Transformacja w sektorze FMCG dzieje się teraz! Nie przegap jej!

Kluczowym symbolem tych problemów stała się akwizycja amerykańskiej marki Drunk Elephant, kupionej sześć lat temu za 845 mln dolarów. Inwestycja miała otworzyć Shiseido dostęp do młodszych konsumentów, jednak spadki sprzedaży i rentowności zmusiły firmę do odpisania ponad połowy jej wartości. W efekcie koncern ostrzegł, że przy publikacji wyników za cały rok może wykazać pierwszą od dziesięcioleci stratę operacyjną, głównie z powodu tej transakcji.

Problemy Shiseido unaoczniają, jak szybko globalne marki mogą stracić pozycję w obliczu ofensywy azjatyckich konkurentów. Koreańskie firmy, takie jak Amorepacific czy Kolmar Korea, skutecznie wyprzedziły Japończyków i dziś należą do największych eksporterów kosmetyków do Stanów Zjednoczonych. Jednocześnie chińskie i koreańskie marki szybciej reagują na trendy oraz oferują produkty w atrakcyjniejszych cenach.

Shiseido reorganizuje globalne struktury: konsolidacja funkcji, nowe działy i zmiany personalne od 2026 roku

Reakcją zarządu 154-letniego producenta kosmetyków kolorowych, pielęgnacyjnych i filtrów UV jest szeroko zakrojony plan naprawczy. Obejmuje on cięcia kosztów oraz koncentrację na markach luksusowych, takich jak Clé de Peau Beauté. Inwestorzy pozostają jednak sceptyczni: kurs akcji Shiseido utrzymuje się na poziomie około jednej trzeciej wartości z 2019 roku, a kapitalizacja rynkowa spółki wynosi obecnie 1,07 bln jenów, czyli około 6,8 mld dolarów.

Szczególnie dotkliwy okazał się spadek sprzedaży Drunk Elephant. W ciągu dziewięciu miesięcy zakończonych we wrześniu przychody marki skurczyły się o 49 procent. Przyczyniły się do tego zakłócenia łańcucha dostaw, krytykowana strategia marketingowa nadmiernie skupiona na nastolatkach oraz napływ tańszych marek oferujących podobne, „czyste” składy produktów.

W ramach restrukturyzacji Shiseido planuje obniżyć koszty o 25 mld jenów w bieżącym roku poprzez poprawę efektywności linii produkcyjnych, ograniczenie wydatków na zewnętrznych dostawców i uproszczenie struktur korporacyjnych. Prezes Kentaro Fujiwara zapowiedział w listopadzie strategię zakładającą wzrost sprzedaży o 2–5 procent rocznie do 2030 roku oraz osiągnięcie marży operacyjnej na poziomie co najmniej 10 procent. Równolegle firma chce rozwijać marki ze średniej półki, takie jak Nars, poszerzać portfolio zapachów z markami pokroju Max Mara, a także wejść w segment kosmetyków medycznych i dermokosmetyków.

Shiseido traci na giełdzie po chińskim ostrzeżeniu przed podróżami do Japonii

Analitycy podkreślają jednak, że kluczowe będzie odbudowanie wzrostu przychodów, zwłaszcza w Chinach, oraz stabilizacja wyników Drunk Elephant. Spowolnienie popytu w Państwie Środka po pandemii, napięcia geopolityczne i rosnąca popularność lokalnych marek pogarszają perspektywy japońskich producentów. Na tle presji ze strony funduszy aktywistycznych, które już wywierają nacisk na Kao, Shiseido również może stać się celem takich działań, jeśli zapowiadana restrukturyzacja nie przełoży się na poprawę wyników finansowych.

Ronald Lauder, według raportów, od dawna działa jako darczyńca Partii Republikańskiej i osoba finansująca kampanie związane z ruchem politycznym Trumpa. Jego majątek, według danych z maja 2025 r., szacowany był na 4,7 mld dolarów, a sam Lauder miał przekazać w 2025 r. 5 mln dolarów na rzecz super PAC wspierającego Trumpa.  Artykuł „The Guardian” wskazywał, że jego sugestie dotyczące zwiększenia amerykańskiego wpływu w Arktyce mogły „zachęcić” Trumpa do rozważania działań wobec Grenlandii, co spotkało się z ostrą reakcją międzynarodową. 

