Brytyjski rynek kosmetyczny zmniejszy się o 10 proc. w 2020 roku

Jednym z przykładów tej strategii jest debiut stałych perfum w ofercie Sol de Janeiro. Marka wprowadziła trio Jelly Perfume Balms – pierwsze w swojej historii perfumy w formie stałej. Format żelowego balsamu został zaprojektowany z myślą o aplikacji „on-the-go”, co wpisuje się w rosnący trend zapachów do szybkiego użycia poza domem.

Nowości formatowe pojawiły się jednocześnie w ofercie sieci Ulta Beauty, która niemal równolegle wprowadziła na rynek „fine fragrance milks” marki Noyz. Ich konsystencja przypomina mleczne toniki do twarzy, a formuły wzbogacono o kwas hialuronowy, co nadaje im dodatkowy, pielęgnacyjny wymiar.

Strategia Noyz zakłada wieloetapowe stosowanie zapachów: mleczne perfumy mają być pierwszym krokiem rutyny, następnie uzupełnianym klasycznym eau de parfum oraz – w późniejszym etapie dnia – stałymi perfumami, które marka wprowadziła już w 2025 r. Taki model aplikacji odzwierciedla szerszy trend rynkowy polegający na rozbudowie codziennych rytuałów zapachowych konsumentów.

Rosnące zainteresowanie tym formatem widać także w mediach społecznościowych. Dane Trendalytics pokazują, że materiały wideo zawierające hasło „solid perfume” generują średni tygodniowy przyrost 4,5 mln wyświetleń. Na fali tego trendu w styczniu limitowaną kolekcję stałych perfum w cenie 18 dolarów wprowadziła Lush, a już wcześniej, jesienią, podobne produkty zaprezentował dom mody Dior, rozwijając ofertę rozpoczętą w 2024 r. Nowe formaty stają się tym samym jednym z kluczowych motorów wzrostu rynku zapachów w 2026 roku.

Jednym z kluczowych motorów rozwoju sektora jest rosnące zainteresowanie konsumentów formułami opartymi na dowodach naukowych i potwierdzonej skuteczności. Coraz większe znaczenie mają transparentność składów, kliniczna walidacja oraz bezpieczeństwo stosowanych substancji. W efekcie pielęgnacja skóry coraz częściej postrzegana jest nie jako kategoria stricte kosmetyczna, lecz jako element profilaktyki zdrowotnej i długofalowego dobrostanu.

Raport wskazuje również na wyraźne zmiany w strukturze popytu. Popularność zyskują wielostopniowe rutyny pielęgnacyjne, produkty o pozycjonowaniu kosmeceutycznym oraz innowacyjne premiery produktowe. Szczególnie silny wpływ na globalne trendy ma Korea Południowa, która nadal kształtuje światowe formuły, m.in. poprzez sera z mucyną ślimaka czy kremy na bazie żeń-szenia, szybko adaptowane przez marki w innych regionach.

Paulina Gadowska, Ipsos Poland: Różne odcienie urody [ROCZNIK WK 2025/26]

Z perspektywy geograficznej region Azji i Pacyfiku pozostaje liderem innowacji w pielęgnacji skóry, jednak wzrost napędzany jest również przez cyfrowe kanały sprzedaży i komunikacji na rynkach zachodnich. Platformy społecznościowe, w szczególności TikTok, mają coraz większy wpływ na widoczność marek i decyzje zakupowe, skracając dystans między premierą produktu a jego globalną adopcją.

Równolegle zmienia się charakter samej oferty produktowej. Popyt przesuwa się w stronę rozwiązań ukierunkowanych na odbudowę bariery skórnej, wzmacnianie odporności skóry oraz długoterminowe efekty, a nie szybkie, powierzchowne rezultaty. Trend ten wspiera stabilny wzrost zarówno w segmentach pielęgnacji twarzy i ciała, jak i w kategoriach produktów specjalistycznych.

Evolved by Nature: Tylko 11 proc. konsumentek rozumie, co znaczy „wegański kosmetyk"

Istotną rolę w dalszym wzroście rynku odgrywa także edukacja konsumencka prowadzona przez dermatologów, influencerów oraz społeczności online. Recenzje użytkowników, komunikacja oparta na danych i jasne uzasadnienie działania składników coraz częściej zastępują klasyczną reklamę. Dla marek oznacza to konieczność budowania przewagi konkurencyjnej poprzez wiarygodność naukową, spójne historie składników oraz szybkie reagowanie na informacje zwrotne płynące z kanałów cyfrowych.