StoryEditor
Rynek i trendy
28.03.2015 00:00

Czy warto wprowadzać kosmetyki do aptek?

Maści, zasypki, lotiony od zawsze były obecne na półkach aptecznych. Jednak oferta była ograniczona, liczył się produkt, a nie marka. Sytuacja jednak diametralnie się zmieniła. Kosmetyki podbiły półki apteczne, stoją na nich całe linie skierowane dla różnych grup docelowych. Czy warto upatrywać szansy w tym kanale dystrybucji? Rozważmy za i przeciw.

Polacy wciąż w dużym stopniu są tradycjonalistami. To  w sieciach drogeryjnych najczęściej kupujemy produkty pielęgnacyjne. Rynek jednak różnicuje się, na znaczeniu zyskuje internet, a także kanał apteczny. 6 kobiet i 4 mężczyzn na 100 wybiera się po kosmetyk do apteki. Choć liczba nie  jest wysoka, to stale wzrasta.
Z raportu PMR Publications z roku 2012 wynikało, że prawie 80 proc. firm farmaceutycznych planowało w roku 2013 wprowadzić na polski rynek nowe dermokosmetyki. Od czasu nowej ustawy farmaceutycznej, obowiązującej od 2012 roku, wielu zdecydowało się na dywersyfikację działalności, szukając niszy, która zapewni dodatkowy dochód. Zyskowną i mało ryzykowną opcją okazały się właśnie kosmetyki apteczne, zwłaszcza dla podmiotów, które od lat poruszają się w tym kanale dystrybucji, znają go i posiadają zasoby ludzkie. Dlaczego? Powodów jest wiele. Jednym z nich jest trend, moda na dermokosmetyki, które stosowane są nie tylko terapeutycznie, ale także profilaktycznie, gdyż uważane są za skuteczniejsze, bezpieczniejsze, bardziej innowacyjne. Taki wizerunek wykreowały media kosmetykom aptecznym, m.in. poprzez artykuły sponsorowane producentów, kampanie promocyjne, edukacyjne. Swój udział miały także blogerki czy też vlogerki poruszające tematy kosmetyczne. Kolejnym  powodem jest opieranie się na liderach opinii, autorytetach medycznych – lekarzy, farmaceutów czy dermokonsultantek przy wsparciu sprzedaży, edukowaniu pacjentów. Działania te budują określone wrażenie kosmetycznej oferty aptecznej. Mało który klient dotrze do informacji, że jest to kategoria sztuczna, stworzona samodzielnie przez firmy, nie podlegająca regulacji.

Specjalizacja kosmetyczna

Rośnie świadomość dotycząca specjalistycznej oferty kosmetyków. Wiąże się nie tylko z trendem, ale i z potrzebą. Z programu ECAP (Epidemiologia Chorób Alergicznych w Polsce), obejmującego blisko 23 tys. Polaków, wynika, że objawy alergiczne deklaruje do 40 proc. przebadanej populacji. Należymy do najbardziej zalergizowanych społeczeństw świata – napisali autorzy raportu. Na różnego rodzaju dolegliwości skórne cierpią niemowlęta, a nawet zwierzęta. Jest to kolejny argument za dermokosmetykami, gdyż dla niektórych klientów nie jest to opcja, ale wybór pierwszy i jedyny. Grupa docelowa zwiększa się ze względu na postęp cywilizacji. Inni odbiorcy zainteresowani pielęgnacją z apteki to pacjenci po terapiach przeciwnowotworowych, po zabiegach medycyny estetycznej, czyli spora grupa, wymagająca indywidualnego podejścia, której skóra jest niezwykle wrażliwa. Producenci specjalizują się także w dotarciu do nietypowych grup, do tej pory niedostrzeganych, jak np. AA, z linią skierowaną do diabetyków.
Klienci stają się coraz bardziej wymagający, wybierają kosmetyki nie tylko skuteczne, ale także etyczne, zgodne z wyznawanymi przez nich wartościami, np. weganie dbają, by nie zawierały substancji pochodzenia odzwierzęcego. Jest to pewnego rodzaju nisza na ten moment, ale przysparza lojalnych klientów, którzy zadowoleni przekazują informacje dalej, m.in. poprzez portale społecznościowe. To właśnie za pośrednictwem sieci internetowej konsumenci szukają informacji o ofercie, stąd marki posiadają własne, rozbudowane witryny, kanały w mediach społecznościowych, budują przewagę poprzez edukację, zapewniają wartość dodaną, jak dermokonsultacje, próbki, badania skóry, włosa, analizy, testy.

