Cała grupa najważniejszych kategorii kosmetycznych (kosmetyki do twarzy i ciała, dezodoranty, szampony, odżywki, koloryzatory i preparaty do układania włosów, mydła i żele pod prysznic,
pielęgnacja słoneczna) w pierwszym półroczu
(I-VI 2010) w porównaniu do analogicznego okresu sprzed roku (I-VI 2009) zwiększyła wartość swojej sprzedaży jedynie o 2 proc., a jej wolumen o 1 proc. Co więcej, wiele kategorii notuje wręcz negatywny trend w sprzedaży ilościowej, a dwie istotne kategorie zanotowały także spadek wartości (kosmetyki do ciała: -7 proc., kosmetyki do twarzy: -2 proc.). Oczywiście można stwierdzić, że pierwsze półrocze jest dla kosmetyków mniej istotne od drugiego – szczególnie dla tych kategorii, w których najważniejszy jest udział sprzedaży okołoświątecznej. Niemniej jednak obserwowany trend może być niepokojący, zarówno dla producentów, jak i detalistów działających na tym rynku. Na tle pozostałych kategorii pozytywnie wyróżniają się kosmetyki do mycia, w szczególności wykazujące dwucyfrowy wzrost żele pod prysznic (+12 proc. wartościowo, +16 proc. ilościowo), ale także nieco wolniej rosnące mydła (+5 proc. wartościowo, +6 proc. ilościowo).
Rynek kosmetyczny w Polsce - udziały wartościowe poszczególnych kategorii Cała Polska, dane za okres I-VI 2010
PIELĘGNACJA TWARZY
Kosmetyki dla mężczyzn Kosmetyki dla kobiet
Kosmetyki do twarzy są największą pod względem wartości sprzedaży kategorią kosmetyczną i jej spadek ma znaczny wpływ na ogólny obraz rynku. Negatywnym trendem w tej kategorii sterują przede wszystkim kosmetyki pielęgnacyjne dla kobiet (-3 proc. wartościowo), a w szczególności kremy regenerujące oraz kremy na noc (-15 proc.), kremy do specjalnej pielęgnacji (-12 proc.) i maseczki (-5 proc.). W segmencie pielęgnacji dla kobiet jedynie kremy pod oczy wykazują wzrost wartości sprzedaży (+5 proc.). Do spadku kategorii przyczyniają się także produkty oczyszczające do twarzy (-2 proc. wartościowo), a szczególnie mleczka i toniki (oba segmenty: -9 proc.). Relatywnie młody segment kosmetyków dla mężczyzn nadal wykazuje wzrost sprzedaży (+8 proc.), choć nie jest on już tak dynamiczny, jak w roku ubiegłym. Stabilną sprzedaż wykazują produkty przeciwtrądzikowe (+1 proc.). Z kolei najsilniej kurczący się rynek kosmetyków do pielęgnacji ciała (-7 proc. wartościowo) jest sterowany przez dwa drastycznie malejące segmenty: kosmetyków opalających (-29 proc.) i ujędrniających (-24 proc.).
MYCIE CIAŁA
Żele pod prysznic
Mydła w kostkach
Co z kolei steruje wzrostem rozwijających się kategorii do mycia? W przypadku żeli pod prysznic są to zarówno produkty regularne, jak i typu 2w1, które w minionym półroczu radziły sobie bardzo dobrze (+47 proc. wartościowo). Podobnie jak w przypadku kosmetyków do pielęgnacji twarzy, również na rynku żeli pod prysznic obserwujemy znaczący rozwój produktów przeznaczonych dla mężczyzn (+21 proc.), jednak żele dla kobiet także wykazują trend pozytywny (+9 proc.). Wzrostem kategorii mydeł sterują z kolei mydła w płynie, których wzrost jest porównywalny do żeli pod prysznic (+15 proc. wartościowo, +17 proc. ilościowo). Tymczasem segment mydeł w kostce – choć nadal wiodący pod względem udziałów – nieznacznie się kurczy (-1 proc. wartościowo).
Pielęgnacja włosów
Kosmetyki do pielęgnacji włosów wykazują ogółem nieznaczny wzrost sprzedaży wartościowej (+3 proc.), przy jednoczesnym spadku sprzedaży ilościowej (-3 proc.). Różnica ta wskazuje na wzrost średnich cen w kategoriach produktów do włosów, sterowany przez rozwój droższych segmentów i marek oraz innowacyjnych produktów. Znamienny jest fakt, że największy wzrost wartościowy zanotowały koloryzatory do włosów, które jednocześnie najbardziej kurczą się pod względem ilości sprzedanych produktów. Wskazuje to na najsilniejszy wzrost średniej ceny w tej właśnie kategorii.
Kanały sprzedaży
Drogerie sieciowe
Hipermarkety i sklepy tradycyjne
Wspólny dla wszystkich kategorii kosmetycznych jest kierunek zmian wagi kanałów detalicznych. Sprzedaż bardzo wyraźnie przesuwa się do drogerii sieciowych, które odbierają udział niemal wszystkim pozostałym graczom na rynku detalicznym. Znaczenie tracą tradycyjne sklepy małoformatowe (zarówno specjalistyczne drogerie, jak i sklepy spożywcze, spożywczo-przemysłowe i wielobranżowe), których liczba z roku na rok spada. Udziały w sprzedaży kategorii kosmetycznych tracą jednak także wielkoformatowe sieci hiper- i supermarketów, które rozwijają się liczebnie, ale generują coraz mniejszą sprzedaż kosmetyków na jeden sklep.
A co ze sklepami dyskontowymi, o których rozwoju jest przecież tak głośno? W przypadku kategorii kosmetycznych waga dyskontów jest zdecydowanie mniejsza niż dla kategorii spożywczych, czy drogeryjnych. Dla kosmetyków nadal najważniejsze są produkty markowe, ze względu niezwykle istotną kwestię zaufania konsumentów do produktu na tym rynku. Dlatego specjalistyczne sklepy sieciowe, zorientowane właśnie na ten wymagający rynek, radzą sobie tak dobrze.
Magdalena Małaczyńska, client team manager, Nielsen
Wiadomości Kosmetyczne, Październik 2010 Nr 10 (46)
