Sławomir Ziemski, Miraculum: konsekwentnie realizujemy założenia poprawy rentowności. Wzrostom sprzedaży towarzyszy mocna dyscyplina kosztowa

Firma, prowadząca proces długoterminowej restrukturyzacji, osiągnęła dodatni zysk EBITDA w wysokości 2,2 mln funtów – wobec 1,8 mln funtów w roku 2023. Zysk EBITDA (z wyłączeniem niedawno uruchomionego działu perfum) wzrósł o 47 proc.

Eksperci wskazują, że jest to już czwarty, kolejny z rzędu rok, kiedy firma borykająca się wcześniej z wysokimi stratami notuje dwucyfrowe wzrosty przychodów. Reset strategii został zapoczątkowany w 2019 roku.

Główne motory wzrostu dla marki to kanały bezpośredniej sprzedaży konsumenckiej, flagowy butik w londyńskiej dzielnicy Mayfair, a także kanał e-commerce. Generują one obecnie w sumie 62 proc. sprzedaży netto.

VBH notuje wzrosty w obydwu kategoriach: fashion oraz beauty. W kategorii kosmetyków do makijażu oczu bestsellerem jest Satin Kajal Liner, sprzedający się co 30 sekund. Popularnością cieszą się też kosmetyki pielęgnacyjne marki, które powstały we współpracy z  a pielęgnacja skóry została wzmocniona dzięki dwuetapowemu oczyszczaniu i korektorowi w formie pisaka The Concealer Pen opracowanemu we współpracy z marką luksusowych kosmetyków Augustinus Bader.

Jeszcze w tym roku Victoria Beckham Beauty zapowiada rynkowy debiut swojego pierwszego podkładu, który ma stać się kamieniem milowym marki w segmencie kosmetyków do twarzy. Kategoria ta do końca 2025 roku ma generować ponad 20 proc. całkowitej sprzedaży. 

Media branżowe przypominają, że marka Victorii Beckham była początkowo postrzegana jako marka typowa celebrycka, oparta na nazwisku swojej założycielki. Z czasem jednak ugruntowała swoje miejsce na globalnym rynku dóbr luksusowych dzięki konsekwentnemu budowaniu marki i innowacyjnym produktom kosmetycznym. 

W IV kwartale roku obrotowego zakończonego 30 czerwca firma poniosła stratę netto w wysokości 546 milionów dolarów. Istotny wpływ na wynik miały koszty związane z odprawami i innymi wydatkami restrukturyzacyjnymi, które wyniosły 747 milionów dolarów. To znacząco obciążyło finanse spółki, pogłębiając jej stratę względem wcześniejszych kwartałów.

Źródłem problemów Estée Lauder pozostaje osłabiona sprzedaż na kluczowych rynkach Azji i Pacyfiku oraz w segmencie globalnego handlu travel retail. Te kanały od lat stanowiły istotny motor wzrostu dla marek luksusowych, jednak obecnie ich znaczenie maleje z powodu spadku dynamiki konsumpcji w Chinach i ograniczonego ruchu turystycznego.

Zarząd spółki podkreśla, że restrukturyzacja ma na celu ochronę marż oraz stworzenie przestrzeni do reinwestycji w strategiczne obszary działalności. Skala redukcji etatów pokazuje jednak głębokość zmian strukturalnych, przed jakimi staje globalny rynek kosmetyków prestiżowych, w którym rośnie presja kosztowa i konieczność dostosowania się do nowych realiów popytu.