ANNA KRĘŻLEWICZ-TERLECKA: Czy P&G poczuwa się do wspierania tradycyjnego handlu, który zmienia się i kurczy w błyskawicznym tempie?
DARIUSZ CHŁUS: Wspieramy te kanały sprzedaży, w których są dostępne nasze marki. Innymi słowy: jak długo będziemy obecni w handlu tradycyjnym, tak długo będziemy ten handel wspierać, podobnie w przypadku kanału nowoczesnego. Nasze produkty są wszędzie tam, gdzie klienci skłonni są je kupić.
Klienci idą dziś do dyskontów.
To uproszczenie. Badania, którymi dysponujemy, pokazują, że polski konsument zaopatruje się dziś we wszystkich formatach sklepów, a najczęściej robi zakupy w handlu tradycyjnym. Statystyczny Polak rocznie odwiedza placówki handlowe sektora FMCG prawie 300 razy, z czego niemal 100 wizyt przypada na małe sklepy, 75 – na dyskonty, połowa – na supermarkety, nieco ponad 30 proc. na hipermarkety, a około 10 procent – na drogerie. Naszym atutem jest to, że jesteśmy obecni we wszystkich tych formatach.
Wszędzie równie mocno wspieracie swoje marki? Czy największe sieci, z uwagi na skalę działania, nie stoją na uprzywilejowanej pozycji? Mówi się, że segment drogerii rośnie głównie dzięki Rossmannowi.
Tam gdzie obecne są nasze marki, tam są budżety na ich wsparcie. Cieszymy się z rozwoju Rossmanna, jak i z faktu, że rzeczywiście kanał drogeryjny rośnie. Co chwilę przybywa kolejnych punktów: drogerii Natura, Hebe, Jasmin. Jest także coraz więcej niezależnych placówek. Do każdego klienta podchodzimy z ogromnym zaangażowaniem, dbając o to, aby nasze marki były w jego punktach dostępne oraz otrzymywały właściwe wsparcie. To wsparcie marketingowe podąża za naszymi markami, nie za nazwą sklepu.
Na ile znaczący jest dla Was handel tradycyjny?
Trudno mówić o handlu tradycyjnym, bo ten też dzisiaj funkcjonuje w sposób nowoczesny. Zakładając, że obejmuje on nie tylko małe niezależne placówki, ale także minimarkety i supermarkety nienależące do międzynarodowych sieci, to nasz udział w tym kanale wynosi 25-40 proc w zależności od kategorii. Mówimy więc o solidnej części biznesu, która jest dla nas ważna.
A hurt? Do jakiego modelu dąży?
Hurt jest w znakomitej części ułożony, działa w oparciu o graczy o ugruntowanej pozycji, osadzonych w rynkowych realiach, którzy poprawiają serwis i powiększają bazę sklepów. W trudniejszych czasach ci, którzy chcą wejść na ten rynek, muszą mieć unikalną ofertę, albo być bardzo tani. I jedno, i drugie jest trudne. Przez lata firma Procter & Gamble wprowadzała innowacyjne rozwiązania na rynku hurtowym. Wiele z nich, jak np. van selling czy inne formy dystrybucji, kształtowała razem z firmą Navo, z którą współpracujemy od 20 lat.
Firma ta długo miała wyłączność na dystrybucję produktów P&G, potem rozluźniliście tę współpracę. Dlaczego?
Cztery lata temu uznaliśmy, że powiększenie grupy dystrybutorów o kilku kolejnych graczy poprawi dostępność naszych produktów. Rozszerzyliśmy więc współpracę o firmy PGD oraz Minimax. Navo pozostaje największym dystrybutorem Procter & Gamble DS Polska, ale model dystrybucyjny oparty na dodatkowych partnerach pozwala nam jeszcze lepiej wypełniać nasze zadania, czyli być dostępnym tam, gdzie konsumenci chcą nas kupić.
Producenci ograniczają dziś działy sprzedaży i przerzucają na dystrybutorów kontakt z handlem. To model dystrybucyjny, do którego zmierzamy?
