Coraz krótsze życie kremu

W kategorii kosmetyków do pielęgnacji twarzy znacznie skraca się życie produktu. To co było domeną kosmetyków do makijażu – częsta zmiana marek, pogoń za nowościami – również tutaj ma już miejsce. – Konsumentki szybko się nudzą, cały czas szukają nowości i chcą się bawić kosmetykami – potwierdza Magdalena Koćwin, brand manager w firmie Bielenda.

Zdaniem Karoliny Drabkowskiej, specjalisty ds. marketingu z Laboratorium Kosmetycznego Floslek, wprowadzanie nowości stało się koniecznością, bo dla konsumentek to co nowe oznacza nowocześniejsze i lepsze. – Tylko w 2017 roku zadebiutowało na rynku 5 naszych nowych linii pielęgnacyjnych – mówi.

– Wdrażanie innowacji i nowości to niezmiernie ważna strefa aktywności marek wyznaczających trendy. Konsumentki wciąż chętnie wybierają nowe kosmetyki, dlatego wspierana reklamowo nowość może je zachęcić do szerszego zapoznania się z marką – dodaje Anna Rolf, dyrektor marketingu ds. innowacji w Eveline Cosmetics. – Każdego roku wprowadzamy kilkadziesiąt nowych produktów – podkreśla.

Mniejsza lojalność wobec marek

Pielęgnacja twarzy była kategorią, która szczyciła się wysokim poziomem lojalności wobec marek. To również już wygląda inaczej. Szczególnie młode kobiety chętnie przechodzą między markami, wypróbowują nowości i testują je na sobie. Bardziej lojalne są kobiety dojrzałe. – Jeśli mają swoją sprawdzoną markę, do której mają zaufanie, raczej pozostają jej wierne. Przechodzą między różnymi liniami produktów, ale nadal w obrębie tej ulubionej marki. Wydaje się, że dla młodszych kobiet istotna jest zabawa wynikająca z próbowania nowych formuł i rozwiązań kosmetycznych, dla dojrzałych – zaufanie do marki jest ważniejsze – mówi Magdalena Koćwin.

Izabela Łopińska, dyrektor ds. oferty produktowej w Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona zauważa, że konsumenci przyzwyczaili się do swego rodzaju wyścigu na nowości, który prowadzą producenci. – Nie wyklucza to przywiązania do marki, ale chcą być zaskakiwani – podkreśla. – Każdy sezon to kolejna dawka naszych nowości. Nie tylko nowe składniki ale i formy podania. Maseczki do twarzy z linii Herbal Care łączą w sobie trend na naturalność, innowacyjne składniki, a także ciekawe formy podania, np. maska – peeling, czy maska przemieniająca się z kremu w olejek – podaje przykłady Izabela Łopińska.

Nowości i jeszcze raz nowości

Generalnie skłonność do wypróbowywania nowości jest coraz większa. Rośnie nasza stopa życiowa, a tym samym wydatki na dobra konsumpcyjne, w tym na kosmetyki. Polki kupują więcej produktów pielęgnacyjnych. Rozszerza się gama kosmetyków, których na co dzień używają, zdecydowanie nie jest to już tylko podstawowy krem na dzień i pod oczy. – Rośnie grupa świadomych konsumentek, które coraz większą wagę przykładają do jakości i składu produktów. Są gotowe zapłacić więcej, jeśli mają przekonanie, że w zamian otrzymają produkt nowoczesny, skuteczny, bezpieczny, a przy tym elegancko opakowany – dodaje Karolina Drabkowska.

– Dla klientek ważne są ciekawe formuły, atrakcyjne opakowania i aspekty aplikacyjne kosmetyku –potwierdza Anna Rolf-Smuniewska. – Dlatego dokładamy starań, aby produkty były praktyczne i przyjemne w stosowaniu. W zależności od rodzaju produktu oraz grupy docelowej konsumentek dobieramy narzędzia komunikacyjne tak, aby trafić do odpowiedniej grupy osób. Niektóre koncepty wymagają wyjaśnienia, czy zaprezentowania wyników badań, inne konsumenci odczytują intuicyjnie – że to jest to, czego od dawna szukali. Postęp technologiczny sprawia, że na pewno innowacji będzie przybywać. Marki, które za nim nadążą i będą go tworzyć, utrzymają się na wymagającym, konkurencyjnym rynku – uważa Anna Rolf-Smuniewska.