Dystrybucja a pozycjonowanie

Nie tylko produkt, ale także specyficzny kanał dystrybucji, determinują strategię marketingową, jak ma to miejsce w kosmetykach aptecznych. Produkty stojące obok farmaceutyków tworzą wrażenie skuteczniejszych, bezpieczniejszych, przebadanych, innowacyjnych. Do tego dochodzi autorytet farmaceuty, tzw. syndrom białego kitla. Klienci są niejako przekonani o wiarygodności oferty aptecznej. Nie mają świadomości, że kategoria dermokosmetyczna nie narzuca żadnych wymogów co do skuteczności. Dla ustawodawcy dermokosmetyk to kosmetyk. Kanał dystrybucji bardzo ściśle w tym wypadku określa wygląd opakowania, który ma nawiązywać do produktu leczniczego, ale także promocję, która jest ograniczona ustawowo na terenie apteki.
Dystrybucja opiera się zasadniczo na trzech podstawowych modelach. Wszystkie możemy spotkać w ofercie producentów dermokosmetyków. Każdy z nich ma swoje zalety i wady. Pierwszy to model dystrybucji selektywnej, jak w przypadku marki Vichy, która dostępna jest w kanale aptecznym, ale w wybranych aptekach, spełniających określone kryteria. Dystrybucja intensywna to podejście ilościowe, kosmetyki oferowane są w różnych kanałach zbytu, w aptekach, ale równolegle w marketach, drogeriach, a nawet e-sklepach, przykładem jest marka Tołpa. Dystrybucja wyłączna zarezerwowana jest na polskim rynku zwykle dla marek własnych, które występują w jednej sieci handlowej, jak Isana Med, dermokosmetyk sieci Rossmann. I z tym także musimy się liczyć, gdyż coraz częściej sieci upatrują zysku również w sprzedaży private labels. Produkty te zwykle są oferowane w bardzo atrakcyjnej cenie, warto wziąć to pod uwagę przy określaniu własnego segmentu i półki cenowej.

Strategia marketingowa

Strategie marketingowe producentów dermokosmetyków są zgoła odmienne. Niektóre firmy celują wąskim asortymentem, proponując wyspecjalizowane linie, np. Gehwohl produkty tylko do stóp. Inne zdobywają podobne, sąsiednie sektory, rozszerzając ofertę linia po linii, jak np. marka Pharmaceris.
Dystrybucja apteczna bazuje na skojarzeniu z medycyną, uwiarygadnia rangę kategorii dermokosmetyków, nadaje jej wymiar bardziej efektywniejszych produktów, zbliżonych do leków. Warto zwrócić uwagę na promocję osobistą, część firm decyduje się na budowanie przewagi rynkowej poprzez wiedzę, pozyskiwanie rekomendacji środowiska medycznego, stąd też dywizje przedstawicieli medycznych, farmaceutycznych odwiedzający lekarzy dermatologów, pediatrów, alergologów. A w miejscu sprzedaży decydują  się na organizowanie eventów, dermokonsultacji, podczas których przeszkolona specjalistka dobiera klientom dedykowane ich skórze produkty.
Wszystko wskazuje na to, że produkty należące do grupy dermokosmetyków rozgoszczą się na dobre na rynku. Wiele firm upatruje w tej kategorii szansy na dywersyfikację swojej działalności. Jednak, aby wejść do apteki, nie wystarczy przemalować opakowanie, konieczne jest przedefiniowanie strategii marketingowej.  W następnym artykule omówimy kwestie promocji dermokosmetyków. n
Dolores Greń
Szkoleniowiec, wykładowca akademicki, konsultant
marketingu  kosmetycznego i farmaceutycznego.
Doradza firmom z zakresu budowania strategii promocji i wizerunku.
Z wykształcenia biolog, kosmetolog, mgr zarządzania i marketingu


