Lokalizacja tej konkretnej placówki – choć wydaje się bardzo atrakcyjna – nie ułatwia realizacji założeń takiej koncepcji. Marszałkowska jest ulicą biurowców, firm, banków, butików, wielu tu przypadkowych przechodniów, turystów zwiedzających Warszawę, pracowników pędzących do domu po pracy, którym nie w głowie dźwiganie zakupów. A jednak drogerii, która działa od pół roku, udało się zdobyć już stałych klientów. Agata Łukasiak, kierowniczka placówki, zapewnia, że ciągle ich przybywa. – Ci stali klienci wracają do nas przynajmniej raz w tygodniu, są dla nas bardzo cenni, bo dzielą się uwagami o funkcjonowaniu sklepu i o produktach – mówi. Na potwierdzenie jej słów pojawiają się kolejne osoby – starsi mieszkańcy pobliskich kamienic i mama z niemowlakiem w wózku. Ci pierwsi kierują się od razu do półek z asortymentem spożywczym, młoda mama – do kącika z produktami dla dzieci, skąd wychodzi z jedzeniem w słoiczkach. Agata Łukasiak od razu ich rozpoznaje, podchodzi, uśmiecha się, zaprasza do zakupów i przypomina, że artykuły spożywcze są właśnie w promocji. 40 proc. zniżki to nie lada okazja, więc do koszyków wędrują kolejne produkty.
Królestwo promocji
W tej lokalizacji artykuły żywnościowe okazały się szczególnie ważne, bo Śródmieście jest drogie, nie ma tu marketów, gdzie mieszkańcy mogliby zaopatrywać się w dobrych cenach. Nie bez znaczenia są godziny otwarcia Dayli – codziennie od 8.00 do 22.00, w soboty do 20.00 a w niedziele od 10.00 do 20.00. – Od niedawna robimy tu zakupy, ale to bardzo dobry sklep, cieszy my się, że powstał – mówią do mnie dwie starsze panie. – Świetny i bardzo miła obsługa – dorzuca młoda mama. Trudno się nie zgodzić. Choć pracowników jest mało (2 osoby na zmianie, w tym kierowniczka), które muszą obsłużyć klientów przy kasie, a w międzyczasie uzupełniają towar, myją podłogę i robią wszystkie inne rzeczy, które w sklepie zrobić trzeba, bardzo starają się być pomocne i uczynne. Kierowniczka sklepu wcześniej pracowała jako przedstawiciel handlowy w firmach kosmetycznych. Widać, że ma żyłkę handlowca, ale przede wszystkim lubi kontakt z ludźmi. Ciągle mnie „porzuca” (mogę spokojnie w tym czasie rozejrzeć się po sklepie i robić zdjęcia) i podbiega do klientów. Cierpliwie odpowiada na pytania, żartuje, kieruje ich do półek, przypomina o promocjach. A tych w Dayli jest mnóstwo, każdy regał oznaczony jest wobblerami przypominającymi o dobrych cenach, do tego okazyjne artykuły wystawione są w koszach. Ostatnio wszelkie rekordy biła sprzedaż Lenora
– 5 litrów koncentratu za 32,99 zł. Chemia gospodarcza jest również wabikiem, który przyciąga klientów do Dayli. Szczególnym powodzeniem cieszą się niemieckie importowane produkty, zarówno najbardziej znanych koncernowych marek, jak i tych, które dostaniemy tylko w tej sieci. Oprócz nich kupimy tu też drobiazgi do dekoracji domu (np. świeczki zapachowe), a przy okazji wpadniemy na półkę z żywnością dla zwierząt – to ukłon w stronę właścicieli czworonogów.