Siła blogosfery

– Kiedyś produkty utrzymywały się na rynku przez 4-5 lat, dziś 2 lata to jest świetny wynik i to zjawisko będzie się nasilało. Młode konsumentki, które „wchodzą” na rynek są tak zaangażowane w media społecznościowe, w poszukiwanie ciągle nowych bodźców, tak dynamicznie żyją, że to się przekłada na zwyczaje zakupowe – mówi Magdalena Koćwin. To stawia przed producentami zupełnie nowe wyzwania komunikacyjne w relacji konsument-marka. – Z całą pewnością nie można ignorować tego, co się dzieje w blogosferze, dlatego że takim językiem zaczniemy wszyscy z czasem mówić. To jest znak naszych czasów. Dlatego też przy planowaniu kampanii bierze się pod uwagę nie tylko tradycyjne media, jak telewizja, radio, prasa, billboardy, ale chcąc dotrzeć do młodego konsumenta przede wszystkim media społecznościowe – dodaje Magdalena Koćwin.

Inspiracje i trendy

Jest kilka wiodących trendów, które wyznaczają obecnie kierunki rozwoju kategorii kosmetyków do pielęgnacji twarzy. Azja – to pierwszy wymieniany przez ekspertów z rynku. – Widać jej bardzo silny wpływ na to co się dzieje w kosmetykach, w sferze formuł, ale przede wszystkim designu. Azjatyccy producenci stają się dla nas, europejskich firm, inspiracją, bo pokazują, jak można produkt ciekawiej podać klientowi. Na przykład peelingi zmieniające kolor – ich działanie jest takie samo, jak innych produktów tego typu, ale zabawa przy ich używaniu jest zdecydowanie większa. I właśnie o ten „fun” dzisiaj przede wszystkim chodzi – mówi Magdalena Koćwin. Zauważa też, że po zachłyśnięciu się technologiami następuje wyraźny powrót do natury. – Nie wyklucza to stosowania nowych technologii i rozwiązań, np. w sposobach podania kosmetyków, ale już sam skład jest coraz bardziej roślinny. Tak jak np. w naszym serum z serii Zielona Herbata – sama forma kuleczek jest nowoczesna, a w składzie olejek herbaciany i inne roślinne składniki – dodaje.

– Poszukiwane są kosmetyki naturalne, certyfikowane przez światowe organizacje ekologiczne oraz kosmetyki inspirowane dietą, oparte na naturalnych olejach, masłach i ekstraktach roślinnych – uzupełnia Anna Rolf-Smuniewska. Zauważa ogromną popularność preparatów w formie serum. – Często jest forma jednorazowych ampułek lub niewielkiej objętości butelek z zakraplaczem lub dozownikiem. Skoncentrowana formuła o silniejszym działaniu ma dawać szybki, widoczny efekt, a opakowanie przywołuje wrażenie produktu gabinetowego lub wręcz aptecznego. Coraz częściej takie produkty mające działać jak profesjonalny zabieg kosmetyczny, włączane są jako stały element codziennego rytuału pielęgnacyjnego – mówi.

Na znaczeniu będą także zyskiwać kosmetyki chroniące skórę przed zanieczyszczonym powietrzem. – Według badań, zanieczyszczone powietrze skraca życie Europejczykowi o 8 miesięcy, Polakowi o dodatkowy miesiąc-dwa. To efekt środowiska, w którym żyjemy. Trend antipollution będzie się z całą pewnością umacniał – uważa Magdalena Koćwin. – W Azji już powstają kosmetyki chroniące skórę przed promieniowaniem z ekranów komputera, oni są już więc o krok dalej w tej specjalizacji – dodaje.  

Magdalena Koćwin, brand manager, Bielenda Kosmetyki Naturalne:

 Niezależnie od nastających mód jest grupa składników, które są zawsze pożądane w kosmetykach. Do nich z pewnością zaliczają się witaminy oraz kwas hialuronowy ze względu na swoje właściwości nawilżające – on z całą pewnością jeszcze się nie znudził. Po ogromnej fali popularności traci już nieco na znaczeniu olej arganowy. Do receptur wchodzą natomiast inne oleje, jak np. kokosowy, z avocado. W Bielendzie dziś dużo uwagi poświęcamy składnikom roślinnym. Wprowadziliśmy na rynek pierwszą linię wegańską Vegan Friendly, świetnie została przyjęta linia Rose Care z olejkiem z owoców róży, najnowsza linia to Zielona Herbata z olejkiem z drzewa herbacianego. Nie biomy się wracać do sprawdzonych składników i jestem przekonana, że ten naturalny trend będzie aktywny w naszej strategii. Jednocześnie rozwijamy się technologicznie, wprowadzając coraz doskonalsze formuły produktów.