Dermokosmetyki pozycjonowane są jako produkty z pogranicza kosmetyków i leków. Specyfiki z tej kategorii nie tylko pielęgnują, ale wspierają leczenie, ponieważ ich substancje aktywne są podane w takiej formie, aby móc wpływać na procesy fizjologiczne zachodzące w skórze. Nie zawsze jest to tylko wyższe stężenie substancji aktywnych, często odmienna struktura, np. zamknięta w nanosomach, dzięki czemu skuteczniejsza. Nawet opakowanie może wyróżniać dermokosmetyki, np. serum z witaminą C zamknięte w jednorazowych ampułkach będzie strukturą trwalszą, a co za tym idzie efektywniejszą w porównaniu z tradycyjnym kremem z wieczkiem. Najczęściej w składach dominują witaminy, fitosubstancje, substancje złuszczające, rozjaśniające, lipidy, czy też metale.
Dermokosmetyki polecane są głównie osobom borykającym się z problemami skórnymi, ale również po rekonwalescencji, zabiegach medycyny estetycznej, po oparzeniach itd. Stosowane są okolicznościowo, sezonowo bądź też przez cały rok, także przez osoby ze zdrową cerą, które uważają, że są skuteczniejsze.
Jak powstają?
Do współpracy przy tworzeniu dermokosmetyków producenci zapraszają lekarzy dermatologów, którzy oceniają ich bezpieczeństwo, skuteczne działanie, opiniują i rekomendują dany produkt, co zwiększa wiarygodność kosmetycznej oferty aptecznej, zarówno wśród klientów szukających rozwiązań problemów skórnych, jak również profilaktyki. Producenci deklarują, że podobnie jak w przypadku leków, wytworzenie kosmetyków aptecznych wymaga prowadzenia długofalowych badań formuł i opracowywania innowacyjnych składników aktywnych. Preparaty testowane są in vitro i in vivo pod nadzorem dermatologicznym, a ich skuteczność i bezpieczeństwo stosowania potwierdzone jest licznymi badaniami lekarskimi i laboratoryjnymi. Nie bez znaczenia jest także fakt, że produkty apteczne rekomendują autorytety: uznane instytuty, stowarzyszenia, co jest w oczach klienta gwarancją bezpieczeństwa, a dla sprzedawcy dodatkowym argumentem marketingowym.
Producenci niejednokrotnie patentują swoje odkrycia, a innowacyjne składniki aktywne stają się wyróżnikami w gąszczu oferty aptecznej. Nowe kompleksy, obco brzmiące formuły to wytrychy na klientów, którzy szukają nowości. Nazwa marki często jest nadawana od charakterystycznej substancji, np. Oeparol oparty na wiesiołku (Oenothera L.), czy też pionierska marka Vichy, której nazwa pochodzi od źródła wody termalnej.
Od dermokosmetyków klienci oczekują mierzalnych, zauważalnych rezultatów. Producenci wykluczają często z ich składu sztuczne barwniki, drażniące konserwanty, substancje zapachowe, kierują bowiem ofertę najczęściej do posiadaczy skóry wrażliwej, a także atopowej. Mówi się nawet o erze „bezmarketingu” (withoutmarketing), nastały bowiem czasy, gdy klient jest bardziej zainteresowany tym, czego nie ma w produkcie, a dopiero później tym, co w nim jest. Łącząc to z nagonką na parabeny i inne substancje będące na cenzurowanym, nie dziwią opakowania, materiały promocyjne, które eksponują 0%, parabens free, NO parabens, 100% natural itd. Z jednej strony taki wybór to konieczność dla osób borykających się z nadwrażliwością skórną, z drugiej pewien trend, za którym podążają konsumenci.
Siła marketingu
Nazwa „dermokosmetyki” jest wytworem głównie marketingowym, co rodzi pewnego rodzaju zagrożenia. Klient ufa przekazom i deklaracjom producentów, którzy mogą nadużywać haseł promocyjnych, budować medyczne skojarzenia bez pokrycia, np. wywoływać wrażenie, że dermokosmetyk wyleczy z choroby skórnej, zastąpi wizytę u lekarza. Działa tutaj także ranga miejsca sprzedaży, co daje poczucie, że produkt jest lepszy niż ten z półki drogeryjnej, a zestawiając składy obu preparatów, wcale tak nie musi być.
Z drugiej strony taka kategoryzacja porządkuje w pewien sposób asortyment, klient ma pewne oczekiwania wobec dermokosmetyków, którym producent musi wyjść naprzeciw. Przynależność do kategorii aptecznej to konieczność dostosowania się do standardów, nie wystarczy zmienić półkę z drogeryjnej na apteczną. Obietnice firm szybko zweryfikuje klient, a testem będzie jego decyzja zakupowa.
Dolores Greń
Szkoleniowiec, wykładowca akademicki, konsultant marketingu kosmetycznego i farmaceutycznego.
Doradza firmom z zakresu budowania strategii promocji i wizerunku. Z wykształcenia biolog, kosmetolog, mgr zarządzania i marketingu
- Z definicji: już nie kosmetyk, ale jeszcze nie lek
- Wpływają na procesy fizjologiczne w skórze
- Nietypowa forma, substancja, efektywniejsze opakowanie
- Kategoria marketingowa, nieuregulowana prawnie
- Przebadane in vivo, in vitro
- Rekomendowane przez autorytety: lekarzy, instytuty
- Podatne na bezmarketing – wykluczanie substancji
- Wybierane profilaktycznie
- Klienci wierzą, że są skuteczniejsze
