Zdaniem ekspertów jest to reakcja na zaawansowaną technologię życia w XXI wieku albo serię skandali związanych z bezpieczeństwem, które postawiły konsumentów w stan najwyższej gotowości. Naturalne piękno stało się priorytetem dla wielu konsumentów branży beauty, gdzie rośnie grono entuzjastów natury unikających "chemikaliów".
Dominuje przekonanie, że chemia jest równa złu, a natura dobru. Tkwi w tym sprzeczność, ponieważ naturalne kosmetyki też są chemikaliami, a naturalne nie oznacza automatycznie bezpieczne - mimo że inaczej postrzegają to konsumenci. Koncern Johnson i Johnson podkreśla, że kosmetyki bezpieczne to ważniejsza kwestia niż naturalne, ale inne firmy z branży FMCG podążają za tym trendem uruchamiając nowe naturalne linie albo kupując udziały w istniejących już markach, np. L'Oreal' zakupił Logocos Naturkosmetik a Henkel Nature Box.
Naturalne piękno w reklamie kosmetyków coraz częściej łączy się z jedzeniem i dobrym samopoczuciem, więc różnica między rzeczywistością a percepcją się powiększa. Przykładem mogą być wegańskie kosmetyki roślinne. Dieta wegańska jest reklamowana jako wybór przyjazny dla środowiska - ale jeśli chodzi o kosmetyki, to nie jest to tak jednoznaczne. Bo w niektórych przypadkach roślinna alternatywa jest mniej ekologiczna niż składnik pochodzenia zwierzęcego, który ma ją zastąpić – tu lanolina jest doskonałym przykładem.
Dlatego eksperci portalu globalcosmeticsnews.com twierdzą, że potrzebna jest przede wszystkim rewolucja w transparentności, gdyż trend naturalności wynika z pragnienia konsumenta przejrzystości użytych w kosmetykach składników.
