Polacy wciąż w dużym stopniu są tradycjonalistami. To w sieciach drogeryjnych najczęściej kupujemy produkty pielęgnacyjne. Rynek jednak różnicuje się, na znaczeniu zyskuje internet, a także kanał apteczny. 6 kobiet i 4 mężczyzn na 100 wybiera się po kosmetyk do apteki. Choć liczba nie jest wysoka, to stale wzrasta.
Z raportu PMR Publications z roku 2012 wynikało, że prawie 80 proc. firm farmaceutycznych planowało w roku 2013 wprowadzić na polski rynek nowe dermokosmetyki. Od czasu nowej ustawy farmaceutycznej, obowiązującej od 2012 roku, wielu zdecydowało się na dywersyfikację działalności, szukając niszy, która zapewni dodatkowy dochód. Zyskowną i mało ryzykowną opcją okazały się właśnie kosmetyki apteczne, zwłaszcza dla podmiotów, które od lat poruszają się w tym kanale dystrybucji, znają go i posiadają zasoby ludzkie. Dlaczego? Powodów jest wiele. Jednym z nich jest trend, moda na dermokosmetyki, które stosowane są nie tylko terapeutycznie, ale także profilaktycznie, gdyż uważane są za skuteczniejsze, bezpieczniejsze, bardziej innowacyjne. Taki wizerunek wykreowały media kosmetykom aptecznym, m.in. poprzez artykuły sponsorowane producentów, kampanie promocyjne, edukacyjne. Swój udział miały także blogerki czy też vlogerki poruszające tematy kosmetyczne. Kolejnym powodem jest opieranie się na liderach opinii, autorytetach medycznych – lekarzy, farmaceutów czy dermokonsultantek przy wsparciu sprzedaży, edukowaniu pacjentów. Działania te budują określone wrażenie kosmetycznej oferty aptecznej. Mało który klient dotrze do informacji, że jest to kategoria sztuczna, stworzona samodzielnie przez firmy, nie podlegająca regulacji.
Specjalizacja kosmetyczna
Rośnie świadomość dotycząca specjalistycznej oferty kosmetyków. Wiąże się nie tylko z trendem, ale i z potrzebą. Z programu ECAP (Epidemiologia Chorób Alergicznych w Polsce), obejmującego blisko 23 tys. Polaków, wynika, że objawy alergiczne deklaruje do 40 proc. przebadanej populacji. Należymy do najbardziej zalergizowanych społeczeństw świata – napisali autorzy raportu. Na różnego rodzaju dolegliwości skórne cierpią niemowlęta, a nawet zwierzęta. Jest to kolejny argument za dermokosmetykami, gdyż dla niektórych klientów nie jest to opcja, ale wybór pierwszy i jedyny. Grupa docelowa zwiększa się ze względu na postęp cywilizacji. Inni odbiorcy zainteresowani pielęgnacją z apteki to pacjenci po terapiach przeciwnowotworowych, po zabiegach medycyny estetycznej, czyli spora grupa, wymagająca indywidualnego podejścia, której skóra jest niezwykle wrażliwa. Producenci specjalizują się także w dotarciu do nietypowych grup, do tej pory niedostrzeganych, jak np. AA, z linią skierowaną do diabetyków.
Klienci stają się coraz bardziej wymagający, wybierają kosmetyki nie tylko skuteczne, ale także etyczne, zgodne z wyznawanymi przez nich wartościami, np. weganie dbają, by nie zawierały substancji pochodzenia odzwierzęcego. Jest to pewnego rodzaju nisza na ten moment, ale przysparza lojalnych klientów, którzy zadowoleni przekazują informacje dalej, m.in. poprzez portale społecznościowe. To właśnie za pośrednictwem sieci internetowej konsumenci szukają informacji o ofercie, stąd marki posiadają własne, rozbudowane witryny, kanały w mediach społecznościowych, budują przewagę poprzez edukację, zapewniają wartość dodaną, jak dermokonsultacje, próbki, badania skóry, włosa, analizy, testy.
Dystrybucja a pozycjonowanie
Nie tylko produkt, ale także specyficzny kanał dystrybucji, determinują strategię marketingową, jak ma to miejsce w kosmetykach aptecznych. Produkty stojące obok farmaceutyków tworzą wrażenie skuteczniejszych, bezpieczniejszych, przebadanych, innowacyjnych. Do tego dochodzi autorytet farmaceuty, tzw. syndrom białego kitla. Klienci są niejako przekonani o wiarygodności oferty aptecznej. Nie mają świadomości, że kategoria dermokosmetyczna nie narzuca żadnych wymogów co do skuteczności. Dla ustawodawcy dermokosmetyk to kosmetyk. Kanał dystrybucji bardzo ściśle w tym wypadku określa wygląd opakowania, który ma nawiązywać do produktu leczniczego, ale także promocję, która jest ograniczona ustawowo na terenie apteki.