Dermokosmetyki a prawo  

Warto podkreślić, że prawo nie reguluje kategorii. Ustawodawca nie wyróżnia i nie nadaje odmiennych wymogów związanych z rejestracją kosmetyków aptecznych. Wyjątkiem są sytuacje, gdy rejestruje się produkty kosmetyczne jako wyrób medyczny, czego przykładem może być Bioderma Matricium. Każdy dermokosmetyk w świetle prawa to po prostu kosmetyk. Ma być bezpieczny, przebadany mikrobiologicznie, nikt nie sprawdza, czy jest skuteczniejszy od tradycyjnej formy, ani czy będzie stał na półce w drogerii czy w aptece. W świetle prawa nie ma to znaczenia. Nazewnictwo nie jest uregulowane prawnie, firmy stosują dowolne oznaczenia, co powoduje chaos informacyjny, gdy pod nazwą dermokosmetyk kryje się skład, który nie odpowiada założeniom tej kategorii.
Tak więc nazwa „dermokosmetyki” jest używana w celach marketingowych, co rodzi pewnego rodzaju zagrożenia. Klient ufa przekazom i deklaracjom producentów, którzy mogą nadużywać haseł promocyjnych, budować medyczne skojarzenia bez pokrycia, np. wywoływać wrażenie, że dermokosmetyk wyleczy z choroby skórnej, zastąpi wizytę u lekarza.


Zestawienie czynników, które warto wziąć pod uwagę, myśląc o kanale aptecznymSZANSE         

Coraz więcej osób cierpi na alergie, podrażnienia
- Specjalizacja produktowa pożądana przez odbiorców
- Moda, trend na dermokosmetyki
- Pozytywne opinie nt. dermokosmetyków
- Wzrost rynku wartościowo i ilościowo
- Brak obostrzeń prawnych
- Dywersyfikacja kanałów dystrybucji
- Dodatkowa gałąź przychodów
- Otwartość na nowości klientów
- Brak konieczności promocji masowej, skuteczniejsze formy bezpośrednie
- Duża rola czynnika ludzkiego (farmaceuci, przedstawiciele, dermokonsultantki)
- Akcje profilaktyczne, eventowe, z wartością dodaną
- Etyczne wartości

ZAGROŻENIA

- Wyższa cena produktów
- Duża konkurencja
- Marki osadzone na rynku, z tradycją
- Marki własne sieci handlowych/aptecznych
- Konieczna intensywna promocja wraz z siłami sprzedaży: przedstawiciele, próbki, dermokonsultantki, szkolenia
- Linia apteczna odmienna od tradycyjnej, tworzenie strategii od nowa
- Opracowanie nowych hipoalergicznych składów
- Odmienne etykiety, stworzenie od podstaw nowej marki
- Sezonowość produktów
- Wprowadzenie w błąd klientów przesadną komunikacją marketingową


ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Drogerie
29.04.2025 14:05
Drogerie DM i Rossmann zwiększają przychody szybciej, niż sieci spożywcze
Główne cele europejskiej ekspansji Rossmanna to Hiszpania, Turcja i Szwajcaria, gdzie sieć otworzyła pierwszy sklep w grudniu 2024.Rossmann

Niemieckie drogerie DM oraz Rossmann wyprzedzają sieci spożywcze pod względem wzrostu przychodów, co wpływa na zmiany w krajobrazie konkurencyjnym w Europie Środkowej. Od stycznia do października 2024 r. operatorzy drogeryjni w Niemczech osiągnęli wzrost rok do roku o 7,2 proc., zgodnie z indeksem konsumenckim YouGov FMCG, podczas gdy operatorzy dyskontów i supermarketów zanotowali wzrost o 3,3 proc.

