Dayli jest tylko jednym z naszych przedsięwzięć. Główną działalnością Hygieniki pozostanie produkcja i to się nie zmieni – zapewniał prezes Kamil Kliniewski ponad 1,5 roku temu, w czasach gdy jedna z koncepcji rozwoju zakładała, że oprócz zakupów stacjonarnych klienci Dayli za pośrednictwem specjalnych kiosków w sklepach będą mogli wybierać i zamawiać asortyment z liczącej 200 tys. indeksów oferty. Dayli wciąż jest konceptem w budowie, wydaje się jednak, że w końcu zaczyna on nabierać docelowych kształtów. A od sukcesu sieci będzie zależał los dawnej Hygieniki.
Pieniądze ze sprzedaży zakładu produkcyjnego na rozwój Dayli
W listopadzie ub.r. Hygienika zmieniła nie tylko nazwę na Kerdos Group, ale również przeniosła siedzibę z Lublińca (woj. śląskie) do Warszawy. Zmiana była o tyle łatwiejsza, że sprzedała swój zakład produkcyjny w Lublińcu. W grudniu ub.r. firma poinformowała, że za nierentowną fabrykę pieluch, podpasek i wkładek higienicznych otrzyma 35 mln zł. Dzięki temu o 40 proc. spadnie skonsolidowane zadłużenie firmy, zostanie zaksięgowane około 12 mln zł zysku, a do kasy spółki wpłynie około 13 mln zł, pozwalając na przyspieszenie rozwoju drogerii Dayli. – Wynegocjowaliśmy bardzo dobre warunki. Transakcja otworzy nowy rozdział w naszej historii, stajemy się wyłącznie spółką handlową – komentował prezes Kamil Kliniewski. Teraz Kerdos Group skupi się na sprzedaży detalicznej i hurtowej artykułów kosmetycznych oraz higienicznych poprzez sieć drogerii. Motorem rozwoju grupy jest sieć Dayli, odpowiadająca za 64 proc. przychodów giełdowej spółki. A te narastająco po dziewięciu miesiącach wyniosły 174,2 mln zł i były aż o 50 proc. lepsze niż po trzech kwartałach 2013 roku.
0,5 mln zł na otwarcie jednej drogerii
Dobre wyniki Dayli zachęciły Kerdos Group do inwestycji – firma rozpoczęła spotkania z inwestorami, zainteresowanymi zakupem zabezpieczonych (na udziałach Dayli) akcji obligacyjnych. Cel: pozyskać 25 mln zł na rozwój drogerii. Jeśli plan zostanie zrealizowany, sieć powiększy się w 2015 roku o 50 nowych placówek własnych. Miałyby one powstać głównie w miastach do 40 tys. mieszkańców, w lokalizacjach ulicznych oraz retail parkach. Obecnie Dayli ma w takich miastach blisko trzy czwarte swoich drogerii, a sklepy w największych miastach – po cztery w Warszawie i Krakowie – są wyjątkiem od kierunku dalszego rozwoju. Koszt uruchomienia jednej placówki to według Kamila Kliniewskiego 0,5 mln zł, z czego 200 tys. zł potrzebne jest na urządzenie lokalu i kupienie mebli, a za 300 tys. zł trzeba na start lokal zatowarować. Uruchomienie takiej placówki to zamrożenie – jak mówi prezes Kliniewski – pieniędzy na około sześć‑dziewięć miesięcy, dopóki sklep nie zacznie na siebie zarabiać. Jeśli plan Kerdos Group się powiedzie, tempo rozwoju Dayli nabierze rozpędu. Na razie firma nie może pochwalić się spektakularnymi wynikami – przez blisko dwa lata sieć powiększyła się o ponad 20 lokalizacji, a w listopadzie w Polsce działało 165 drogerii, głównie w zachodniej i południowej części kraju. Liczba byłaby większa, gdyby w międzyczasie nie zamknięto części nierentownych placówek. – Schlecker, na bazie którego powstało Dayli, był w Polsce zacofany – operacyjnie i marketingowo, sklepy były niemodernizowane. Zainwestowaliśmy spore pieniądze w spięcie wszystkich systemem sprzedażowym, w system magazynowy oraz szkolenia dla personelu – tłumaczy prezes Kliniewski.
Żywność stopniowo wycofywana
Dayli, poza kosmetykami, oferuje sporo dodatkowego asortymentu i usług. – 70 proc. naszej sprzedaży generują kosmetyki, chemia około 15 proc., a reszta asortymentu i usług również 15 proc. Określamy się jako drogeria z plusem, gdyż wykraczamy poza ofertę standardowych drogerii, znanych Polakom. Jednocześnie każdy dodatkowy sposób, by zwiększyć liczbę klientów i obroty, działa na korzyść naszego biznesu – tłumaczy Anna Wierzbicka, dyrektor generalna sieci. Obecnie we wszystkich drogeriach sprzedawana jest prasa, a w co czwartej także alkohol, a konkretniej wina. W 45 placówkach świadczone są usługi pocztowe InPost, gdzie klienci korzystają przede wszystkim z możliwości nadawania i odbierania listów. Ponadto w 10 lokalizacjach testowana jest sprzedaż papierosów, ograniczony zasięg mają także usługi Lotto, a bilety komunikacji miejskiej dotyczą tylko placówek w większych miastach, m.in. w Krakowie, Opolu i Kielcach. Wizerunkowi drogerii szkodziły do niedawna sąsiadujące z kosmetykami zupki w proszku i inne artykuły spożywcze. – Wprowadzenie tego asortymentu było decyzją poprzedniego właściciela. My wykonaliśmy już odpowiednie analizy. Obecnie żywność odpowiada tylko za 6 proc. naszej sprzedaży i półka ta jest stopniowo ograniczana – do napojów, słodyczy, żywności dla dzieci oraz zdrowej żywności – tłumaczy Anna Wierzbicka.
