Perspektywy rynku makijażu w USA. Nowi gracze, spadki dotychczasowych liderów

Liczby, które uzasadniają inwestycję

W roku fiskalnym 2025 marka „Not Your Mother’s” wygenerowała przychody na poziomie około 190 mln euro. Co istotne dla inwestorów, brand od lat utrzymuje dwucyfrową dynamikę wzrostu oraz charakteryzuje się bardzo silną marżą brutto.

Dla Henkla, który w ostatnich latach przechodził proces konsolidacji działów Laundry & Home Care oraz Beauty Care w jedną jednostkę Consumer Brands, NYM jest idealnym aktywatorem wzrostu. Marka ta w jesiennym badaniu Piper Sandler 2025 została uznana za numer 1 wśród marek do pielęgnacji włosów dla nastolatków w USA.

Strategiczne uzasadnienie: dlaczego NYM?

Henkel nie kupił tylko produktów kosmetycznych, lecz dostęp do nowej generacji klientów i unikalne kompetencje cyfrowe. 

Najważniejsze powody przejęcia to:

• Krok w celu dominacji w Ameryce Północnej: USA to największy rynek produktów do włosów na świecie. Przejęcie NYM znacząco wzmacnia lokalną pozycję Henkla w kanale mass-market
• Dotarcie do Gen Z i Milenialsów: NYM zbudowało niezwykle lojalną społeczność dzięki liniom takim jak Curl Talk czy Beach Babe. Marka doskonale radzi sobie w mediach społecznościowych (TikTok, Instagram), gdzie Henkel chce być bardziej widoczny.

  Wyświetl ten post na Instagramie

  Post udostępniony przez Not Your Mother‘s (@notyourmothers)

• Segment clean beauty: produkty NYM są pozycjonowane jako skuteczne, ale oparte na przejrzystych składach (wolne od parabenów, siarczanów, cruelty free), co jest dziś standardem dla nowoczesnego konsumenta.

  

  Rynek fuzji i przejęć beauty 2025: koniec gorączki złota, czas na chirurgiczną precyzję

Włosowe portfolio Henkla po przejęciu NYM: od tradycji do nowoczesności

Przejęcie „Not Your Mother’s” świetnie uzupełnia obecne portfolio Henkla, tworząc kompleksową ofertę dla każdego segmentu rynku:

Segment                                                Kluczowe marki Henkel (stan na 2026 rok)

Professional (salony)                             Schwarzkopf Professional, Alterna, Joico, Kenra, Zotos

Mass Market (tradycyjny)                      Schwarzkopf, Syoss, Palette

Trendy/Gen Z (masstige)                      Not Your Mother’s, Got2b, Live

Włączenie NYM obok marek takich jak Got2b pozwala Henklowi na cross-selling i lepszą negocjację przestrzeni półkowej u kluczowych amerykańskich detalistów (Walmart, Target, Ulta Beauty).

Korzyści i synergie. Czego oczekuje Henkel?

Wolfgang König, EVP w Henkel Consumer Brands, jasno wskazał na korzyści:

1. połączenie eksperckiej wiedzy technologicznej Henkla z innowacyjnością NYM.
2. synergie operacyjne: Henkel wykorzysta swoją potężną sieć logistyczną i produkcyjną w USA, aby zoptymalizować koszty dostaw NYM, co jeszcze bardziej poprawi rentowność marki.
3. innowacje consumer-driven: NYM słynie z szybkiego reagowania na trendy. Henkel zamierza przenieść te procesy na inne swoje marki.
4. ekspansja globalna: NYM, mimo sukcesów, wciąż jest marką głównie północnoamerykańską. Dzięki globalnej obecności Henkla, możemy spodziewać się debiutu kosmetyków NYM także na rynkach europejskich i azjatyckich w okresie najbliższych dwóch lat.

Filmowa kampania na szynach: „Any Time, Any Place, Any Wear”

Partnerstwo rozpoczęło się od kampanii zatytułowanej „Any Time, Any Place, Any Wear”, która przenosi nas w estetykę podróży pociągiem Belmond przez Europę. W klipie promującym współpracę 26-letnia Olivia Dean nawiązuje do kultowego filmu „Przed wschodem słońca” z lat 90., relacjonując przyjaciółce spotkanie niczym z historii Celine i Jesse’ego.

Z biznesowego punktu widzenia Hourglass wykonuje tu mistrzowski ruch w stronę emocjonalnego storytellingu. Marka pozycjonuje swój makijaż nie jako narzędzie transformacji, ale jako towarzysza podróży i codzienności, co idealnie rezonuje z potrzebami nowoczesnej, mobilnej konsumentki.

Olivia Dean – najgorętsze nazwisko w portfolio luksusu

Wybór Olivii Dean na globalną partnerkę marki to dowód na niezwykłą intuicję Hourglass. Przypomnijmy kluczowe wydarzenia:

• w lutym 2026 roku jej drugi album „The Art of Loving” zdobył nagrodę Grammy w kategorii Najlepszy Nowy Artysta.
• podczas ostatniej gali Brit Awards artystka zdominowała konkurencję, odbierając statuetki za Album Roku i Artystę Roku.

Warto przypomnieć, że jest to już drugi duży kontrakt beauty Dean w tym roku – w styczniu została twarzą perfum Burberry Her.

– Partnerstwo z Hourglass wydaje mi się niezwykle instynktowne. Od lat jestem fanką ich produktów i używam ich w swojej rutynie – podkreśla Dean. Jej podejście do urody („chcę wyglądać jak ja, tylko w swój najlepszy dzień”) to esencja trendu skin-first, który dominuje w strategii marki.

The Olivia Dean Edit – znana twarz jako silnik sprzedaży

Współpracy towarzyszy premiera specjalnego zestawu The Olivia Dean Edit, który zawiera trzy flagowe produkty marki, wybrane osobiście przez piosenkarkę (podkład nawilżający, korektor z efektem “rozmycia”, płynny rozświetlacz typowany już na bestseller tegorocznej wiosny).  

Beauty made in Saudi: lokalni influencerzy na radarze światowego rynku

Autentyczna artystka kontra tradycyjny influencer

Hourglass, kalifornijska marka należąca do koncernu Unilever, od lat buduje wizerunek lidera w kategorii produktów „cruelty-free” i innowacyjnych receptur. Angażując Olivię Dean marka dociera do pokolenia Gen Z i Millenialsów, dla których autorytetem są artyści o wyraźnej tożsamości i autentycznym stylu. Współpraca łączy makijaż z wellness, promując produkty skupione na pielęgnacji skóry i naturalnym blasku (natural glow).

Co kluczowe, współpraca Hourglass z młodą, uzdolnioną artystką wykorzystuje synergię z rynkiem muzycznym, który w 2026 roku staje się głównym kreatorem trendów wizerunkowych, wypierając tradycyjny influencer marketing.