Jeśli spojrzeć na ostatnie 10-lecie z perspektywy firm polskich i zagranicznych działających na naszym rynku, dla obu grup wejście do UE niosło nieco inne konsekwencje. Rodzimym firmom otworzyło drzwi na zagraniczne rynki, ale zarazem oznaczało mozolne i kosztowne wdrażanie procedur wynikających z konieczności dostosowania się do unijnego prawa. Wejście do Unii Europejskiej wiązało się z przyjęciem unijnego ustawodawstwa i wspólnych wymagań co do składu, oznakowania i obrotu kosmetykami. Do najistotniejszych regulacji prawnych należy zaliczyć przyjęcie Dyrektywy Kosmetycznej 76/768/WE, a następnie 7. Poprawki, a także Rozporządzenia REACH oraz Rozporządzenia Kosmetycznego 1223/2009/WE. Regulacje te – nierzadko krytykowane – z jednej strony nałożyły na producentów nowe obowiązki dotyczące produkcji, kontroli jakości i przeprowadzania badań, z drugiej strony zapewniły swobodny obrót kosmetykami na unijnym rynku.
Do rozwoju polskich firm przyczynił się dostęp do funduszy unijnych. Tylko na dotacje w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka przeznaczono 10 mld euro, z których 85 proc. pochodziło z Europejskiego Funduszu Regionalnego.
Międzynarodowe koncerny, które produkują w Polsce zyskały gwarancję działania w bardziej przewidywalnym, względnie stabilnym politycznie i prawnie otoczeniu.
Rozwój mimo wszystko
Na przestrzeni 10 lat rynek kosmetyczny miewał wzloty i upadki, tak jak cała gospodarka szarpany był kryzysem. W niekoniecznie sprzyjających warunkach firmy kosmetyczne postawiły jednak na inwestycje w linie technologiczne, opakowania i poszukiwanie nowych rynków zbytu. Mimo iż polski rynek stawał się coraz bardziej konkurencyjny i nasycony, cały czas odnotowywał wzrosty – jego wartość z niespełna 9 mld zł w 2003 r. wzrosła do ponad 14 mld w roku 2013. Pod względem konsumpcji kosmetyków Polska znajduje się na 7 miejscu w Europie, tak jest obecnie i tak było w 2003 r.
Za istotny impuls rozwojowy branża uważa zniesienie akcyzy na kosmetyki, która obowiązywała w Polsce aż do 2006 r. Obniżenie wysokości akcyzy z 20 i 25 proc. do 10 proc. w 2004 r., a dwa lata później całkowite jej zniesienie dzięki staraniom branży i Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego, dało polskim firmom impuls do rozwoju. Producenci mogli zainwestować zaoszczędzone środki w działalność badawczo-rozwojową, rozbudowę fabryk i tworzenie nowych produktów. Spadły ceny kosmetyków uwolnionych od akcyzy, wzrosła sprzedaż. Zmniejszył się handel w szarej strefie, a polscy eksporterzy dostali równe szanse konkurowania na wspólnotowym rynku.
Polski hit eksportowy
Członkostwo w Unii Europejskiej dało wielu producentom szansę na rozpoczęcie lub rozwój działalności eksportowej. Dla niektórych sprzedaż eksportowa stała się rekompensatą za niższe obroty w kraju. Polska to 6. pod względem wartości sprzedaży eksporter kosmetyków w Europie. W 2013 r. wartość eksportu wyniosła prawie 6,5 mld zł. Sprzedaż do krajów członkowskich Unii w 2004 roku warta była
1,2 mld zł, podczas gdy w 2013 roku było to już 3,8 mld zł – trzykrotnie więcej. Wytwarzane w Polsce kosmetyki wysyłane są już do 122 krajów świata, największymi odbiorcami są Rosja, Niemcy, Wielka Brytania, a za nimi Ukraina, Węgry, Włochy i Turcja. Mamy się czym pochwalić. Polska firma Inglot jest obecna w 57 krajach, a swoje salony i sklepy (blisko 260) prowadzi na wszystkich kontynentach, w tak prestiżowych lokalizacjach jak nowojorski Times Square. Do 40 krajów eksportuje swoje kosmetyki Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris, 70 rynków zaopatruje Eveline Cosmetics, do 27 dociera Oceanic, na 60 rynkach można znaleźć produkty firmy Verona. To tylko przykłady. Eksport dynamicznie rośnie w większości firm, a polskie kosmetyki trafiają do tak odległych krajów, jak Trinidad i Tobago, Chile czy Nowa Zelandia.