W lutym ubiegłego roku, wkrótce po powrocie Trumpa do Białego Domu, Lauder stanął w jego obronie, gdy prezydent publicznie rozważał militarne przejęcie największej wyspy świata. „Koncepcja Trumpa dotycząca Grenlandii nigdy nie była absurdalna – była strategiczna” – napisał Lauder w „New York Post”. „Pod jej lodem i skałami kryje się skarbnica pierwiastków ziem rzadkich, niezbędnych dla sztucznej inteligencji, zaawansowanego uzbrojenia i nowoczesnej technologii. Wraz z topnieniem lodu pojawiają się nowe szlaki morskie, zmieniając globalny handel i bezpieczeństwo” twierdził podówczas biznesmen.

Jak donosi Guardian, od momentu, gdy Ronald Lauder w 2018 roku skierował uwagę Donalda Trumpa na Grenlandię – co po raz pierwszy opisali amerykańscy dziennikarze Peter Baker i Susan Glasser w książce The Divider – kosmetyczny miliarder miał zainwestować znaczące prywatne środki w ten arktyczny region. Z duńskich rejestrów korporacyjnych wynika, że w ostatnich miesiącach w Grenlandii pojawiła się spółka zarejestrowana pod nowojorskim adresem, której właściciele nie zostali ujawnieni, i dokonała tam inwestycji kapitałowych.

Jednym z realizowanych projektów jest eksport „luksusowej” wody źródlanej z wyspy położonej na Morzu Baffina. Gdy w grudniu duński dziennik poinformował, że Lauder znajduje się w gronie inwestorów, przytoczył wypowiedź grenlandzkiego przedsiębiorcy zaangażowanego w przedsięwzięcie. Jak stwierdził, Lauder i pozostali członkowie grupy inwestycyjnej „doskonale rozumieją rynek dóbr luksusowych i mają do niego bezpośredni dostęp”. Według doniesień medialnych ta sama grupa inwestorów rozważa również wytwarzanie energii wodnej z największego jeziora Grenlandii, która miałaby zasilać hutę aluminium.

W odpowiedzi na te relacje, w społecznościach internetowych, szczególnie na platformach takich jak Reddit, pojawiły się wezwania do bojkotu produktów Estée Lauder. Użytkownicy argumentują, że powiązania rodziny Lauder z wydarzeniami geopolitycznymi powinny skłonić konsumentów do rezygnacji z zakupów marek należących do koncernu.  Listy marek objętych potencjalnym bojkotem wielokrotnie powielane w wątkach Reddit obejmują zarówno segmenty kosmetyczne, jak i perfumeryjne oraz pielęgnacyjne.

Lista marek, do których – według użytkowników – należałoby zaprzestać zakupów, obejmuje m.in.: AERIN Beauty, Aramis, Aveda, Bobbi Brown, Clinique, DECIEM, Dr. Jart+, Estée Lauder, GLAMGLOW, Jo Malone London, Kilian Paris, La Mer, Lab Series, Le Labo, MAC, NIOD, Origins, Smashbox, The Ordinary, Tom Ford Beauty oraz Too Faced.  To zestawienie bazuje na publicznie dostępnych danych o strukturze marek grupy Estée Lauder oraz na listach udostępnianych przez użytkowników serwisów społecznościowych.

Przywołane argumenty przeciwników zakupu produktów tej grupy firm koncentrują się przede wszystkim na etycznym wymiarze decyzji konsumenckich i potencjalnym wspieraniu działalności osób powiązanych z kontrowersyjnymi działaniami politycznymi. Wątek ten pojawia się w różnych społecznościach online, w tym w subreddicie r/MakeupAddiction, gdzie użytkownicy sugerują, że świadomość powiązań właścicieli może i powinna wpływać na osobiste wybory zakupowe. 

Samo The Estée Lauder Companies pozostaje jedną z największych globalnych grup kosmetycznych, z portfelem kilkudziesięciu marek i – według danych z 2025 r. – zatrudnieniem na poziomie 57 000 pracowników na całym świecie.  Doświadczenie historyczne firmy obejmuje liczne akcje marketingowe i społeczne, w tym kampanie na rzecz badań nad rakiem piersi, jednak kontrowersje związane z działaniami jej właścicieli w sferze polityki międzynarodowej rzuciły nowe światło na reputację tego segmentu przemysłu.