Jak się Pan czuje, zarządzając firmą, która ma za sobą ćwierć wieku?
Coraz starszy (śmiech).
A dumny?
Wszyscy mamy jakieś aspiracje. My naszego celu i planu jeszcze nie osiągnęliśmy. W dalszym ciągu walczymy. Więc czuję się dumny, ale nie spokojny, nie osiadam na laurach. Te 25 lat, jak patrzę na nie na chłodno i bez emocji, to przede wszystkim ogrom pracy nas wszystkich. I poczucie wdzięczności dla konsumentek, które przez te lata kupowały nasze kosmetyki i nadal je wybierają na coraz bardziej konkurencyjnych półkach.
W jakim miejscu biznesowo jest teraz firma Bielenda?
Patrząc na rankingi, znajdujemy się obecnie w ekstraklasie, a dążymy do tego by znaleźć się w ścisłej czołówce liderów i kreatorów rynku kosmetycznego.
Jak wszedł Pan w firmę?
Wprowadziła nas – mnie i brata Jacka – mama, Barbara Hildman, która założyła firmę 25 lat temu, gdy Polska wchodziła w okres przemian gospodarczych. I tak wszyscy, wspólnie z ojcem – Andrzejem – zaczęliśmy tworzyć organizm typowo rodzinnej firmy. Mama, korzystając ze swoich zawodowych doświadczeń, wdrożyła nas w biznes, po prostu nauczyła pracować.
Czym zajmował się Pan na początku?
A to dobre pytanie. Wszystkim. Wszyscy robili wszystko. Rodzina stała się firmą i odwrotnie – firma rodziną. Nie dało się już tego rozdzielić.
A teraz, jaki model zarządzania Pan stosuje?
Bielenda nadal jest firmą prywatną, zbudowaną na kapitale i udziałach rodziny, jesteśmy wyłącznymi właścicielami. Od kilku lat przypomina jednak już małą korporację, w której delegowanie obowiązków jest jednym z najważniejszych elementów zarządzania. Zatrudniamy około 150 osób. Ja zajmuję się częścią detaliczną, brat profesjonalną i eksportową.
2014 rok zamknęliście z najlepszym wynikiem w historii firmy.
Tak, pod kątem dynamiki wzrostu, wolumenu obrotów i sprzedaży był to najlepszy rok. w ciągu dwóch lat dwukrotnie zwiększyliśmy obrót w części detalicznej. Choć oczywiście trzeba pamiętać, że ze względu na systemy rabatowe i bonusowe obrót nie jest głównym wskaźnikiem wzrostu i wartości firmy. Jeśli chodzi o sprzedaż kosmetyków, to w ciągu trzech lat zwiększyliśmy ją o 100 procent.
W ostatnich latach marka Bielenda wyraźnie wzmocniła swoją pozycję. Wcześniej ruszyły inwestycje.
Inwestowaliśmy w produkcję, magazyny, posiłkując się dotacjami unijnymi, tak jak większość firm. Ale przede wszystkim w nowe produkty i marketing. Wzmacnialiśmy markę. Nasza współpraca z Edytą Olszówką, jako ambasadorką marki, przyniosła bardzo dobre rezultaty i będziemy ją kontynuować również w 2015 roku. Cały czas stawiamy na umacnianie marki, wzrost sprzedaży i dotarcie do jak największej rzeszy konsumentek. Konkurencja wymusza zmiany. Obecnie naszą najważniejszą misją jest komunikacja z klientem i będziemy w nią inwestować. Wszystkie działania reklamowe i marketingowe, które prowadziliśmy w minionym roku będziemy rozwijać, z jeszcze większym udziałem internetu. Jego rola w komunikacji z konsumentem błyskawicznie rośnie, bo ma on ogromny wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych.
Przekłada się na sprzedaż?
Tak, ale w handlu stacjonarnym. Sam internet nie jest miejscem, gdzie kupuje się kosmetyki, bo odpada cała niezwykle przyjemna dla konsumentek aura zakupów w drogerii, a doznania wizualne i zapachowe w przypadku kosmetyków są najistotniejsze.
Drogerie pozostają dla producentów kosmetyków najważniejszym odbiorcą?
Zdecydowanie. Wygodne drogerie samoobsługowe – bez względu na to, czy są sieciowe, czy indywidualne, z kapitałem polskim czy zagranicznym – to jest miejsce, które dystansuje pozostałe kanały sprzedaży.
Sieci drogerii szukają dziś swojego indywidualnego charakteru, czegoś co pozwoli im odróżnić się od konkurencji. W jakim kierunku powinny iść?
Patrzę na to z perspektywy producenta kosmetyków, więc moim zdaniem w kierunku specjalizacji. Drogeria to kosmetyki, nie sklep wielobranżowy. Kupowanie kosmetyków to przyjemność i zabawa. Klientki oczekują wysokiego standardu takiego miejsca i rozbudowanej oferty, chcą szerokiego wyboru.
A w punktach sprzedaży liczy się indeks, rotacja, raczej tnie się asortyment. Da się to pogodzić?
Myślę, że tylko we własnych sklepach firmowych.
Bielenda będzie takie miała?
Na tę chwilę nie potrzebujemy sklepów firmowych. Mamy szeroką ogólnopolską dystrybucję i przy tym chcemy pozostać.
Ile nowości wprowadziliście w ubiegłym roku?
Około stu. Rynek kosmetyczny jest bardziej dynamiczny niż rynek mody. W modzie są sezony, a my stale mamy sezon (śmiech).
Czy to dobrze, że ta dynamika wprowadzania nowości jest tak duża?
