Oczywiście są produkty, które rewelacyjnie sprzedają się bez jakiejkolwiek obsługi. Autobusowe bilety, napoje, prezerwatywy, a w niektórych krajach także jeansy są wydawane przez automaty, które sprawdzają się w tym znakomicie. Niestety, zdaniem Arkadiusza Wódkowskiego, prezesa firmy badawczej AMPS, w wielu sklepach na podobnej zasadzie funkcjonuje ekspedient, którego rola ogranicza się do podawania towaru z półki. Kolejny typ w hierarchii sprzedawców to jego zdaniem akwizytor, który jest nastawiony na sprzedaż – dobrze zna ofertę, umie zaproponować dodatkowy produkt, ale nie rozpoznaje potrzeb klienta. Jego sugestie bywają więc nietrafione, nieadekwatne do wieku, stylu życia danej osoby itp. Lepiej od niego radzi sobie handlowiec, który umie rozmawiać z klientem językiem korzyści – pyta o potrzeby, by dopasować do nich to, czym dysponuje sklep. Wciąż jednak daleko mu do ideału, jaki stanowi doradca klienta. Ten jest ekspertem, a często i pasjonatem branży, w jakiej funkcjonuje sklep oraz handlu w ogóle. Uwielbia ludzi, jest gotowy na budowanie trwałych relacji z klientami i nastawiony jest na dobór takich produktów, które jak najlepiej są dopasowane do ich potrzeb. Ma szeroką wiedzę na temat panujących trendów, także tych związanych z zachowaniami zakupowymi, takich jak kult młodości, dzieciocentryzm, kryzys marek. Umie się w tym odnaleźć, wie kiedy doradzać, a kiedy nie ingerować w decyzje zakupowe klienta.
Pasja i chęć rozwoju
Skąd jednak brać takie osoby? To trudne, tym bardziej że zawód sprzedawcy ma dość niski prestiż, co pokazało badanie Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii na temat standardów jakości obsługi klientów. Według nich tylko 29 proc. konsumentów uznaje, że praca w sklepie jest prestiżowa. Często przez samych sprzedawców traktowana jest jako zajęcie tymczasowe, a nie zawód, który warto wykonywać przez lata. Nie może więc dziwić, że ponad 70 proc. badanych dostrzegło, że sprzedawcy nie mają pasji sprzedawania. Konsumenci podejrzewają też (64 proc. pytanych), że sprzedawcy wcale nie są przekonani co do tego, iż polecają im naprawdę dobrą markę czy produkt, co odbija się na poziomie motywacji i zachowań w kontakcie z klientami. Taka opinia łączy się też ze spostrzeżeniem, że sprzedawcy są skupieni przede wszystkim na produkcie, a nie na potrzebach klienta – odpowiedziało tak 72 proc. konsumentów.
Dlatego tak ważny jest etap rekrutacji pracowników. Warto zwrócić uwagę, by osoba, która ma na co dzień stykać się z klientami, była uśmiechnięta, szczera, miała w sobie pasję i chęć rozwoju. Jest nadzieja, że reszty się nauczy, w czym pomocne będą szkolenia i standardy. Tu pojawia się jednak kolejny problem. Z reguły szkolenia są też w główniej mierze nastawione na produkty, a nie na oczekiwania klientów. Oczywiście nowemu pracownikowi, tym bardziej takiemu, który swoje zajęcie traktuje przejściowo, łatwiej jest „nauczyć się” produktu, nawet jeśli sam w niego nie wierzy, niż rozumienia potrzeb klientów. To jednak potem rodzi strach sprzedawców przed doradzaniem – nie chcąc wyjść na wciskających coś na siłę akwizytorów, trzymają się konkretnych parametrów przedmiotu, co nie dla wszystkich klientów jest wystarczającą zachętą do zakupu. Tym bardziej że takie informacje można zdobyć, serfując w internecie czy czytając etykiety na produktach. Dlatego tak istotna jest wiedza o grupach docelowych i umiejętność dobierania produktu do potrzeb danej osoby. Warto zadbać o wprowadzenie standardów obsługi. Muszą one jednak być przemyślane, bo nie mogą być tworzone na zasadzie kopiowania z innych firm, często bez uwzględnienia specyfiki branży, misji firmy oraz charakteru klientów.