Będzie więcej kosmetyków
Trzon oferty stanowią kosmetyki. Przede wszystkim znajdziemy tu produkty masowe z najważniejszych kategorii – pielęgnacji twarzy, ciała i włosów. Przy farbach, których jest spory wybór – wzorniki odcieni. Zastanawiając się nad kolorem można przyłożyć próbnik do twarzy i przejrzeć się w dużym lustrze. Sprytnie zainstalowano je na drzwiach, które prowadzą do pomieszczeń socjalnych – stanowi teraz ładny i praktyczny element wyposażenia wnętrza. Kategorie produktów nie są oznaczone, ale logicznie pogrupowane, nie ma kłopotów z ich odnalezieniem. Odrębną, wydzieloną przestrzeń tworzy dział dziecięcy, na jego potrzeby zaadaptowano sporą wnękę. Trafiły tu kosmetyki, żywność dla dzieci, książeczki, zabawki – podręczny arsenał każdego rodzica. Wabikiem są pieluchy, które stoją przy wejściu do dziecięcej strefy i są widoczne z głównej alejki. Kosmetyki dla mężczyzn również eksponowane są oddzielnie, ale zajmują na razie niewielką przestrzeń. – Mamy tu wszystkie najlepiej rotujące kategorie – żele pod prysznic, szampony, kosmetyki i akcesoria do golenia, dezodoranty, a także wybrane produkty pielęgnacyjne do twarzy, ale te ostatnie kupują głównie kobiety dla swoich mężczyzn – opowiada Agata Łukasiak. Tuż przy stanowisku kasowym mieści się strefa kosmetyków do makijażu. Tu również wybór nie jest jeszcze imponujący – po jednej szafie z każdego poziomu cenowego, ale bez półki premium. Najtańsza marka to Miss Sporty, średnia półka to marka Bell, a najwyżej pozycjonowane są Astor i Rimmel. Podobno makijażowa reprezentacja z czasem ma się powiększać i w drogeriach Dayli pojawią się przeszkolone wizażystki, które jeszcze lepiej będą mogły rekomendować kosmetyki do makijażu i oczywiście make-upy wykonywać. – Cieszymy się z tych planów, bo widać, że kobiety nie potrafią się malować i szukają tych profesjonalnych wskazówek – mówi Agata Łukasiak. Dodaje też od razu, że kolorówka cieszy się dużym zainteresowaniem klientów, a gdy prowadzone są akcje promocyjne, jej sprzedaż gwałtownie rośnie. – Gdy mieliśmy akcję minus 40 procent na wszystkie kosmetyki do makijażu, szafy zostały dosłownie ogołocone – opowiada.
Raportowanie a czynnik ludzki
Dayli to scentralizowana sieć i odgórnie zapadają decyzje o współpracy z danymi producentami. To, czy dany produkt stanie na półce, nie zależy od kierowników sklepów, codziennie jednak raportują oni do przełożonego dane, zarówno o liczbie klientów, jak i o sprzedaży. Informują, jaki towar trzeba uzupełnić, który szybciej, a który wolniej rotuje. Do Dayli na Marszałkowskiej często wpadają przedstawiciele handlowi producentów, którzy już współpracują z siecią. – Proszą o informację, jak przyjmowane są ich nowości, co o ich marce i konkretnych produktach mówią klienci. Staram się udzielać takich informacji, wszystkim nam zależy, aby sprzedaż rosła – dodaje Agata Łukasiak. Zapewnia, że w drogerii, którą kieruje, tak właśnie jest. Od otwarcia sklepu minęło pół roku, więc jeszcze ciągle jest to etap budowania marki i zdobywania klientów. – Coraz więcej osób o nas wie. Duże znaczenie mają działania promocyjne i te ogólnopolskie i lokalne – reklama, kolportaż gazetek, wsparcie na facebooku, akcje SMS-owe – wymienia Agata Łukasiak. – Same też wychodzimy do klientów, rozdajemy gazetki, przypominamy o promocjach, pokazujemy wręcz, jakie upominki mogą dostać za określoną wartość zakupów. Każdemu proponujemy założenie karty stałego klienta, i 98 proc. osób z tego korzysta – zapewnia.
Tekst i zdjęcia:
Katarzyna Bochner