80 proc. obrotów robi się na nowościach i konsumentki ich chcą. A to dla nas jest najważniejsze. To nam przyświeca we wszelkich działaniach komunikacyjnych i wdrożeniach. Produkując kosmetyki, patrzymy na nie oczami konsumenta. W pierwszej kolejności zastanawiamy się, czy sami chcielibyśmy je kupić. Nie ma też nic gorszego dla detalisty niż brak nowości, które są przecież bardzo mocno wspierane kampaniami reklamowymi. To strata pieniędzy i zaufania do punktu handlowego.
Bielenda ma w nazwie naturę, wasze produkty zawsze kojarzyły się z naturalnymi składnikami, choć w ostatnich latach nastąpiła duża zmiana wizerunkowa i bardzo duży nacisk położyliście na nowoczesne technologie. Jak będzie w tym roku?
Naturalność łączymy z technologią. To jest nasza główna idea i ona się nie zmienia. Nasza flagowa linia Biotechnologia Ciekłokrystaliczna pojawi się w nowej odsłonie, z innowacyjnym składnikiem Plasma Repair
Complex. To przełomowa linia, która spowodowała, że zaczęliśmy umacniać się w najbardziej prestiżowej dla producentów kategorii kremów do twarzy. Głównym tegorocznym trendem są też miksy olejków i formuły oparte na olejkach, a nie jak dotychczas na emulsjach. Na pewno będziemy i na nim opierać strategię na 2015 rok dotyczącą nowości.
Które z ubiegłorocznych nowości okazały się hitami sprzedaży?
Na pewno cała linia Drogocennych olejków do ciała i krem CC do ciała, który wyśmienicie się przyjął. Furorę zrobiły też nasze olejki do twarzy Argan Face Oil i olejki do mycia twarzy. Przy okazji jednak widzimy, że olejki sprzedają się kilkakrotnie lepiej niż serum do twarzy i kremy pod oczy. A płyny micelarne zrobiły zamieszanie w segmencie produktów do demakijażu, dystansując mleczka i toniki. Jedna kategoria wchodzi w miejsce innej. Konsumentki lubią nowości. To charakterystyczne dla bardzo dynamicznego rynku kosmetycznego, ale jednocześnie innowacyjność to nasz znak rozpoznawczy. Bielenda zawsze była firmą otwartą na nowości, przez 25 lat przyzwyczailiśmy konsumentki do ciekawych formuł kosmetycznych i oryginalnych składników aktywnych. Na dynamikę rynku składa się więc kilka czynników.
Czego konsumentki chcą przede wszystkim?
Błyskawicznego efektu.
A jak go nie dostają?
Obrażają się (śmiech). Na szczęście nie na markę, ewentualnie na produkt i natychmiast szukają następnego. Stąd też bierze się taki popyt na nowości. W ten sposób nieustannie jesteśmy zmuszani do poszukiwania kolejnych innowacyjnych rozwiązań.
Mężczyźni też są tacy drażliwi?
Mężczyźni są stali w uczuciach, jak przekonają się do marki, to przy niej zostają i jeśli ją polecają, to szczerze. Męskie kosmetyki sprzedają się coraz lepiej. Segment cały czas rośnie, tworzą się już preferencje zakupowe. Używanie kosmetyków, w niektórych przypadkach, dołączyło do listy męskich przyjemności. Widzi pani (Marek Bielenda wyciąga nawilżającą pomadkę SOS Lip Expert swojej marki i smaruje nią usta) jeszcze pięć lat temu za nic bym tego nie zrobił. A teraz – proszę bardzo. Codziennie używam też kremu, nie wyjdę z łazienki, jak nie posmaruję sobie nim twarzy. Weszło to do mojego codziennego rytuału pielęgnacyjnego.
Jakiego kremu Pan używa?
Z serii Bielenda Only For Men oczywiście, przeciwzmarszczkowego, bo jest idealny i na zimę, i na lato. Wychodzi męski pragmatyzm (śmiech).
Od czego zależy dziś popularność marki?
Od komunikacji z konsumentami. Szczególnie kobiety oczekują stałego, wręcz bezpośredniego kontaktu. Widać to choćby po ich aktywności na portalach społecznościowych. Aby podjąć jakąś decyzję zakupową, muszą markę lubić. Jednak cena, niestety dla nas wszystkich, nadal jest wyznacznikiem popularności produktów i popytu na nie. Aż w 70 procentach waży na tej decyzji. Niższa cena plus dodatkowa ekspozycja otwiera wszystkie drzwi.
To raczej niedobrze. Pracujecie na coraz niższych marżach.
Ale z perspektywy walki o udziały w rynku promocje są niezwykle ważne. Owszem, kiedyś normą były obniżki 5-proc. dziś 30 proc., ale drapieżne promocje są na całym świecie. Tak dziś wygląda rynek. Traktujemy je jako inną formę reklamy. Najważniejsza jest dostępność marki. Dla nas liczy się, żeby konsumenci przyzwyczajali się do naszych produktów i kupowali je. Promocje w tym zdecydowanie pomagają.
Czy planujecie wchodzenie w zupełnie nowe kategorie produktów, np. kosmetyków kolorowych?
Na razie nie. Ten segment jest bardzo wdzięcznym tematem, ale dziś bez przejęcia jakiejś marki lub firmy to trudne. Historycznie nasza firma zaczynała działalność od kolorówki. Szminki to były pierwsze produkty. Dopiero potem doszedł żel do włosów, pierwszy krem itd. Od kolorówki wystartowaliśmy, ale to kosmetyki pielęgnacyjne pozwoliły nam rozwinąć skrzydła, w nich dziś się specjalizujemy i nie zamierzamy tego zmieniać.
Tekst i zdjęcia: Katarzyna Bochner