Co region, to inny klient
Błędem są chociażby sztywne standardy sieciowe stosowane we wszystkich sklepach, bez względu na ich lokalizacje. Jak zauważyli badacze z Uniwersytetu Warszawskiego, którzy przeprowadzili badania etnograficzne na zlecenie sieci Carrefour, strategie zakupowe i zachowania konsumenckie Polaków bardzo różnią się w zależności od regionu kraju. W Warszawie wyraźnie zaznaczającą się tendencją jest ekonomia czasu. Dlatego mieszkańcy stolicy najchętniej robią zakupy w jednym miejscu. Rzadko też kuszą ich promocje w odległych sklepach. Wolą zaoszczędzić czas niż pieniądze. Kolejnym obserwowanym tutaj zjawiskiem jest traktowanie zakupów jako wyrazu wyznawanych wartości. Z jednej strony stanowią one zadanie do wykonania, z drugiej są sposobem na podkreślenie własnej indywidualności i filozofii życiowej. Objawia się to np. przywiązywaniem uwagi do składu i pochodzenia produktów. Dzieci warszawskich rodziców traktowane są w sklepach jako partnerzy. Rodzice negocjują z nimi zakupy, tłumaczą, dlaczego coś im kupują lub nie, stawiają przed wyborem, jeśli zamierzają kupić tylko jedną rzecz. Na ostateczne zakupy dla domu dzieci mają jednak niewielki wpływ.
Tymczasem na Śląsku zakupy odbywają się pod mocnym wpływem dzieci. Spora część produktów do domu kupowana jest ze względu na to, czy dziecko coś lubi, czy nie. W przypadku nie najlepszej sytuacji materialnej, rekompensatą często jest zakup dużej ilości słodyczy. Młodsze dzieci są często rozpieszczane w ten sposób przez starsze, pracujące rodzeństwo, które zobowiązane jest do uczestnictwa w kosztach utrzymania domu i składania się na większe zakupy. Jednak jedyną osobą odpowiedzialną za zakupy w śląskich rodzinach jest kobieta. Mężczyźni angażują się tylko w przypadku niektórych produktów, takich jak narzędzia czy alkohol. Charakterystyczny dla tego regionu jest też mit niemieckich produktów, które uważane są za wyjątkowo solidne (samochody), smaczne (słodycze) i skuteczne (chemia).
Sztywny podział ról widoczny jest też w rodzinach w Wielkopolsce. Choć tutaj osobą, która zajmuje się zakupami i gotowaniem (z tym związana jest też niższa pozycja w domu), nie zawsze jest kobieta. Natomiast osoba, której te obowiązki nie dotyczą, przeważnie kontroluje domowe finanse. Charakterystyczne dla rodzin z Wielkopolski jest też to, że w całkowitym koszcie zakupów nie uwzględniają czasu i pieniędzy poświęconych na dojazd do miejsca, gdzie znajduje się wypatrzony produkt oferowany w promocyjnej cenie. Zakupy robią w kilku miejscach – np. pieczywo kupują w osiedlowej piekarni, a chemię w dyskoncie.
Jasne cele i możliwe do wykonania standardy
Dlatego najrozsądniej jest tworzyć standardy obsługi wspólnie z personelem, który wiele podpowie o specyfice klientów w danym regionie. Przecież mają one pomagać w relacjach, a nie tworzyć niepotrzebne bariery. Z jednej strony muszą być opracowywane w zgodzie z polityką firmy, ale z drugiej konieczne jest, by uwzględniały potrzeby i przyzwyczajenia klientów. Powinny też być jasne, zrozumiałe, możliwe do wykonania i sprawiedliwie egzekwowane. Warto doceniać pracowników i przyznawać premię nie tylko za wyniki sprzedaży, ale także za jakość obsługi klienta. Będzie to dla nich motywujące. Warto też wypracować takie mechanizmy komunikacji między sprzedawcami a kierownictwem sklepu czy centralą sieci, by wzajemne relacje były miłe i sympatyczne, sprzedawca czuł się mentalnym właścicielem firmy. W takiej atmosferze, nawet gdy sklep nie oferuje najtańszych produktów w okolicy, klienci docenią go ze względu na to, iż jest on najprzyjemniejszym miejscem zakupów, ze wspaniałą obsługą.
Anna Zawadzka-Szewczyk
Artykuł powstał m.in. na postawie prezentacji: „Trendy w jakości obsługi klientów w Polsce 2013” Arkadiusz Wódkowski, AMPS oraz „Jak kupują Polacy? Badania etnograficzne Uniwersytetu Warszawskiego i Carrefour Polska” prof. Anna Malewska-Szałygin, Uniwersytet Warszawski, wygłoszonych podczas V Shopper Marketing Congress zorganizowanego przez POPAI Poland.
