Firma Brodr. Jorgensen niedawno świętowała stulecie. Podobno długo zajmowaliście się produkcją pianin?
Firmę założył w 1913 roku mój dziadek Peter z bratem Jacobem. Dziadek był stolarzem, a brat muzykiem – obaj postanowili skupować stare pianina, remontować je i sprzedawać z zyskiem. W 1921 roku urodził się mój ojciec Alfred Chresten, a firma radziła sobie coraz lepiej, otwierała sklepy. W czasie drugiej wojny światowej ojciec przeniósł się do Kopenhagi i tam utworzył siedzibę firmy. Rozszerzył działalność o eksport i import towarów, dzięki czemu nawiązał kontakty z producentami na całym świecie. Gdy byłem nastolatkiem, wielu kontrahentów odwiedzało nasz dom. Wyrastałem w atmosferze międzynarodowego biznesu.
Kiedy rozszerzyliście działalność o kosmetyki?
W 1988 roku, kończyłem wtedy studia. Szukaliśmy nowych dróg rozwoju, bo ludzie nie kupowali już tak wielu pianin jak kiedyś. Czuć już było powiew zmian w Europie Wschodniej. Choć słyszałem, że w Polsce o tym, co wolno eksportować i importować, decyduje jakiś urzędnik w ministerstwie, postanowiłem przyjechać na rekonesans. I zorientowałem się, że jest ogromny popyt na kosmetyki. Polacy zawsze przywiązywali ogromną wagę do pielęgnacji ciała, dużo większą niż Skandynawowie. W 1989 roku poznałem Dariusza Aleksandrowicza. Mieliśmy podobne spojrzenie na biznes, polubiliśmy się jako ludzie. Darek kieruje polskim oddziałem Brodr. Jorgensen. Najpierw wprowadziliśmy do sprzedaży proszki Jelp, potem kosmetyki Gosh i wiele innych marek, wspólnie rozkręcaliśmy firmę, zatrudnialiśmy ludzi. Dziś zespół w Polsce liczy 60 osób.
Jest Pan takim polskim Duńczykiem.
To prawda, mieszkam w Danii, ale nie ma miesiąca, bym nie był w Polsce. Znam ten rynek, te realia, nawyki ludzi, styl biznesu. Czasem tylko biorą górę moje skandynawskie korzenie, ale staram się nad nimi zapanować.
Czemu zaczęliście od Jelpa?
Widać było zapotrzebowanie na dobrej jakości proszki do prania, poza tym Dariusz miał doświadczenie z rynku chemii gospodarczej. Jelp to wysokiej jakości produkt. Wiedziałem, że nie da rady konkurować ceną, więc trzeba postawić na jakość. Poprosiłem firmę Danlind, która produkuje Jelpa, by opracowali recepturę skrojoną pod potrzeby polskich odbiorców. Wtedy na rynku były zaledwie
3 marki proszków do prania, dziś jest kilkanaście, wśród nich Jelp.
Jakie są obecnie udziały tej marki w rynku środków do prania odzieży niemowlęcej i dziecięcej?
Wartościowo wynoszą około 30 proc. Jesteśmy mocnym graczem numer 2, za Lovellą. Na tym rynku liczy się jeszcze Dzidziuś.
Przez lata dystrybutorem Jelpa był Dramers, ale kilka lat temu wasze drogi się rozeszły. Dlaczego?
Byliśmy bardzo zadowoleni z tej współpracy, zrezygnowaliśmy, gdy Dramers skoncentrował się na rozwijaniu własnej produkcji. Tak naprawdę, to po wielu latach dystrybucja wróciła w nasze ręce.
Będą zmiany w portfolio tej marki?
Muszą być. Rynek środków do prania zmierza w kierunku produktów w płynie. Rozważamy wzbogacenie oferty o nowe formaty opracowane specjalnie na polski rynek, ale na razie nie zdradzę szczegółów. Przyglądamy się kapsułkom, ale to wciąż mały segment. Bierzemy pod uwagę wprowadzenie detergentów bardziej skoncentrowanych i wariantów uniwersalnych. Decyzje jeszcze nie zapadły, ale portfolio, które obecnie liczy
25 produktów, urośnie. W drugim kwartale wprowadzimy chusteczki nawilżane Jelp. Chcemy też skoncentrować się na poszerzaniu dystrybucji.
Sami rozwijacie szereg marek, będąc dystrybutorem kosmetyków Gosh, Lumene, Montagne Jeunesse, Prestige Cosmetics. Jaka jest ich pozycja w Polsce?
Gosh to nasza wiodąca marka. Niedawno zadebiutowały tusze i odżywki do rzęs Ace of Face. To nowy brand, którego jesteśmy wyłącznym dystrybutorem na cały świat. Na razie skupiamy się na rynku polskim, jednak równolegle toczą się negocjacje na innych rynkach. Jakość tych kosmetyków jest świetna, produkowane są w najlepszych fabrykach w Europie.
Jak komunikujecie ten brand?
Oferujemy standy wyposażone w monitory, na których wyświetlane są informacje na temat kosmetyków. Wprowadziliśmy do sklepów już kilkaset takich mebli. Ponadto marka otrzymała wsparcie w postaci działań internetowych, posiada własną stronę aceofface.eu. Angażujemy się także w sponsoring różnego rodzaju eventów z udziałem gwiazd.
Jak będziecie wspierać swoje marki? Będą reklamy w TV?
Nie ma takich planów, wierzymy w potencjał sprzedawców oraz powodzenie e-commerce.
A ambasadorzy marek? Teraz modne jest, by znana twarz firmowała kosmetyki.
Trwają rozmowy z kilkoma osobami. To nie tylko kwestia wysokości honorarium. Na przykład Ace of Face to nowa marka.Osoba, która zostanie jej twarzą, musi być pewna jej jakości.
