Jakie są dziś największe wyzwania dla takiej firmy jak Henkel?
Zmienia się styl kupowania, nie tylko w Polsce, ale na całym świecie. Reklama, promocje i działania prosprzedażowe nadal mają ogromny wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych, ale coraz częściej decyzje te zapadają dopiero w sklepie. To wymusza na producentach i na handlu zmianę w podejściu do ekspozycji. Trzeba budować ją tak, by wyróżnić swoje marki. Dużo inwestujemy w badania trendów konsumenckich i zachowań klientów na terenie sklepów, by zrozumieć mechanizmy decydujące o tym, dlaczego dana osoba wrzuca do koszyka produkt danej marki. W najbliższych latach najszybciej rosnąć będą te firmy, które trafnie zdefiniują potrzeby konsumentów i będą potrafiły im sprostać.
Skoro lojalność konsumencka traci na znaczeniu, to pozycja marek jest zagrożona?
Jestem w Polsce od 18 miesięcy. Przez cały ten czas obserwuję, jak wciąż poszerza się oferta konsumencka, a w konsekwencji lojalność konsumentów do określonych produktów spada. W niektórych kategoriach umacniają się marki prywatne. Stąd musimy jeszcze mocniej kierować światło na markę. Do tego potrzebna jest współpraca z detalistami.
Które kategorie chemii gospodarczej najwyraźniej obrazują zmieniające się style zakupowe konsumentów? Środki piorące, gdzie rewolucją było wprowadzenie kapsułek?
Trend produktów convenience, czyli łatwych w użyciu, takich jak kapsułki, nabiera znaczenia. Już dziś dla około jednej piątej konsumentów liczy się przede wszystkim wygoda użytkowania. To single, ale i rodziny bezdzietne, zapracowane „białe kołnierzyki”. Odbiorców takich produktów przybywa, bo wraz z rozwojem gospodarczym coraz więcej osób wykonuje pracę biurową. Doświadczenia z krajów rozwiniętych wskazują, że kapsułki mogą przejąć 5-15 proc. rynku środków do prania a żele – około 30 proc., resztę zajmą proszki. W Polsce do kapsułek należy obecnie około
6 proc. rynku.
Ten format jest jednak cały czas wspierany niekończącymi się promocjami.
Identycznie jest w przypadku proszków czy żelów, kapsułki nie są wyjątkiem. Tak wygląda teraz rynek.
Promocji jest za dużo?
Od 16 miesięcy codziennie w drodze do pracy fotografuję billboard z promocjami Carrefoura. Wszystko tanieje, od napojów po artykuły chemiczne. Konsumenci się cieszą, ale dla nas, producentów, to trudna sytuacja. Nie twierdzę, iż promocji nie powinno być, ale uważam, że jest ich za wiele. Postępująca erozja cen sprawia, że producenci mają mniej pieniędzy na badania, rozwój, nie stać ich na wprowadzanie innowacji. Trzeba powrócić do regularnych cen. Nie chodzi o to, by nagle wszystko podrożało, ale zastanówmy się, wspólnie z detalistami, jak inaczej wspierać sprzedaż. To mogą być wyróżniające się materiały POS, dodatkowe ekspozycje, wielopaki, oferty łączone. Nie można w nieskończoność grać samą ceną. Promocje – niech będą, ale pogłębione, prowadzone z przemyślaną częstotliwością. Akcje, które mamy dziś, nie robią wrażenia na klientach. Który z detalistów radzi sobie dziś najlepiej?
Biedronka.
A za nią Lidl i Kaufland. Wszystkie trzy sieci upodabniają się do supermarketów, mają coraz więcej markowych produktów, uruchamiają własne piekarnie. To otwarte na eksperymenty soft dyskonty. Pozostali tracą, bo zamiast skupić się na rozwijaniu własnego biznesu, obserwują tę trójkę. Klienci tego nie rozumieją.
Pochodzi Pan z Austrii, a tam dyskonty mają silną pozycję. W Polsce też tak będzie?
Trudno ocenić. W Austrii do dyskonterów należy 30-35 proc. rynku. Tutaj póki co jest inaczej, ale tylko w br. ruszy nad Wisłą 500 dyskontów.
Które formaty handlowe są dla was kluczowe?
Nikogo nie wyróżniamy. Nie patrzymy na wielkość sieci, a na to, jak jej strategia pasuje do strategii naszych marek. Rożne kanały handlowe mają dla nas różne znaczenie, ale wszystkich odbiorców traktujemy w taki sam sposób.