Inwestycje w innowacje
Zniesienie wewnętrznych granic, swoboda podróżowania, wymiany gospodarczej to wszystko oznaczało dla polskich firm możliwość śledzenia trendów i światowych technologii. To samo mogli też robić konsumenci – ich chęć do poznawania i kupowania nowinek napędzała i nadal napędza rozwój kosmetycznej branży. W największych polskich firmach normą stały się inwestycje w innowacje, w przypadku większości producentów stanowią one około 20 proc. wszystkich wydatków. Każdy producent zwiększył średnio liczbę oferowanych marek o połowę, a liderzy rynkowi nawet podwoili liczbę produktów w swojej ofercie. Rośnie liczba zgłoszeń patentowych z polskich firm kosmetycznych (157 w 2004 r., a już 3529 w 2013 r.). Producenci rozwinęli swoje zaplecze naukowo-badawcze. Np. firma Ziaja posiada 4 laboratoria: badawczo-rozwojowe, fizyko-chemiczne, mikrobiologiczne i kontroli jakości. Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris dysponuje własnym Centrum Naukowo-Badawczym, w którym prowadzi unikalne w branży kosmetycznej badania metodą in vitro, ex vivo i in vivo. Laboratorium Badawczo-Naukowe Oceanic zalicza się do najnowocześniejszych placówek tego typu w Polsce i Europie Środkowej.
Wszystko się zmieniło
Drastycznie skrócił się cykl życia produktów, konsumenci stali się wybredni, ciągle słabnie ich lojalność wobec marek. Coraz większe nakłady idą więc na reklamę. Na przestrzeni ostatnich 10 lat wydatki producentów kosmetyków na działalność marketingową wzrosły z 6 do 12 proc. wartości sprzedaży, a w przypadku największych producentów, jak choćby Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris – nawet o 100 proc. Polskie marki pojawiły się w kampaniach telewizyjnych, a ich twarzami stały się znane osoby ze świata show- -biznesu.
Miniona dekada okazała się przełomowa, jeśli chodzi o marki własne. W tym okresie pojawiły się pierwsze produkty wytwarzane na potrzeby sieci handlowych i pod ich markami. Początkowo stanowiły niszę i ze względu na słabą jakość nie podbiły rynku. W ciągu kilku ostatnich lat nastąpił jednak zwrot w strategii ich wytwarzania i promocji. Coraz lepsza jakość produktów i ich opakowań oraz kampanie prowadzone przez sieci dyskontowe wywindowały sprzedaż marek własnych, również w kategoriach kosmetycznych. Choć nadal sprzedaż kosmetyków jest w tym obszarze zdecydowanie niższa niż artykułów kosmetycznych i chemii gospodarczej, to w latach 2012-2013 wzrosła o 16 proc. przede wszystkim za sprawą sieci dyskontowych, które sukcesywnie przejmują udziały hipermarketów w rynku kosmetycznym. Marki własne, jako te, które pozwalają na generowanie wyższej marży, są istotne także dla sieci drogeryjnych. Prym wiedzie Rossmann – sieć posiadająca już 900 drogerii na polskim rynku ma swojej ofercie aż 27 marek własnych. Sukcesywnie marki własne wprowadzają do sprzedaży również polskie franczyzowe sieci drogeryjne, ale na razie są to pojedyncze indeksy. (kb)
Materiał powstał na podstawie raportu „10 lat polskiej branży kosmetycznej w UE”, przygotowanego przez EMBS Group na zlecenie Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.
