Agnieszka Mosurek-Zava, Douglas Polska: Omnichannel pomógł nam łagodniej przejść przez kryzys

4 maja na nowo zostały otwarte perfumerie po trwającej 7 tygodni przerwie wynikającej z ograniczeń w handlu w związku z pandemią. Jakie procedury obowiązują dziś w sklepach?  

Klienci Douglasa w Polsce przywiązani są do zakupów w sklepach stacjonarnych i jak wynika z naszych badań, cenią bezpośredni dostęp do szerokiej gamy produktów, dobrą cenę w stosunku do jakości, profesjonalną obsługę, ale przede wszystkim doświadczenie zakupowe i atmosferę. Dlatego naszym priorytetem po ponownym otwarciu perfumerii było z jednej strony zapewnienie bezpieczeństwa klientom, a z drugiej – nie chcemy rezygnować z tej oczekiwanej przez nich atmosfery zakupowej. Oczywiście musieliśmy ograniczyć możliwości testowania kosmetyków. Produkty mogą być aplikowane wyłącznie przez konsultantów z zachowaniem najwyższych standardów bezpieczeństwa. Kosmetyki do makijażu można testować przy użyciu dostępnych w perfumeriach „face chartów“ – bez bezpośredniej aplikacji na skórę, usta, oczy. Kosmetyki do pielęgnacji są nakładane tylko i wyłącznie przez konsultantów za pomocą szpatułki. 

Konsultanci są wyposażeni w rękawiczki oraz maski. Przy stanowiskach kasowych zostały wyznaczone strefy bezpieczeństwa, a także oznaczenia informujące o przebiegu kolejki. Przy wejściu do perfumerii na klientów czekają rękawiczki i żele dezynfekujące. Powierzchnie perfumerii są regularnie czyszczone oraz odkażane. Liczba osób mogących przebywać na terenie sklepu jest ograniczona zapisami rozporządzenia. Wszystkie te procedury być może nie stwarzają idealnej atmosfery, ale zarówno klienci, jak i konsultanci rozumieją, że w obecnej sytuacji zdrowie i bezpieczeństwo są najważniejsze. Ponowne otwarcie naszych perfumerii w takiej formule spotkało się z bardzo pozytywnym odbiorem klientów, co nas cieszy. 

Jak ocenia Pani te pierwsze dni po otwarciu sklepów w galeriach handlowych, czy klienci powracają, czy rosną obroty?  

Nasz optymizm jest na razie umiarkowany. Z jednej strony cieszymy się, że większość sklepów osiągnęła lepszy poziom obrotów niż oczekiwaliśmy. Z drugiej strony z niepokojem obserwujemy jednak znacząco mniejszą liczbę klientów w centrach handlowych, gdzie ulokowana jest większość naszych perfumerii. Największe spadki notują sklepy w najbardziej prestiżowych, dużych centrach handlowych, mniejsze obiekty radzą sobie zdecydowanie lepiej. Na pełną oceny sytuacji handlu detalicznego należy jeszcze chwilę poczekać. Obecnie cieszymy się ze wciąż dużego poziomu obrotów sklepu internetowego, jest zdecydowanie większy niż przed pandemią, i liczymy na powrót równie dobrych wyników w perfumeriach stacjonarnych. 

Jak bardzo był dotkliwy lockdown dla Douglasa w Polsce? Na ile szacuje Pani straty?  
Pandemia i zamknięcie sklepów było dla całej branży poważnym ciosem. Dzięki rozwijanej od wielu lat strategii multichannelowej, spółka mogła kontynuować działalność w e-commerce, co pomogło złagodzić w pewnym stopniu zawieszenie handlu stacjonarnego. Jednak biznesowo ta bezprecedensowa sytuacja jest ogromnym wyzwaniem. Obroty ze sklepów stacjonarnych stanowią zdecydowaną większość naszych przychodów w Polsce. Pomocne okazały się dla nas rozwiązania tarczy antykryzysowej, dającej możliwość zawieszenia płatności czynszów i wsparcie kosztów personalnych w okresie zamknięcia. W tym momencie naszym najważniejszym celem, tak jak dla większości firm, jest utrzymanie płynności.

Na ile internetowy sklep przejął sprzedaż? Jaki procent obrotów realizuje on w stosunku do tego, co robią salony stacjonarne? 
Pandemia zmieniła dotychczasową perspektywę naszego biznesu, który w Polsce zdominowany był sprzedażą w perfumeriach stacjonarnych, cenionych przez klientów poszukujących nie tylko ekskluzywnych marek, ale także porad ekspertów i usług premium.  Zarówno Polacy, jak i klienci w Europie, od pierwszego dnia zamknięcia sklepów zwiększyli swoją aktywność w sklepach internetowych. Obserwowaliśmy ten trend na wszystkich platformach internetowych Douglasa w Europie. W Niemczech sprzedaż w kanale e-commerce od czasu zamknięcia sklepów zwiększyła się o 30 proc. Na południu Europy sprzedaż online wzrosła dwukrotnie. W Polsce, w czasie lockdown, sprzedaż online zwiększyła się niemal czterokrotnie. 