Procter & Gamble to wasz mocny konkurent. Szykujecie odpowiedź na ich ekonomiczne kapsułki Vizir? Marki Ixi, E i Kokosal, które przejmujecie od PZ Cussons, dają możliwości rozbudowania portfolio o produkty bardziej przystępne cenowo.
Mamy opracowaną strategię dla tych brandów, ale nadal czekamy na decyzję Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Liczymy, że wkrótce dostaniemy zielone światło dla sfinalizowania transakcji.
Pur to marka zakotwiczona na rynku płynów do mycia naczyń, ale P&G szybko jej zagroził, wprowadzając Fairy. Macie sobie coś do zarzucenia?
Nie potrafię dziś ocenić, czy mogliśmy lepiej przygotować się na wejście Fairy. Sama kategoria jest trudna. Uważam, że ubiegłoroczna zmiana opakowań Pura na przezroczyste jest krokiem w dobrym kierunku. Szykujemy dużą innowację w obrębie marki, ale szczegóły przedstawimy w połowie roku.
Czy w przypadku produktów do ręcznego zmywania naczyń można mówić o ważnych innowacjach? Nie przypominam sobie znaczącej rewolucji.
Fakt, wszystko zostało już wymyślone, a jeszcze 40 lat temu naczynia myło się proszkiem. Dziś można mówić o dwóch rodzajach innowacji. Pierwsza to formaty opakowań, które stają się coraz bardziej poręczne i estetyczne. Drugą sprawą jest formuła produktu, który powinien skuteczniej usuwać tłuszcz.
Upowszechnianie się zmywarek przekłada się na spadek sprzedaży płynów do mycia ręcznego?
Nie, ten segment stoi w miejscu. Sprzedaż zmywarek w Polsce rośnie szybciej niż w innych krajach Europy Środkowo--Wschodniej. Przybywa mieszkań w nowym budownictwie, a kuchnie w nich są na tyle duże, że mieszczą zmywarkę. Poza tym mamy modę na gotowanie w domu. A kto więcej gotuje, ten więcej zmywa.
Jesteście innowacyjną firmą?
Zdecydowanie tak. Skupiamy się na znaczących innowacjach, czyli takich, które zmieniają układ całej kategorii. W obrębie każdej z wiodących marek proponujemy rocznie minimum jeden, dwa takie produkty. Rok 2013 uważam pod tym względem za udany. Z ostatnich innowacji na polskim rynku warto wspomnieć Bref w postaci kulek, kapsułki piorące duo-caps Persila oraz jego lawendowy wariant, Pur z mikrokapsułkami. W przypadku tak silnych marek nie mamy innego wyjścia.
Innowacje rozwijane w jednej kategorii mogą negatywnie wpływać na inne części biznesu. Czy coraz ciekawsze warianty zapachowe produktów marki Persil nie powodują spadków sprzedaży płynów
do płukania tkanin?
Nie, bo płyny do płukania to wyroby, których konsumenci używają stale albo wcale. Kategoria pozostaje stabilna.
W Polsce dużą renomą wciąż cieszy się „chemia z Niemiec”. Pojawiły się nawet wyspecjalizowani dystrybutorzy i hurtownie oferujące produkty zagraniczne. Psują wam biznes?
Zjawisko to jest tak marginalne, że nie przekłada się na naszą sprzedaż. Zapewniam, że Persil produkowany w Polsce pod względem skuteczności prania i jakości produktu jest identyczny, jak ten niemiecki, bo mówimy o marce, za którą zawsze musi stać ta sama jakość i standardy produkcji. W fabryce w Raciborzu produkowane są proszki na rynek austriacki. Różnice między detergentami dotyczą co najwyżej zapachów i mają związek z odmiennymi gustami lokalnych konsumentów.
Co Pan sądzi o polskich firmach, jak Gold Drop, Lakma Strefa czy Zakłady Chemiczne Unia?
To konkurencja jak każda inna, choć niedawno jedna z tych firm zaskoczyła mnie, wprowadzając na rynek kapsułki piorące, co jest dość skomplikowaną technologią.
W której z podlegających Panu kategorii udział marek własnych jest największy?
W płynach do mycia naczyń. W przypadku środków do prania, gdzie dużo bardziej liczy się efekt końcowy, przywiązanie do markowych wyrobów jest dużo większe.
Rozmawiała Anna Terlecka
fot. materiały prasowe Henkel Polska