DM i Rossmann wyprzedzają detalicznych sprzedawców żywności w Niemczech, ponadto mogą się pochwalić bardzo udanymi operacjami międzynarodowymi. Obie firmy odnotowały znacznie wyższe wskaźniki wzrostu za granicą niż na rynku krajowym - pisze Sebastian Rennack na łamach portalu Wiadomości Handlowe. 

Jeśli chodzi o DM, przychody z 13 zagranicznych oddziałów tej sieci wzrosły o 16,5 proc. rok do roku, dając w rezultacie 5,2 mld euro całkowitego przychodu. W przypadku Rossmanna przychody z ośmiu rynków zagranicznych wzrosły o 18,9 proc. (to trzy razy silniej, niż w przypadku działalności na rynku niemieckim). Dzięki rynkom zagranicznym całkowite przychody Rossmanna zwiększyły się o 5,4 mld euro.

DM i Rossmann stawiają na inwestycje

DM i Rossmann mocno zwiększają wydatki na rozwój. DM planuje inwestycje w modernizację sieci sklepów w Niemczech w wysokości 1 mld euro w ciągu pięciu lat. Sieć modernizuje od 2024 roku na rodzimym rynku 300 placówek rocznie. W sumie DM chce do 2029 roku unowocześnić łącznie 1,8 tys. placówek. Natomiast do końca 2025 sieć zakłada modernizację 740 sklepów w Austrii oraz Europie Środkowej i Południowo-Wschodniej.

Podobnie jest z Rossmannem, który na inwestycje w bieżącym roku przeznaczył 540 mln euro (o 150 mln euro więcej, niż w 2024). Sieć otworzyła w ubiegłym roku 230 sklepów, a cel na ten rok to aż 330 nowych punktów sprzedaży. 

Główne cele ekspansji Rossmanna to Hiszpania, Turcja i Szwajcaria, gdzie sieć otworzyła pierwszy sklep w grudniu 2024. Więcej na ten temat: Rossmann zaczął podbój kolejnego rynku. Czy powtórzy sukces z Polski? [GALERIA]

Europa Środkowa oraz Południowa Wschodnia na celownikach niemieckich drogerii

Region Europy Środkowej i Południowo-Wschodniej (CSEE) jest strategicznym obszarem zainteresowania dla Rossmanna oraz dla DM. Polityka obydwu sieci jest odmienna: Rossmann koncentruje się na rynkach kluczowych dla wzrostu, natomiast DM dąży do szerszej, kompleksowej obecności w całym regionie.

Spośród 4960 drogerii, jakie Rossmann posiadał w Europie pod koniec 2024 roku, blisko połowa (2311) znajdowała się w Niemczech, a niewiele mniej (1922) - w Polsce. 

Polska jest dla Rossmanna największym spośród ośmiu zagranicznych rynków. Sieć osiągnęła w naszym kraju w 2024 roku wzrost o 12,6 proc., a polskie operacje detalisty wygenerowały 4,2 mld euro przychodu netto, co stanowi ok. 80 proc. przychodów Rossmanna poza Niemcami.

Również w przypadku DM prawie połowa spośród 4,1 tys. sklepów działających w Europie jest zlokalizowana poza rynkiem niemieckim. DM działa obecnie w 13 krajach, utrzymując na nich zrównoważoną, równomiernie rozłożoną sieć sklepów. Mimo że Austria, Czechy i Węgry stanowią główny trzon działalności DM w Europie Środkowej, to w krajach tych działa w sumie ok. 20 proc. zagranicznych placówek sieci DM.