Z moich obserwacji również wynika, że część firm decyduje się na oddanie serwisu dystrybutorom. A to dlatego, że ci są dziś bardziej profesjonalni – mają coraz lepszy personel, doświadczenie, narzędzia. Niegdyś jedynymi firmami, będącymi w stanie zbudować dystrybucję, były duże firmy międzynarodowe. Dziś poziom usług firm dystrybucyjnych dość dobrze uzupełnia struktury sprzedażowe producentów, pomagając im sprostać wszystkim oczekiwaniom handlu.
Do sklepów, także typowo kosmetycznych, powraca chemia. Skąd ta tendencja?
To odpowiedź na oczekiwania konsumentów, którzy zmienili swoje zwyczaje zakupowe z hipermarketów na rzecz mniejszych placówek. Dla kosmetycznych detalistów opisana sytuacja jest korzystna, bo daje możliwość rozszerzenia asortymentu. Ponadto ta kategoria jest dziś postrzegana nieco inaczej niż klika lat temu. To nie jest już przysłowiowe szare mydło czy zwykły proszek. To obszar, który stał się bardziej atrakcyjny. Weszły nowe formuły, zapachy, atrakcyjne i nowoczesne opakowania, produkty mają nowoczesne wsparcie marketingowe. Już od dawna nie nazywamy tej kategorii „chemią” czy nawet „środkami do prania”, a „pielęgnacją tkanin lub pielęgnacją domu”. Bo to nie są już zwykłe detergenty. Choćby kapsułki piorące Ariel i Vizir – wprawdzie wciąż chodzi o niewielki segment, ale w tak dużym kraju jak Polska nawet kilkuprocentowe udziały w rynku przekładają się na konkretne pieniądze.
Oferta większości firm nieustannie się zmienia. Jeden produkt wchodzi, inny wypada. Po co ta gonitwa? I tak marki własne odbierają wszystkim udziały.
Nowości są siłą napędową większości branż, nie tylko FMCG. Mają sens, gdy poprawiają jakość produktów i przekładają się na większe zadowolenie konsumentów. W przypadku Procter & Gamble każda z wprowadzonych formuł ma w sobie coś unikalnego. Globalnie firma rocznie wydaje 2 mld dol. na innowacje. Ważne jest dla nas to, aby w ramach każdej naszej marki móc wyjść naprzeciw oczekiwaniom konsumentów z portfelem produktów, który odzwierciedla rożne potrzeby i różny poziom ich zamożności. W prawie każdej marce mamy ofertę na każdą kieszeń. Jeśli chodzi o private labels, to one istotnie rosną, ale niewiele wnoszą, jeśli chodzi o innowacyjność i jakość. Są często imitacjami produktów markowych. Wierzymy, że przyszłość będzie należeć do marek producenckich, które będą oferować konsumentowi wartości, jakich poszukuje.
Za jaką część biznesu P&G odpowiadają kosmetyki, a za jaką chemia?
Udziały obu dywizji rozkładają się mniej więcej po połowie.
Jak sobie radzicie na polskim rynku? Media donoszą, że w II kwartale br. zyski koncernu w skali globalnej spadły o 48 proc.
Jako firma jesteśmy notowani na giełdzie nowojorskiej i tam są publikowane wyniki globalne firmy. Rezultaty lokalne są zgodnie naszymi oczekiwaniami. Nasze portfolio jest szerokie, a dla mnie, jako szefa sprzedaży, ważne jest to, że jesteśmy liderami w naszych kluczowych kategoriach oraz że notujemy wzrosty.
Pozostaniecie aktywni reklamowo?
Oczywiście. Będziemy wspierać nasze marki poprzez dobór wszystkich kanałów komunikacji, które wykorzystujemy w zależności od tego, jak wykorzystują je konsumenci. W najbliższych planach na pewno znajdują się nowe kapsułki piorące Vizir.
Dziękuję za rozmowę.
Anna Terlecka
