Dotychczasowa oferta produktów kosmetycznych sieci Biedronka oparta była głównie na produktach marki własnej Bebeauty, które uzupełniane były markowymi artykułami dostępnymi w akcjach tematycznych. Obecnie, dzięki wieloletniej współpracy ze znanymi i cenionymi markami kosmetycznymi, produkty te pojawiły się w ofercie na stałe. Począwszy od 5 lutego br. wprowadzonych zostało ponad 50 nowych artykułów w atrakcyjnych cenach, dostosowanych do różnych potrzeb klientów sieci – poinformowała Biedronka w prasowym komunikacie.
Wśród markowych kosmetyków wprowadzonych do oferty znalazły się kremy do twarzy Tołpa, Bielenda, Perfecta, Eveline, preparaty do pielęgnacji włosów Gliss Kur i Farmona, gama Under Twenty do pielęgnacji młodej cery oraz produkty dla mężczyzn Old Spice, Gillette i Wilkinson, a także kosmetyki do makijażu marki Bell.
Dobra nowina
„Odnowa kosmetyczna. Więcej kosmetyków na stałe w Biedronce” – pod takim tytułem sieć wydała w lutym tematyczną gazetkę pełną kosmetycznych ofert i porad na temat dbania o urodę. Podzielone na kategorie produkty, podane w ciekawej graficznej formie musiały zwrócić uwagę konsumentów. Zwłaszcza że o zmianie kosmetycznej strategii informowały także telewizyjne spoty reklamowe. „Z całą pewnością jest to dobra nowina, sama dobrze wiem, że podczas spożywczych zakupów domowych czasami chciałoby się też dorzucić inne produkty „pierwszej potrzeby” takie jak na przykład żel pod prysznic czy pasta do zębów. Do tej pory oferta była raczej znikoma, więc ciągle padało na te same produkty” – skomentowała na swoim blogu Basia (basia-blog.pl). „Widziałam nowości w niektórych Biedronkach już w grudniu, najbardziej cieszę się z szafy Bell :) Fajnie, że wprowadzili nowe produkty, choćby farby do włosów – zawsze to wygoda :) Mam plan kupić nawilżający krem Tołpa za kilka miesięcy właśnie z Biedry :)” – odniosła się do jej wpisu internautka Mary. „Tyle kosmetyków w jednym miejscu i to w niższych cenach :-) no i ta Tołpa, jestem ciekawa jak ma wyglądać reszta skoro to tylko część :-)” – zastanawiała się Kropka, bo Biedronka zastrzegła, że w katalogu znalazła się tylko część asortymentu, który na stałe trafi do jej oferty.
Zła nowina
Entuzjazmu klientów nie podzielają konkurenci Biedronki. Właściciele prywatnych drogerii zareagowali nerwowo. „I co z tego wyniknie? Przedstawiciele tych firm będą witani w sklepach „dzień dobry i do widzenia”; „Psucie rynku. Podziwiam osoby decyzyjne tych firm, że decydują się na takie kroki, psując sobie zarówno markę jak i renomę”; „Ta cenowa walka daje w kość hurtowniom, sklepom, przedstawicielom... Masakra” – komentowali na naszym fanpage’u facebook.com/wiadomoscikosmetyczne. Rossmann, lider drogeryjnego rynku, niczego nie komentował i nie obwieszczał, tylko natychmiast ściął u siebie ceny kosmetyków, które znalazły się w gazetce Biedronki. – I to jest najgorsze. Dwóch goliatów się bije, a my musimy odnaleźć się w tej sytuacji. Wprawdzie producenci również nam obniżyli ceny tych produktów do poziomu Biedronki, nie chcemy jednak powielać tych samych pomysłów kosztem marży sklepów – mówi Leszek Szwajcowski, wiceprezes sieci Drogerie Polskie.
Mleko się rozlało…
Menedżerowie z sieci franczyzowych z jednej strony rozumieją decyzję producentów, którzy borykają się z konsekwencjami rosyjsko-ukraińskiego konfliktu. – Produkcja przygotowana, terminy biegną, producenci muszą się ratować sprzedażą do Biedronki, której pozycja rynkowa jest nie do podważenia – mówią. Z drugiej strony uważają jednak, że działanie producentów jest
krótkowzroczne. – Przypuszczam, że firmy z nawiązką odrobią sobie 30-40 procentowy spadek sprzedaży w handlu tradycyjnym obrotami w Biedronce, ale trzeba patrzeć na rynek w perspektywie 3-5 lat, a nie bieżących targetów. Czy ktoś się zastanowił co będzie, jak Biedronka dowie się już wszystkiego np. o rotacji kosmetyków do makijażu i wprowadzi marki własne lub importowane. Już polscy producenci nie będą jej potrzebni – mówi Marcin Małysz z firmy Espiro Group zarządzającej siecią Sekret Urody.
