Po analizie skargi Unilever Polska Komisja Etyki Reklamy (KER) zobowiązała firmę Nivea Polska do wprowadzenia zmian w haśle „Sięgnij po nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań” promującym antyperspirant Nivea Invisible for Black&White.
Hasło jest poprzedzone sloganami reklamowymi takimi jak: „podwójna ochrona przed plamami i poceniem przez 48 godzin” . Ponadto hasło to jest oznaczone gwiazdką, w wyjaśnieniu której zostały powołane wyniki badań sprzedażowych, przeprowadzanych przez AC Nielsen o następującej treści: „Nivea Polska za Nielsen - cała Polska z Dyskontami , Panel Handlu Detalicznego, sprzedaż wartościowa w skumulowanym okresie IX 2016 - VIII 2017, kategoria: dezodoranty, segment: dezodoranty damskie.”
Unilever twierdzi, że dane te potwierdzają jedynie, że segment dezodorantów dla kobiet antyperspirantów Nivea invisible for black and white ma najwyższą sprzedaż wartościową w okresie IX 2016-VIII 2017. Kampania realizowana była na początku br. W spotach można było oglądać modelki Karolinę Malinowską i Kamilę Szczawińską.
W ocenie Unilever, hasło reklamowe „numer 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań” wprowadza w błąd konsumentów, powodując mylne przekonanie, iż spółka Nivea najlepiej spośród wszystkich dostępnych antyperspirantów na rynku polskim chroni przed poceniem osoby stosujące antyperspiranty Nivea Invisible for Black and White, a ich ubrania chroni przed plamami.
Unilever twierdzi, że reklamowane produkty Nivea nie zapewniają najskuteczniejszej na rynku polskim ochrony przed plamami i poceniem, a na rynku dostępne są produkty o wyższej skuteczności niż reklamowane produkty Nivea.
„Pomiędzy Unilever a Nivea istnieje stosunek bezpośredniej konkurencji, rozpowszechnienie nieprawdziwych twierdzeń, które są odczytywane jako świadczące o znacznej przewadze produktów we właściwościach ochronnych, w sposób istotny dotyka interesów gospodarczych Unilever” - napisano w skardze do Komisji Etyki Reklamy.
W ocenie przedstawicieli firmy Nivea jest to nieporozumienie.Unilever niewłaściwie interpretuje sporne hasło, które nie dotyczy właściwości produktu, ale wyników sprzedaży.
Przedstawiciele Nivea Polska w odpowiedzi na zarzuty wyjaśnili, że hasło „Nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań” wcale nie brzmi ani nie oznacza, że reklamy produkty Nivea najlepiej chronią przed plamami i potem.
„Hasło wraz z treścią przypisu odnosi się do twierdzeń sprawdzalnych i stanowi wypowiedź o faktach, co jest poparte udokumentowanymi wynikami badań Nielsen dla wskazanego segmentu rynku, na określonym terytorium (w Polsce) i w określonym czasie.
Zastosowanie tego hasła reklamowego jako hasła prawdziwego, nie może wprowadzać klientów w błąd, tym bardziej że precyzyjne, łatwo dostępne i proste wyjaśnienie znaczenia tego hasła, determinuje jego znaczenie i pozwala na uniknięcie wieloznaczności. Unilever nie zakwestionował prawdziwości podawanej informacji” – broni się Nivea Polska.
KER uznała, że reklama Nivea Invisible for Black&White posługując się hasłem zawierającym stwierdzenie kategoryczne: „Sięgnij po nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań”, wprowadza odbiorców w błąd i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy. Dlatego też zobligowała firmę do jak najszybszej zmiany i doprecyzowania spornego hasła tak, by było bardziej czytelne.