Zobacz więcej: DM, Rossmann i Müller: jak wielka trójca niemieckich drogerii zdobyła rynek i walczy o klientów?

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
29.04.2025 10:48
Wielka Brytania: wzrost presji społecznej na posiadanie “nieskazitelnej cery” nasila niepewność młodego pokolenia
Brytyjska służba zdrowia (NHS) podaje, że co roku prawie połowa Brytyjczyków cierpi na dolegliwości i choroby związane ze skóraenvato elements

Presję na posiadanie nieskazitelnej cery wzbudzają trendy, panujące w mediach społecznościowych. Problem dotyczy już blisko 77 proc. pełnoletnich Brytyjczyków – wynika z badań. Wzrost niepewności odczuwają szczególnie mocno osoby, zmagające się z problemami skórnymi (np. trądzik, egzema, łuszczyca).

Według najnowszych badań, przeprowadzonych przez aptekę Roseway Labs, odsetek ten wzrasta do 85 proc. w przypadku pokolenia milenialsów i aż 93 proc. w przypadku pokolenia Z, co wskazuje na rosnący wpływ problemów skórnych na zdrowie psychiczne w Wielkiej Brytanii.

Z badań wynika, że ponad połowa (53 proc.) ankietowanych czuje się skrępowana z powodu stanu swojej skóry, przy czym pokolenie millenialsów zgłasza najwyższy poziom niepewności (57 proc.). Dane ujawniają również, że dla wielu respondentów stan skóry jest czymś, co zakłóca ich samopoczucie, a 38 proc. dorosłych w Wielkiej Brytanii często myśli na temat swojej skóry. Dodatkowo 76 proc. respondentów przyznało, że odczuwa większy niepokój o swoją skórę latem – wraz ze wzrostem temperatury ich niepokój wzrasta.

Brytyjska służba zdrowia (NHS) podaje, że co roku prawie połowa dorosłych w Wielkiej Brytanii cierpi na dolegliwości i choroby związane ze skóra. Szacuje się, że obecnie dotkniętych takimi problemami jest 35 mln osób.

Miliony ludzi w Wielkiej Brytanii zmagają się każdego dnia z widocznymi problemami skórnymi, które wpływają na ich pewność siebie i jakość życia. Zauważają to i odczuwają jeszcze dotkliwiej młodzi ludzie, którzy są kształtowani przez nierealistyczne wzorce idealnej skóry w mediach społecznościowych. Nasze badania pokazują, że ten niepokój osiąga szczyt latem, gdy zaostrzenia spowodowane ekspozycją na promieniowanie UV, zanieczyszczenie i alergeny łączą się z odsłanianiem większej ilości skóry. Co jest niepokojące, prawie cztery na pięć osób nie znalazło skutecznej terapii – komentuje Elizabeth Philp, dyrektor generalna Roseway Labs.

Badania wskazują również, że aż 79 proc. osób uważa przepisane przez lekarza rodzinnego lub dostępne bez recepty leki za nieskuteczne. Wiele osób sięga po gotowe produkty, przeznaczając na nie średnio w skali roku 177,48 funtów. Mimo tego nadal borykają się z uporczywymi problemami skórnymi, skutkami ubocznymi stosowanych rozwiązań, nie mając świadomości istnienia spersonalizowanych alternatyw.

Czytaj też: Wielka Brytania: branża kosmetyczna przeżywa boom, konsumenci nie żałują pieniędzy na urodę

Roseway Labs odnotowało w stosunku do ubiegłego roku aż 31-procentowy wzrost zapytań o zabiegi dermatologiczne, co w opinii apteki wskazuje na rosnące zapotrzebowanie ze strony osób, poszukujących większej pewności siebie w kwestii własnej skóry.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
29. kwiecień 2025 18:30