Które kanały sprzedaży są dla Was kluczowe?
Przede wszystkim zależy nam na dotarciu do małych, lokalnych sklepów, z którymi jesteśmy związani od początku działalności w Polsce. Ten kanał zyskuje na znaczeniu. Ludzie coraz częściej robią zakupy koło domu.
Gosh, Lumene, choć to świetne produkty, trudno je kupić nawet w Warszawie. W jaki sposób chcecie wzmocnić dystrybucję?
Zwiększamy liczbę przedstawicieli handlowych. Dziś jest ich około dwudziestu, do tego dochodzą menadżerowie regionalni. Mamy około 15 konsultantek w sklepach, które pomagają klientkom dbać o urodę i malować się. Powstał też zespół, który zajmuje się współpracą z sieciami handlowymi. Nie bez powodu rok temu działy sprzedaży i marketingu przeniosły się z Zielonej Góry do Poznania. To miasto uniwersyteckie, łatwiej tam o wykształconą młodą kadrę. W zespole mamy obecnie dwóch marketing managerów – jeden opiekuje się marką Jelp, drugi zarządza portfolio kosmetycznym. Do tego dochodzą brand managerowie, przypisani do każdej z marek kosmetycznych.
Od niedawna przecieracie szlaki w Hebe. Czy zawalczycie też o inne nowoczesne sieci drogerii, takie jak Rossmann, Super-Pharm?
Każda sieć nastawiona jest na innego klienta, wierzymy, że odpowiednio przygotowana oferta pozwoli nam wejść do kolejnych sieci.
Będziecie wprowadzać nowe marki?
Właśnie wprowadziliśmy produkty Skin Love – świetne i w dobrej cenie. Uzupełniły nasze portfolio kosmetyków do pielęgnacji ciała. Będą też nowe brandy. Stworzyliśmy dział rozwoju produktu, który zatrudnia dwóch specjalistów. Sądzę, że jeszcze w tym roku wprowadzimy na rynek nowe marki z segmentów perfum, pielęgnacji skóry i włosów.
Myślicie o mocniejszym wejściu z tańszymi markami kosmetycznymi w segment masowy?
Chcemy wzmocnić naszą obecność w hipermarketach, ale nie planujemy wprowadzać do nich naszych kosmetyków. Tam są głównie tańsze marki, a my nigdy nie będziemy firmą zajmującą się bardzo tanimi produktami, bo stawiamy na jakość oraz dodatkową korzyść.
Czy uruchomicie sklep w Internecie?
W połowie tego roku ruszy e-platforma prowadzona wspólnie ze sklepami. To bardzo ciekawy projekt, do którego zapraszamy w pierwszej kolejności właścicieli 180 drogerii Kosmeteria, a w dalszej niezrzeszonych detalistów. Za pomocą narzędzi, nad którymi pracujemy, sklepy podniosą sprzedaż. Konsumenci będą mogli zamówić towary i odebrać je w najbliższym sklepie lub skorzystać z usługi kuriera. Zainwestowaliśmy w ten projekt kilkaset tysięcy złotych.
Od lat bardzo dużo inwestujecie w detal w Polsce – organizujecie szkolenia, zawiązaliście Akademię Makijażu Gosh, istnieje Klub Gosh, stworzyliście sieć Kosmeteria, teraz rusza e-platforma. To wszystko bardzo dużo kosztuje. Jakiego rzędu inwestycje poniosła Pana firma w Polsce?
Rzeczywiście, sporo zainwestowaliśmy, ale przecież zyski też są. Działania, których się podjęliśmy, były rentowne. Jestem zadowolony, że firma ma świetne kontakty z kooperantami, cieszę się, że prowadzę biznes w Polsce.
A rozwój Kosmeterii? Ma Pan niedosyt?
Zawsze jest jakiś niedosyt. Nie wszystkie sklepy mają spójną wizualizację, wiele rzeczy można by poprawić, ale uważam, że jest to jedna z najciekawszych sieci drogeryjnych. Jest wiele marek i produktów, które można kupić wyłączne w Kosmeterii, to jej duża przewaga. Wiele z nich to polskie marki, a wasze kosmetyki mają renomę, są dobrej jakości. Dlatego pomagamy im budować dystrybucję.
Jak widzi Pan przyszłość handlu drogeryjnego w Polsce? Czy lokalne drogerie mają szansę w zestawieniu choćby z siecią już 900 Rossmannów?
Małym, pojedynczym sklepom drogeryjnym czy perfumeryjnym jest coraz ciężej, szczególnie w obliczu mocnej, sieciowej konkurencji. Pomagamy im przetrwać, dlatego założyliśmy Kosmeterię. Niezależne małe sklepy są czymś, co wyróżnia Polskę na tle innych krajów. Wątpię jednak, czy są w stanie przetrwać. Aby istnieć, trzeba dziś przystąpić do sieci. Pojedynczy sklep nie ma szans na dobre warunki zakupowe, nie może rozwijać programów lojalnościowych, uczestniczyć w akcjach marketingowych, nie ma dostępu do systemów sprzedaży itp. Apeluję do detalistów – nie czekajcie na poprawę sytuacji, przystępujcie do formatów franczyzowych. Lepiej nie będzie.
Jest Pan rozczarowany tym, w jaką stronę poszedł nasz rynek?
Tradycyjny handel jest w odwrocie na całym świecie, nie tylko w Polsce. Liczę, że tu uda się zachować różnorodność formatów handlowych. Kto powiedział, że macie iść tą samą drogą co wszyscy? Ale w to, że można działać w pojedynkę, nie wierzę.
Rozmawiała Anna Terlecka
fot.materiały prasowe Brodr.Jorgensen