Obroty zostały zatem częściowo rozłożone między dwa kanały sprzedażowe i nadal widzimy, że poziom zainteresowania zakupami online jest zdecydowanie wyższy niż przed pandemią. Na zakup w internecie decyduje się zatem wiele osób, które do tej pory korzystały tylko i wyłącznie z naszych perfumerii. Tutaj konsument potrzebuje nie tylko dobrej ceny, ale również zaufania do marki. W naszym przypadku zagrały te dwa elementy. Ważne są również inwestycje w media społecznościowe, gdzie wspólnie z naszymi partnerami handlowymi i zespołem ekspertów byliśmy w stanie zapewnić ciągłość funkcjonowania naszych profesjonalnych konsultacji. Na Douglas.pl znalazło swoje miejsce wiele startupowych marek kosmetycznych tworzonych przez małe firmy lokalne, co daje im również szanse dotarcia do swojej grupy klientów. Wspieramy je dodatkowo oferując specjalne formy promocji na stronie internetowej i w naszych kanałach społecznościowych.

Jednakże, niezależnie od wzrostów w ecommerce, indywidulne spotkanie z profesjonalną konsultantką i spersonalizowany dobór kosmetyków  to wciąż serce naszego biznesu. Ogromne inwestycje, jakie poczyniliśmy w ostatnich latach w modernizację i rozbudowę naszej sieci perfumerii pokazują, jak ważna dla klientów jest atmosfera miejsca, w którym dokonują zakupów oraz właściwa prezentacja marek, z którymi mamy przyjemność współpracować. 

Czy pandemia wpłynęła na zmianę planów  inwestycyjnych firmy w Polsce?  
W maju uruchomiliśmy dwie  nowe perfumerie – w Chełmie i Kołobrzegu. Były to inwestycje rozpoczęte przed pandemią. Oczywiście obecny kryzys gospodarczy nie pozostanie bez wpływu na rewizję naszych planów rozwojowych. Odwiedzalność perfumerii znacząco spadła, zatem analizujemy na bieżąco to, co się dzieje i nie wykluczamy zmian naszych biznesowych planów. Dalszy rozwój sytuacji pozwoli nam na analizę możliwości inwestycyjnych i jeżeli będziemy zmuszeni to przesuniemy kolejne modernizacje.

Czy byliście Państwo zmuszeni do negocjacji cen z właścicielami, zarządcami galerii handlowych? Czy te negocjacje się powiodły? Zostajecie w galeriach, czy będziecie raczej inwestować w przyszłości w uliczne lokalizacje?
Sieć Douglas to 139 perfumerii w centrach handlowych i 3 lokale mieszczące się przy prestiżowych ulicach. Szczegółowo analizujemy nasze portfolio inwestycyjne, prowadzimy indywidualne rozmowy z właścicielami obiektów. Cieszy nas, że doszliśmy z wieloma do porozumienia, dzięki czemu rozpoczęliśmy współpracę na nowych warunkach, dostosowanych do nowej rzeczywistości. Bardzo liczymy, że także pozostałe umowy zostaną dostosowane do realnego trafficu w centrach handlowych. 

Czy pod wpływem obecnych doświadczeń zmieni się strategia asortymentowa Douglasa? Mówi się, że teraz nadchodzi raczej czas produktów tańszych, wystarczająco dobrej jakości za niską cenę. Czy w związku z tym w Douglasie pojawi się więcej marek massmarketowych? Czy mimo dużych spadków sprzedaży w czasie pandemii nadal tak ważne miejsce w perfumeriach będą miały zapachy i produkty do makijażu?

Branża beauty na całym świecie zawsze dynamicznie się zmieniała, a my jako największa sieć perfumerii w Europie, wyznaczamy trendy na wielu rynkach i zawsze staramy się dopasować do oczekiwań konsumentów. W dobie kryzysu gospodarczego, chcemy zaoferować nie tylko wysoką jakość, ale i dobre ceny. Naszą ambicją nie jest jednak powielanie asortymentu drogeryjnego, dlatego też lansujemy wpisujące się w  trendy bestsellerowe międzynarodowe marki, które łączą przystępną cenę z najwyższą jakością.

