć stabilny. Jego charakterystyczną cechą jest wysoki udział eksportu, szacowanego na ok. 90 proc., w którym przodują marki z Francji oraz Hiszpanii. Oba te kraje posiadają łącznie niemal 50 proc. udziałów w imporcie kosmetyków do Portugalii.
Mimo dominacji zagranicznych marek, rodzimi producenci wytwarzają produkty do pielęgnacji ciała i perfumy za ok. 120 mln euro. Coraz częściej poszukują też swojej szansy w eksporcie, którego wartość szacowana jest aktualnie na ok. 90 mln euro. Do czołowych portugalskich graczy w tej branży należą m.in.: Unilever Jeronimo Martins, LVMH Perfumes e Cosmetica, Socosmet oraz Grupo Polimaia.
Choć czołowym segmentem portugalskiego rynku kosmetycznego są produkty do włosów, posiadające 34 proc. udziałów wartościowych, to istotne miejsce zajmują produkty do twarzy i pielęgnacji ciała. Wartość portugalskiego rynku kremów codziennego użytku, w tym do twarzy, wynosi ok. 11 mln euro, a kremów przeciwzmarszczkowych – 10 mln euro. Z kolei grupa kremów i mleczka do mycia twarzy szacowana jest na prawie 2,5 mln euro.
Portugalki, w przeciwieństwie do Hiszpanek, rzadziej korzystają z produktów do makijażu. Segment ten stanowi 6 proc. udziału w całości rynku kosmetycznego i szacowany jest na kwotę 18 mln euro. Z kolei wartość rynku lakierów do paznokci oceniana jest na ok. 3,5 mln euro, a szminek na niemal 3 mln euro. Chociaż portugalskie klientki przywiązane są do tradycyjnych drogerii i perfumerii, to z roku na rok rośnie znaczenie wielkopowierzchniowych obiektów handlowych w sprzedaży kosmetyków. Badanie firmy DBK potwierdza, że selektywne nowości kosmetyczne stosunkowo szybko trafiają do miejscowych super- i hipermarketów, przekształcając się w artykuły masowej sprzedaży. Szacuje się, że działające Sieci handlowe w Portugalii mają już ponad 40-procentowy udział w dystrybucji kosmetyków
w Portugalii sieci handlowe mają już ponad 40-procentowy udział w dystrybucji kosmetyków. Innym ważnym kanałem ich sprzedaży są apteki oraz tzw. punkty paraapteczne, w których szczególną popularnością cieszą się selektywne kosmetyki biologiczne. Rozprzestrzeniająca się moda na zdrowy styl życia przeciwdziała spadkom w tej kategorii. Tylko w 2009 r. sprzedaż produktów w tym segmencie wzrosła o 16 proc.
Na podbój świata
Popularność zagranicznych marek sprawia, że portugalscy producenci kosmetyków coraz częściej szukają swojej szansy poza ojczyzną. Wielu obecnych jest już nie tylko w Europie, ale także na rynkach Ameryki Południowej i Północnej. Ten ostatni kierunek wydaje się nieco zagrożony planowanym przez amerykański Kongres projektem ochrony wewnętrznego rynku. Propozycja ustawodawcza jest niekorzystna dla wszystkich zagranicznych producentów spoza Stanów Zjednoczonych, gdyż zobowiązuje ich do zakontraktowania miejscowego przedstawiciela handlowego. Dostosowanie się do tego wymogu może kosztować nawet do 500 mln dolarów. Przyjęcie nowych przepisów z pewnością ograniczy eksport portugalskich kosmetyków do USA, a projektujących ekspansję na ten rynek zmusi do korekty biznesplanów. Pod znakiem zapytania postawi przygotowywane przez firmę Myeko wejście z ofertą luksusowych produktów biologicznych do pielęgnacji twarzy i ciała. Bardziej prawdopodobnym kierunkiem eksportu wydaje się Angola, gdzie portugalska firma rozpoczęła już poszukiwania dystrybutora.
Afryka jest coraz atrakcyjniejszym rynkiem dla portugalskich producentów kosmetyków. Systematycznie zdobywają oni rynek nie tylko w portugalskojęzycznych byłych koloniach, takich jak Angola, Mozambik, czy Wyspy Zielonego Przylądka. Eksporterzy znad Tagu wysyłają masowo swoje produkty także do innych państw Czarnego Lądu, takich jak Kamerun, Kenia, Tanzania czy Zambia. Poza paliwem, żywnością i artykułami chemicznymi, właśnie kosmetyki są czołowym towarem dostarczanym przez portugalskie firmy do Afryki.
Innym popularnym kierunkiem ekspansji portugalskich kosmetyków staje się Europa Środkowo-Wschodnia. Od niedawna ich wytwórcy poszukują swojej szansy w Rosji i na Ukrainie, a coraz częściej również w Polsce. Rynki te zdobywane są jednak stopniowo i przez stosunkowo wąską grupę producentów. Jednym z pierwszych portugalskich graczy, który zainwestował w naszym kraju był ColepCCL, wytwarzający na zamówienie innych firm kosmetyki oraz produkty do higieny osobistej. Spółka ta posiada już w Polsce dwa oddziały: w Kleszczowie oraz Piotrkowie Trybunalskim.
Europa Środkowo-Wschodnia staje się popularnym kierunkiem ekspansji portugalskich kosmetyków
Innym portugalskim graczem, który zainwestował w Polsce, jest Parfois, oferujący szeroką gamę modnych dodatków oraz akcesoriów kosmetycznych, m.in. spinek do włosów, grzebieni i kosmetyczek. Do końca 2012 r. firma chce mieć nad Wisłą aż 40 sklepów. Na tym nie koniec; ekspansja będzie prowadzona dalej na Wschodzie – przewidziane są już otwarcia sklepów w Rosji, a w przyszłości być może i na Ukrainie. W obu tych krajach jest już Myeko, a studia nad ewentualnym wejściem na te rynki prowadzi Jeronimo Martins, wytwarzający w Portugalii kosmetyki. Czas pokaże, czy na wschodzie Europy właściciel Biedronki postanowi wyjść poza handel detaliczny i rozpocząć wyrób produktów do pielęgnacji ciała.
Portugalski rynek kosmetyków szacowany jest na ok. 730 mln euro
W mniejszych miastach Portugalii nadal kluczowym kanałem dystrybucji kosmetyków są drogerie i perfumerie
Tekst i zdjęcia: Marcin Zatyka
Wiadomości Kosmetyczne, Listopad 2010 Nr 11 (47)