Dystrybucja opiera się zasadniczo na trzech podstawowych modelach. Wszystkie możemy spotkać w ofercie producentów dermokosmetyków. Każdy z nich ma swoje zalety i wady. Pierwszy to model dystrybucji selektywnej, jak w przypadku marki Vichy, która dostępna jest w kanale aptecznym, ale w wybranych aptekach, spełniających określone kryteria. Dystrybucja intensywna to podejście ilościowe, kosmetyki oferowane są w różnych kanałach zbytu, w aptekach, ale równolegle w marketach, drogeriach, a nawet e-sklepach, przykładem jest marka Tołpa. Dystrybucja wyłączna zarezerwowana jest na polskim rynku zwykle dla marek własnych, które występują w jednej sieci handlowej, jak Isana Med, dermokosmetyk sieci Rossmann. I z tym także musimy się liczyć, gdyż coraz częściej sieci upatrują zysku również w sprzedaży private labels. Produkty te zwykle są oferowane w bardzo atrakcyjnej cenie, warto wziąć to pod uwagę przy określaniu własnego segmentu i półki cenowej.
Strategia marketingowa
Strategie marketingowe producentów dermokosmetyków są zgoła odmienne. Niektóre firmy celują wąskim asortymentem, proponując wyspecjalizowane linie, np. Gehwohl produkty tylko do stóp. Inne zdobywają podobne, sąsiednie sektory, rozszerzając ofertę linia po linii, jak np. marka Pharmaceris.
Dystrybucja apteczna bazuje na skojarzeniu z medycyną, uwiarygadnia rangę kategorii dermokosmetyków, nadaje jej wymiar bardziej efektywniejszych produktów, zbliżonych do leków. Warto zwrócić uwagę na promocję osobistą, część firm decyduje się na budowanie przewagi rynkowej poprzez wiedzę, pozyskiwanie rekomendacji środowiska medycznego, stąd też dywizje przedstawicieli medycznych, farmaceutycznych odwiedzający lekarzy dermatologów, pediatrów, alergologów. A w miejscu sprzedaży decydują się na organizowanie eventów, dermokonsultacji, podczas których przeszkolona specjalistka dobiera klientom dedykowane ich skórze produkty.
Wszystko wskazuje na to, że produkty należące do grupy dermokosmetyków rozgoszczą się na dobre na rynku. Wiele firm upatruje w tej kategorii szansy na dywersyfikację swojej działalności. Jednak, aby wejść do apteki, nie wystarczy przemalować opakowanie, konieczne jest przedefiniowanie strategii marketingowej. W następnym artykule omówimy kwestie promocji dermokosmetyków. n
Dolores Greń
Szkoleniowiec, wykładowca akademicki, konsultant
marketingu kosmetycznego i farmaceutycznego.
Doradza firmom z zakresu budowania strategii promocji i wizerunku.
Z wykształcenia biolog, kosmetolog, mgr zarządzania i marketingu
Dermokosmetyki a prawo
Warto podkreślić, że prawo nie reguluje kategorii. Ustawodawca nie wyróżnia i nie nadaje odmiennych wymogów związanych z rejestracją kosmetyków aptecznych. Wyjątkiem są sytuacje, gdy rejestruje się produkty kosmetyczne jako wyrób medyczny, czego przykładem może być Bioderma Matricium. Każdy dermokosmetyk w świetle prawa to po prostu kosmetyk. Ma być bezpieczny, przebadany mikrobiologicznie, nikt nie sprawdza, czy jest skuteczniejszy od tradycyjnej formy, ani czy będzie stał na półce w drogerii czy w aptece. W świetle prawa nie ma to znaczenia. Nazewnictwo nie jest uregulowane prawnie, firmy stosują dowolne oznaczenia, co powoduje chaos informacyjny, gdy pod nazwą dermokosmetyk kryje się skład, który nie odpowiada założeniom tej kategorii.
Tak więc nazwa „dermokosmetyki” jest używana w celach marketingowych, co rodzi pewnego rodzaju zagrożenia. Klient ufa przekazom i deklaracjom producentów, którzy mogą nadużywać haseł promocyjnych, budować medyczne skojarzenia bez pokrycia, np. wywoływać wrażenie, że dermokosmetyk wyleczy z choroby skórnej, zastąpi wizytę u lekarza.
Coraz więcej osób cierpi na alergie, podrażnienia
- Specjalizacja produktowa pożądana przez odbiorców
- Moda, trend na dermokosmetyki
- Pozytywne opinie nt. dermokosmetyków
- Wzrost rynku wartościowo i ilościowo
- Brak obostrzeń prawnych
- Dywersyfikacja kanałów dystrybucji
- Dodatkowa gałąź przychodów
- Otwartość na nowości klientów
- Brak konieczności promocji masowej, skuteczniejsze formy bezpośrednie
- Duża rola czynnika ludzkiego (farmaceuci, przedstawiciele, dermokonsultantki)
- Akcje profilaktyczne, eventowe, z wartością dodaną
- Etyczne wartości
- Wyższa cena produktów
- Duża konkurencja
- Marki osadzone na rynku, z tradycją
- Marki własne sieci handlowych/aptecznych
- Konieczna intensywna promocja wraz z siłami sprzedaży: przedstawiciele, próbki, dermokonsultantki, szkolenia
- Linia apteczna odmienna od tradycyjnej, tworzenie strategii od nowa
- Opracowanie nowych hipoalergicznych składów
- Odmienne etykiety, stworzenie od podstaw nowej marki
- Sezonowość produktów
- Wprowadzenie w błąd klientów przesadną komunikacją marketingową