Już w ubiegłym roku do oferty wprowadzony został rozpoczynający ten kierunek strategii asortymentowej, nowy segment marek, skierowanych do millenialsowego klienta – wśród nich m.in. The Ordinary, Mario Badescu, Kora Organics, Bare Minerals, Resibo. Ze względu na to, że sprzedaż w ostatnim okresie skupiła się w  intrenecie, który ma nieograniczone możliwości budowania asortymentu, dostrzegliśmy jednocześnie mocne wzrosty nie tylko na tych mniejszych, młodych markach, ale także na markach polskich. Ogromnym zainteresowaniem cieszą się również nowości, takie, jak wprowadzona w ubiegłym miesiącu marka Florence by Mills. Dotyczy to również zapachów – marka Phillip Plein którą wprowadziliśmy w czasie pandemii spotkała się z dużym entuzjazmem szczególnie wśród młodej grupy fanów w mediach społecznościowych. Tydzień temu premierę w Douglasie miała marka Kylie Skin, która jest światowym hitem wyczekiwanym przez najmłodszych klientów. Jeśli chodzi o makijaż, najbardziej popularne są produkty do oczu i twarzy. 

Od początku pandemii kategorią, która najmocniej się rozwija są produkty do pielęgnacji oraz akcesoria. Warto zwrócić także uwagę na nową kategorię docenioną w czasie, gdy dbanie o zdrowie to największy priorytet– suplementy diety. Wprowadziliśmy w tym roku #INNERBEAUTY - to kamień milowy dla świadomych klientów, którzy poszukują innowacyjnych rozwiązań wyznaczających nowe kierunki w dziedzinie pielęgnacji i dbania o urodę. Marka znalazła się w dziesiątce bestsellerów na innych rynkach europejskich. 
W dobie kryzysu gospodarczego co miesiąc proponujemy także setki bestsellerów zapachowych w promocyjnych cenach. 

Czy renegocjujecie Państwo umowy z dostawcami, czy możliwe jest, że z jakiś marek zrezygnujecie a inne wprowadzicie na półki i od czego będzie to zależało? Czy ciężar nowości przesunie się do sklepu internetowego? 

Wspólnie z naszymi partnerami biznesowymi szukamy najlepszych rozwiązań, a solidarność w branży jest teraz najważniejsza. Nie rezygnujemy ze współpracy z markami, natomiast zmuszeni jesteśmy do rewizji istniejących warunków. Towar, który zamówiony został przed pandemią, leżał zamrożony na półkach przez wiele tygodni, a dziś musimy poddać analizie to, co jest obecnie najatrakcyjniejsze dla poszczególnych filii Douglasa. Cały czas budujemy też silne portfolio online – produkty dostępne na Douglas.pl dostępne są dla klientów także z poziomu perfumerii stacjonarnych. 

Jakie są perspektywy na przyszłość dla rynku kosmetycznego? Czy sądzi Pani, że on się zmieni, znacząco osłabnie? Jakie wskazałaby Pani główne trendy, które będą go w najbliższym czasie kształtowały?

Obecnie nie można jeszcze oszacować wpływu ekonomicznego pandemii na rynek beauty. Oczywiście zdajemy sobie sprawę, że wyjście z kryzysu będzie pełne wyzwań, jednak wszelkie prognozy wskazują, że rynek kosmetyczny nie ucierpi tak, jak inne branże. Z pewnością będziemy mieć do czynienia z nowymi zwyczajami zakupowymi – klienci już teraz decydują się na mniej impulsywne, bardziej przemyślane zakupy. Zauważamy też, że chcą wspierać mniejsze lokalne marki tworzone przez małe firmy, a w swoich wyborach zwracają uwagę na przestrzeganie przez nie zasad społecznej odpowiedzialności. Wiele marek w ostatnim czasie podjęło szereg działań mających wesprzeć walkę z koronawirusem – klienci z pewnością zwracają na to uwagę. Pojawił się nowy czynnik decydujący o wyborze produktów  – zaufanie do firm. 

Cieszy nas dobra sprzedaż w online i zapewne jest to kanał, który w dłuższej perspektywie zyska na obecnej sytuacji. Na douglas.pl dostępnych jest obecnie ponad 25 tysięcy produktów 370 marek i  wiele z nich występuje wyłącznie u nas. Inwestujemy nie tylko w ten kanał, ale też w media społecznościowe, gdzie konsultacje online stały się nowymi rytuałami beauty.

Widzimy też wspomniane wcześniej mocne przesuniecie zainteresowania klientów w kierunku pielęgnacji i suplementów diety – priorytetami w kryzysie stało się dbanie o zdrowie i dobre samopoczucie. Ten trend zdecydowanie chcemy wykorzystać.

Wierzymy, że zarówno biznes, jak i konsumenci wykorzystają wiele pozytywnych nowych doświadczeń i możliwości, szczególnie w obszarze większej elastyczności w reagowaniu na zmiany.