Nivea uzyskała w badaniu 919 305 punktów, wyprzedzając marki: Eveline Cosmetics (884 609), Bielenda (797 688), Avon (789 876) oraz L'Oréal (722 941). W przekazie dotyczącym Top 5 dominowały wpisy i komentarze użytkowniczek mediów społecznościowych – stanowiąc łącznie ponad 90 proc. materiałów wzmiankujących o ww. brandach. Najwięcej postów odnotowano na Facebooku. W prasie i internecie dominowały źródła branżowe.
Wykres 1. Top 5 marek kosmetycznych, Top Marka 2018
– Internautki dyskutowały o konkretnych produktach, ich właściwościach i sposobach zastosowania, wskazywały też, które produkty lubią, a które nie spełniają ich oczekiwań. Tematyka produktowa przeważała także w przekazie o branży w prasie i na portalach internetowych – komentuje Magdalena Rudkiewicz, analityk Press-Service Monitoring Mediów.
Na wysoki wynik Nivei wpływ miała jej działalność CSR, a zwłaszcza akcja „Podwórka talentów Nivea”, która odbiła się szerokim echem w prasie i internecie w lipcu 2017 roku.
Najwyższy wskaźnik sentymentu w sektorze osiągnęła marka Eveline. Bielenda szczególnie często gościła na blogach, a Avon był nie do pokonania pod względem liczby publikacji, których naliczono aż 581 552 (99,2 proc. z nich pochodziło z social media).
W przypadku L'Oréal głównym powodem obecności w mediach były produkty, event Paris Fashion Week oraz rozszerzenie współpracy z Grażyną Torbicką.
Na uwagę zasługuje również zajmująca 8. pozycję w branży Delia, która okazała się piątą wśród wszystkich 500 marek pod względem wartości sentymentu.
Sieci aptek i drogerii pod hasłem promocji
Z marką o komunikacyjnej sile 2 330 695 punktów Rossmann zajął bezdyskusyjne 1. miejsce w branży sieci aptek i drogerii. Druga w zestawieniu Sephora uzyskała wynik 646 641 pkt. Za nią, z notą 342 434 pkt. znalazło się Hebe. Super-Pharm uplasował się wprawdzie poza podium – z siłą marki oszacowaną na 313 069 pkt., ale wyróżnił się na tle top 5 wartością indeksu sentymentu (4,34). Tym samym brand okazał się jedną z najlepiej ocenianych w całym rankingu 500 marek, zajmując pod tym względem 4. miejsce. Finałową piątkę w branży sieci aptek i drogerii zamknął Douglas z wynikiem 302 219 pkt.
Wykres 2. Top 5 marek sieci aptek i drogerii, Top Marka 2018
Przekaz na temat branży zdominowały informacje produktowe i korporacyjne. Jak podkreśla Magdalena Rudkiewicz, analityk Press-Service Monitoring Mediów, relatywnie niewiele odnotowano natomiast wzmianek, które dotyczyły działań sponsoringowych lub z zakresu CSR.
Akcje promocyjne wyraźnie zaznaczyły się w przekazie Rossmanna. Pik w liczbie materiałów przypadł na październik 2017 roku, kiedy miała miejsce promocja -55 proc. Do użytkowniczek mediów społecznościowych należało wówczas 95 proc. wzmianek. Największej sieci drogeryjnej w Polsce próbowało dorównać promocjami Hebe, co znalazło odzwierciedlenie w publikacjach – marki często współwystępowały z akcjami promocyjnymi. Inaczej było z Super-Pharm, który „Tydzień z markami” przeprowadził na początku roku (w lutym 2018). Z kolei zarówno Sephora, jak i Douglas największe akcje wyprzedażowe i komunikacyjne zorganizowały z okazji black friday i cyber monday w listopadzie 2017.
Farmacja w kontekście "Apteki dla aptekarza"
Badanie uwzględniło także branże farmaceutyczną. Siła marek farmaceutycznych okazała się mniejsza niż brandów kosmetycznych. Prowadząca Polpharma uzyskała 95 341 punktów, zdecydowanie wyprzedzając Adamed, który zgromadził 51 096 punktów. Na 3. pozycji z wynikiem 43 533 znalazł się Aflofarm. Za nim GlaxoSmithKline (32 803) oraz Biofarm (25 434).
– Najważniejszymi tematami w branży farmaceutycznej były skutki nowelizacji prawa farmaceutycznego („Apteka dla aptekarza” i ograniczenia w wywozie leków za granicę) oraz pilotażowe wdrożenie e-recepty. W materiałach dotyczących tych kwestii jako komentujący pojawiali się m.in. przedstawiciele firm farmaceutycznych – wyjaśnia Monika Bączek, analityk Press-Service Monitoring Mediów.
Badanie dotyczyło materiałów z prasy, internetu i social media opublikowanych w okresie od 1 lipca 2017 roku do 30 czerwca 2018 roku – łącznie ponad 52 mln informacji: 1 mln tekstów prasowych, 5 mln internetowych i 46 mln postów w mediach społecznościowych dostępnych dla każdego internauty bez konieczności logowania się.
