Co niesie za sobą przejęcie Cederrotha przez Orklę?
Dla polskiego rynku praktycznie nic. Transakcja została sfinalizowana w ubiegłym roku. Zmienił się zarząd i rada nadzorcza firmy. Być może zmienimy nazwę, ale jeszcze nie ma takiej decyzji. Byliśmy zawsze powiązani bardziej kapitałowo niż operacyjnie z Cederrothem, który koncentrował się na rynku skandynawskim. My działamy w Polsce, skupiamy się na potrzebach naszych konsumentów, klientów detalicznych i dystrybutorów, którzy tutaj, na miejscu, sprzedają nasze kosmetyki.
Niezależność w działaniu?
Właściwie pełna. I tak było przez ostatnie lata. W Polsce sami decydowaliśmy, co wdrażamy na rynek, jak dystrybuujemy produkty, jak je pozycjonujemy. I tak samo jest po przejęciu Cederrotha przez Orklę. Dla konsumentów zmiana właścicielska jest nieistotna.
Dla konsumentów nie, bo większość osób nie interesuje się tym, do kogo należą firmy czy marki, ale już dla dystrybutorów czy detalistów – tak. Czy proces zmian wewnątrz firmy został zakończony? Był dość burzliwy po zmianie ostatniego zarządu.
Burzliwy nie, ale dosyć głęboki, bo jeżeli chodzi o część komercyjną, znacznie odchudziliśmy naszą organizację. Jest nas mniej o prawie 30 proc., ale nie oznacza to, że jesteśmy mniej efektywni. Powiedziałbym, że wprost przeciwnie.
Całkowicie zmienił się skład działu marketingu. Postawiłem na profesjonalistów, którzy są zdecydowanie bardziej marketingowcami niż kosmetologami. Dział sprzedaży został pomniejszony o dywizję farmaceutyczną, natomiast liczba osób zajmujących się kanałem drogeryjnym nie zmieniła się. Nasze produkty w kanale farmaceutycznym będzie teraz sprzedawała Orkla Health. Jest to nie tyle konsekwencja przejęcia, tylko tego, że wspólnie z Orklą Health, jako dwie niezależnie działające organizacje, podjęliśmy decyzję o podzieleniu się dystrybucją w kanałach sprzedaży. Z produktami Salvequick, Bio‑Oil, Pharbio, Allevo, które do kanału farmaceutycznego dostarczał Cederroth, będą teraz docierali przedstawiciele handlowi firmy Orkla. I odwrotnie. Do klientów drogeryjnych czy massmarketowych, do których Orkla Health dostarczała swoje produkty, np. trany czy suplementy diety, będą docierali przedstawiciele Cederrotha.
Pewnie ucieszy to dystrybutorów, bo mają zastrzeżenia do jakości dotychczasowej obsługi. Twierdzą, że przedstawiciele handlowi skupiali się na kanale aptecznym, do drogeryjnego przywiązując zdecydowanie za mało uwagi. Mówią o braku zrozumienia specyfiki sprzedaży w drogeriach, mechanizmów cenowych i promocyjnych.
Dotknęła pani ważnego tematu, który nie jest powiązany ze zmianą właścicielską, a bardziej ze zmianą wewnątrz naszej organizacji w Polsce. Za parę miesięcy miną dwa lata, jak dołączyłem do Cederrotha. W pierwszej kolejności nakreśliłem strategię, która jest powrotem naszej firmy do historycznych korzeni. Jej głównym założeniem jest to, że Cederroth Polska to firma kosmetyczna. Naszą największą wartością jest dział badań i rozwoju. Żyjemy z produkcji kosmetyków i naszym core biznesem są marki Soraya i Dermika. To dwie fantastyczne marki, od lat obecne na rynku, które z racji upływającego czasu i zmieniających się upodobań konsumentów wymagają odświeżenia. I nad tym pracowaliśmy w ubiegłym roku. Jesteśmy w przededniu premier nowych produktów, które będą wprowadzane wraz z nową strategią komunikacyjną. Chcemy być rozpoznawani jako producent kosmetyków, kreator i producent dwóch świetnych polskich marek Soraya i Dermika oraz dystrybutor w Polsce globalnych produktów, takich jak Bio‑Oil, Jordan czy Salvequick.
Faktycznie Soraya i Dermika to marki historyczne, nawiązujące w swojej tradycji do takich osób jak pani Jolanta Zwolińska, które tworzyły branżę kosmetyczną w Polsce.
Właśnie z tych doświadczeń chcemy skorzystać. Jestem przeciwnikiem wyważania otwartych drzwi.
Dystrybutorzy, których zapytałam o opinię, mówią, że sprzedaż obu marek, ale szczególnie Sorai, spada, nie ma nowych wdrożeń, kampanii reklamowych, interesujących promocji.