Na początek 20 sklepów franczyzowych
W przyszłym roku ma w końcu wystartować zapowiadany od jakiegoś czasu projekt franczyzowy. – W Polsce jest blisko 8 tys. drogerii, więc potencjalnych franczyzobiorców z pewnością nam nie zabraknie. Zwłaszcza że na tym rynku jest duża nielojalność, nie tylko zakupowa – mówi prezes Kliniewski. Niezależnym placówkom lub działającym pod innymi szyldami Dayli chce zaoferować lepsze warunki handlowe i dostawy z magazynu centralnego, a także marki własne. Pierwsza z nich – Mr House – już jest w sprzedaży. Kolejne dwie pojawią się w sklepach w drugim kwartale 2015 roku i będą to produkty robione w Niemczech na wyłączność dla Dayli. – Niemiecka marka własna ma lepszą jakość niż polska marka własna – usłyszeliśmy wyjaśnienie. Produkty private labels mają odpowiadać za 8‑10 proc. sprzedaży Dayli. Kolejnymi zachętami dla franczyzobiorców będzie system komputerowy i gazetkowe promocje oraz program lojalnościowy, który po kilku miesiącach od debiutu zgromadził 150 tys. użytkowników. Kto będzie mógł dołączyć do Dayli? Drogerie mające 100‑150 mkw. powierzchni sprzedaży. Koszty rebrandingu i wizualizacji – szacowane w granicach 8 tys. zł na sklep – sieć będzie pokrywać sama. W sumie Dayli planuje w tym roku powiększyć się o 20 franczyzowych placówek. – Chcemy przekonywać do naszej franczyzy nie przysłowiowym kijem, a marchewką. Nie planujemy utrudniać niezadowolonym wyjścia z sieci lub nakładać na nich kar finansowych. Liczymy, że nasze warunki będą tak dobre, że nikt nie będzie myślał o odejściu – mówi Anna Wierzbicka.
Jednym z konceptów, o jakim myśli się w Dayli, jest sprzedaż przez internet. Sieć prowadziła już nawet rozmowy na ten temat z platformą Supersam.pl, ale ostatecznie do współpracy nie doszło. Na razie w sieci pod uwagę brane są różne scenariusze, m.in. stworzenie własnej platformy sprzedaży online. Jednym z potencjalnych pomysłów na rozwijanie tego konceptu mogłoby być przeniesienie do internetu cieszącej się dużą popularnością w drogeriach stacjonarnych akcji Baby Hour (posiadacze kart lojalnościowych dayli+ codziennie między godziną 13.00 a 14.00 mogą kupić wybrane produkty dla dzieci w atrakcyjnych cenach).
Kierunek: niemiecki rynek
W połowie 2014 roku dawna Hygienika podpisała umowę przejęcia (wykupienie 100 proc. akcji ma zakończyć się w 2017 roku) 24 drogerii Meng w Luksemburgu – wszystkich tego typu placówek w tym malutkim kraju. Po co? – Ceny zakupu produktów w Polsce, Niemczech i Luksemburgu są podobne, ale w krajach zachodnich pracuje się na o wiele lepszych marżach. Średni koszyk zakupowy w Luksemburgu to 10 euro, a w Polsce jest dwukrotnie mniejszy – tłumaczy prezes Kamil Kliniewski. Przychody drogerii Meng wyniosą w tym roku około 12 mln euro. Nie jest to spektakularny wynik, jeśli weźmie się pod uwagę, że comiesięczne koszty działalności sieci to ponad 400 tys. euro (w Luksemburgu średnia krajowa jest trochę inna niż w Polsce – kasjerki w Mengu zarabiają miesięcznie 2 tys. euro). Prezes Kerdos Group zapowiada, że w 2016 roku Meng może już mieć przychody w wysokości 14 mln euro. Równocześnie mają być znacząco zredukowane koszty działalności sieci poprzez przeniesienie części zadań do Polski. To nad Wisłą miałyby być np. drukowane gazetki dla luksemburskiej sieci, tutaj rezydowałby zarząd i pracował dział marketingu. Prezes Kliniewski bardzo chciałby także zadebiutować na niemieckim rynku. Jak przyznał, prowadzi obecnie rozmowy z działającą u naszych zachodnich sąsiadów siecią liczącą 70 placówek, którą Kerdos Group mógłby przejąć. Gdyby do tego doszło, koszty jej działalności także zostałyby przeniesione do Polski, by zmaksymalizować zyski.
Megatrade24.com to platforma, którą Dayli wykorzystuje do rozwoju sprzedaży hurtowej, poszerzając swój rynek odbiorców o partnerów biznesowych.
– Przyglądamy się temu, co się dzieje na rynku, znamy potrzeby branży oraz mamy doświadczenie we współpracy z dostawcami, dlatego platforma B2B jest dla nas kolejnym krokiem, tym razem z ofertą skierowaną do małego biznesu – tłumaczy Anna Wierzbicka, dyrektor generalny Dayli. Megatrade24.com umożliwia zamawianie produktów online z możliwością wyboru transportu do wskazanego punktu. Na ofertę składają się atrakcyjne cenowo produkty i dedykowane promocje przeznaczone wyłącznie dla przedsiębiorców. Do współpracy szczególnie są zachęcani franczyzobiorcy i niezrzeszeni właścicieli drogerii. – Rynek franczyzy w Polsce rozwija się w szybkim tempie, dlatego szczególnie w tej grupie przedsiębiorców upatrujemy przyszłych partnerów biznesowych – opowiada Anna Wierzbicka. Platforma znajduje się pod adresem www.megatrade24.com
Sebastian Szczepaniak