– Denerwuje nas ta sytuacja, do tej pory Biedronka była dyskontowa, opierała się na markach własnych, a teraz wprowadza marki, którymi handlujemy w naszych sklepach. Nikt nas jednak nie pytał o zdanie, mleko się rozlało, trzeba dalej pracować i szukać rozwiązania. Jak to się odbije na całym rynku, nie wiadomo, wkrótce się okaże – mówi Teresa Stachnio, wiceprezes sieci Jasmin. Przyznaje, że zarząd sieci Jasmin będzie rozwijać ofertę marek własnych i szukać produktów, które pozwolą drogeriom zarobić.
Dystrybutorzy mają świadomość, że bez rynkowych liderów, czyli kosmetyków należących do koncernów, nie mogą się obyć, ale równocześnie bardzo dużą wagę przywiązują do sprzedaży marek, na których mają wyższe marże. Np. sieci drogerii Sekret Urody i Vica wprowadziły do swoich sklepów hiszpańskie kosmetyki Instituto Espanol i to one często zajmują najlepsze miejsca ekspozycyjne.
Drogerie Polskie również mają już marki własne. Starają się poza tym, aby ich oferta była jak najbardziej atrakcyjna cenowo i zauważalna dla konsumenta. Od nowego roku gazetka reklamowa sieci ma więcej stron, produkty są większe, atrakcyjniej podane, a ich prezentację uzupełniają porady kosmetyczne. Na pierwszą stronę zawsze trafiają produkty w super cenach, niższych niż ma konkurencja i dodatkowo wsparte akcją kuponową (rabat cenowy lub produkt gratis). – To są narzędzia, które sami wypracowaliśmy i przynoszą oczekiwane efekty. Już w marcu planujemy wprowadzić dodatkową formę komunikacji naszym klientom najlepszych ofert za pomocą SMS – mówi Leszek Szwajcowski.
Dostępność przede wszystkim
Nie wszyscy producenci chcą się wypowiadać w sprawie współpracy z Biedronką. Nieoficjalnie mówią: rzeczywistość jest brutalna – dystrybucja na rynku tradycyjnym się zawęża, udziały hipermarketów spadają, musimy szukać miejsc zbytu naszych produktów. Ci którzy się decydują na oficjalną wypowiedź, przekonują: – Dla nas ważna jest dostępność. i zdrowy umiar w kupowaniu. Także kosmetyków. Biedronka jest blisko, codziennie, jest sklepem po drodze. Dzięki temu więcej osób pozna nasze kosmetyki, nie tylko te w Biedronce, ale całą markę. To rozwija także inne kanały dystrybucji – podkreśla Agnieszka Pełka-Szajowska, kierownik działu marketingu Tołpa.
Sławomir Lutek, dyrektor zarządzający w firmie Bell, której wejście do Biedronki odbiło się szerokim echem na rynku tradycyjnym, jest zadowolony z tego kroku. – Współpraca z Jeronimo Martins Polska, właścicielem Biedronki – największej sieci detalicznej w Polsce, posiadającej około 2600 sklepów w ponad 900 miejscowościach – to wyzwanie, któremu niewielu polskich producentów kosmetyki kolorowej jest w stanie sprostać – podkreśla. Po udanych testach kosmetyki Bell pojawią się we wszystkich punktach dyskontera. Będzie to tylko klasyczna linia Bell, natomiast drogeriom i perfumeriom dedykowana jest Bell Hypoallergenic – linia kosmetyków do makijażu w pełnym przekroju (do twarzy, oczu, ust i paznokci) dla osób skłonnych do alergii, pozbawiona składników mogących wywoływać podrażnienia.
Niektóre sieci na rynku tradycyjnym, po tym, jak firma Bell poinformowała o swojej decyzji, zaczęły szukać nowej marki w jej miejsce. W przypadku sieci franczyzowych wiele zależy jednak od indywidualnych decyzji właścicieli sklepów. Przedstawiciele handlowi Bell są więc przekonani, że ich marka pozostanie w drogeriach, a ci właściciele sklepów, którzy zdecydowali się na zakończenie współpracy, powrócą do niej ze względu na rosnący popyt na kosmetyki hypoalergiczne i gdy zobaczą, jak ciekawie prezentuje się na nowych szafach, i jakie dostała wsparcie marketingowe. – Zaprojektowaliśmy szereg działań promocyjno-marketingowych na najwyższym poziomie – zapewnia dyrektor Lutek. Wiadomo już, że Hypoallergenic będzie wspierać ambasadorka – gwiazda (jej nazwisko pozostaje jeszcze tajemnicą). – Nasza oferta pozwala nam na aktywną współpracę ze wszystkimi partnerami handlowymi i jesteśmy pewni, że te działania w niedługim czasie przełożą się na ich sukces sprzedażowy – podkreśla Sławomir Lutek.
Biedronka poinformowała, że równocześnie rozszerza ofertę produktów marki własnej. Do sprzedaży wchodzą kosmetyki dla niemowląt i dzieci marki Dada oraz nowa linia pieluszek Dada Premium Comfort Fit. n
Katarzyna Bochner