Mają rację. Dystrybutorzy są tym pierwszym ogniwem, które informuje nas, producentów, ludzi, którzy wymyślają kosmetyki, że dzieje się coś niedobrego. Stąd też zmiana, którą przeprowadziliśmy wewnątrz organizacji. Trwało to półtora roku, może zbyt długo z punktu widzenia rynku, ale mieliśmy do wyboru: albo kontynuować dalsze kierunki komunikacji, czyli powielać te same reklamy, ulepszać te same opakowania, albo poświęcić czas i pieniądze na profesjonalną analizę tego, jak widzą nas i czego chcą konsumenci, i dopiero wtedy wrócić z nową odsłoną Sorai i Dermiki. Cały 2015 rok pracowaliśmy nad nową strategią i w tym czasie nie wydawaliśmy tyle, ile normalnie powinniśmy wydawać na promocję, bo wiedzieliśmy, że produkty się zmienią. Chcieliśmy przeznaczyć te pieniądze na reklamę naszych nowości, a nie starych linii produktowych.
Półtora roku to faktycznie długo.
Nie jestem człowiekiem z branży kosmetycznej, nie mogłem polegać w związku z tym na swoim doświadczeniu. Mam w sobie dużo pokory w stosunku do tego niezwykle konkurencyjnego, a zarazem niesamowicie ekscytującego i przyjemnego rynku, ale nie mogłem kontynuować dotychczasowych działań. Cederroth potrzebował zmian, a ja musiałem się przekonać jakich. Do tego potrzebny był czas i wsparcie profesjonalnych agencji badawczych.
Mamy się spodziewać rewolucji?
Myślę, że nasi klienci – i konsumenci, i partnerzy handlowi – będą bardzo zadowoleni. W tym roku pojawi się bardzo dużo innowacji, zarówno w przypadku Dermiki, jak i Sorai. Będą to zupełnie nowe produkty i w nowej odsłonie graficznej. Zmienią się opakowania i lekko zmodyfikowane zostaną loga. Przygotowaliśmy też nową strategię komunikacji.
To znaczy?
Będziemy w nieco inny sposób kontaktować się z konsumentami, inaczej mówić o naszych markach.
Chcecie wykorzystać nowe narzędzia – internet, portale społecznościowe?
Też.
Ambasadorki?
Raczej nie. Uważamy, że nie jest to zbyt efektywne. Wiemy, że współpracę z ambasadorkami podejmuje wielu naszych konkurentów z branży, ale chcemy pójść swoją drogą.
To jaka będzie ta droga?
To będzie jasne po pierwszych wdrożeniach, już w połowie marca. Mamy sprecyzowaną strategię komunikacji dla obu marek. Będziemy docierać z konkretnymi rozwiązaniami do konkretnych grup konsumentów i dobierać takie działania marketingowe, promocyjne, reklamowe, żeby były one jak najbardziej efektywne. Marki na pewno dostaną wsparcie reklamowe. Nie da się bez tego działać na tak konkurencyjnym rynku, z jakim mamy do czynienia w Polsce. Mamy tu ponad 700 aktywnych marek kosmetycznych.
Jakie będzie pozycjonowanie cenowe produktów? Dermika będzie marką premium? Promocje cenowe, bardzo głębokie, były w jej przypadku zaskakujące.
Tak, Dermika zostaje marką premium. Chcemy wyraźnie odgraniczyć Sorayę od Dermiki. Są to zupełnie odmienne marki, skierowane do innych konsumentów. Faktycznie ostatnio zanadto zbliżyły się do siebie cenowo i w dystrybucji. Teraz będziemy, nie ograniczając nikomu prawa do sprzedaży naszych produktów, inaczej je pozycjonować i eksponować na półkach.
Dermika ma mocne korzenie w salonach spa i kosmetycznych. Dziś prawie 300 franczyzowych salonów pracuje na tej marce. W ciągu kilku najbliższych miesięcy zamierzamy podnieść ich jakość. Chcemy, żeby to była dźwignia dla całej Dermiki – trójstopniowa pielęgnacja, począwszy od zabiegów gabinetowych, poprzez produkty profesjonalne sprzedawane w salonach, po kosmetyki dostępne na rynku masowym.
A Soraya?
W obrębie tak dużej marki jest miejsce dla wielu kategorii i produktów. Będziemy się jednak koncentrować na przekazie, że Soraya jest przede wszystkim ekspertem w pielęgnacji twarzy.
Czy Dermika i Soraya wyszły poza Polskę? Są dostępne na rynkach, gdzie działał Cederroth?
Sprzedajemy część naszych produktów za granicę, ale koncentrujemy się na rynku polskim. Ani w Skandynawii, ani w innych krajach nie mamy dużej dystrybucji. Eksport nie jest dla nas priorytetem.
Moje doświadczenie jako menadżera, który przez siedem lat operował głównie na rynkach zagranicznych, wskazuje, że nasze polskie marki są kupowane chętnie za granicą tylko dlatego, że są silne w Polsce. Jeśli ktoś skupia się na eksporcie, a zapomina o polskim rynku, to się kończy katastrofą.
Czy myśli Pan o wprowadzeniu nowych marek do Polski?
Jest dużo możliwości, ponieważ mamy do dyspozycji marki kosmetyczne, które wywodzą się z portfolio innych oddziałów Cederrotha na świecie, a teraz także z Orkli. Jednak Dermika i Soraya to podstawa i na nich będziemy się na razie koncentrowali. I jeśli cokolwiek i kiedykolwiek będziemy wdrażać, to będą to marki, które będą wspierały te dwie podstawowe.
