Do fryzjera chodzą najczęściej Polki po czterdziestce (RAPORT)

Kategoria produktów do pielęgnacji włosów jest jedną z tych, które szybko rosną na polskim rynku kosmetycznym. To efekt licznych nowości wprowadzanych przez marki i zwrócenia się konsumentów w stronę produktów specjalistycznych oraz profesjonalnych.

Od kilku lat obserwujemy na polskim rynku wyraźny rozwój kategorii produktów do pielęgnacji włosów. Jest to jeden z najbardziej dynamicznych rynków pod względem wprowadzania innowacji i nowości.

Zdecydowanie jest to kategoria, która przechodzi znaczną ewolucję. Konsumenci w ramach kosmetyków do pielęgnacji włosów szukają czegoś więcej niż podstawowej pielęgnacji – mówi dla wiadomoscikosmetyczne.pl Michał Rudecki, client director w NielsenIQ.

Według danych tej firmy badawczej, cała kategoria pielęgnacji włosów w ciągu ostatnich 12 miesięcy (liczonych do lipca 2024 r.) urosła wartościowo o 11,9 proc., wolumenowo zaś o 1,8 proc.

Największą część (39 proc.) rynku produktów do pielęgnacji włosów stanowią szampony, jest to też kategoria z TOP 5 największych wartościowo na całym kosmetycznym rynku w Polsce. Najdynamiczniej rozwija się jednak kategoria odżywek do włosów – rosnąc o 15,7 proc. wartościowo i 5 proc. wolumenowo rok do roku, a w niej wysokie dwucyfrowe wzrosty mają segmenty wcierek i peelingów.

–  Pokazuje to, że konsumenci w ramach tej kategorii coraz częściej sięgają po produkty już nie tylko kosmetyczne ale wręcz o charakterze leczniczym – komentuje Michał Rudecki.

Konsumenci coraz chętniej sięgają też po produkty profesjonalne, co spotyka się z reakcją retalierów. Sieci drogeryjne powiększają półkę z kosmetykami o jakości salonowej, a niektóre wręcz wprowadzają całe działy z produktami fryzjerskimi. Najdalej poszła sieć Super-Pharm w swoim nowym koncepcie sklepów Skin & Beauty.

– Kategoria produktów do włosów rosła po covidzie bardzo dynamicznie i w naszej ocenie będzie nadal rosła na poziomie dwucyfrowym. By móc wprowadzić do sprzedaży profesjonalne marki kosmetyczne otworzyliśmy w Skin & Beauty usługi fryzjerskie – mówiła prezes sieci Super-Pharm Poland Monika Kolaszyńska podczas otwarcia Skin & Beauty by Super-Pharm w Elektrowni Powiśle, wyjaśniając jak doszło do tego, że udało się zbudować w sklepie tak dużą ofertę salonowych profesjonalnych marek produktów do włosów.

Czytaj więcej: Super-Pharm otwiera kolejne sklepy w formacie Skin & Beauty

Według Weroniki Gwiazdy z działu marketingu sieci drogerii Hebe, na rozwój kategorii kosmetyków do pielęgnacji włosów ma wpływ coraz większa wiedza konsumentów o sposobach pielęgnacji włosów, o składnikach kosmetyków o stosowaniu produktów.

– Dużą rolę odgrywają influencerzy, którzy efektywnie działają w tym obszarze. Dzięki nim rośnie zainteresowanie pielęgnacją włosów, co z kolei przyczynia się do wzrostu sprzedaży. Na rynku pojawia się coraz więcej innowacyjnych produktów, których do tej pory nie było, aktywnie reklamowanych online i wspieranych przez influencerów – mówi dla wiadomościkosmetyczne.pl Weronika Gwiazda.

Zaznacza, że oferta drogerii jest coraz bardziej obszerna, obejmuje wiele różnych kategorii – od naturalnych do profesjonalnych:

– Asortyment powiększa się, a drogerie starają się znacząco zbliżyć do kategorii profesjonalnej. Widoczny jest również trend inspirowania się wykorzystywaniem składników aktywnych stosowanych do tej pory w pielęgnacji twarzy przy tworzeniu produktów do włosów.

Według Edyty Kresińskiej, doradcy zarządu ds. marketingu w sieci drogerii Jawa, z roku na rok liczba kosmetyków do włosów stosowanych przez polskich konsumentów rośnie. – Wynika to przede wszystkim z indywidualizowania oferty przez producentów. Kosmetyki odpowiadają różnym typom włosów. Dziś nie jest to tylko szampon i odżywka. Jeśli szampon to zgodny z porowatością włosa, jeśli odżywka, to taka, która oprócz odżywiania poprawi nam np. kolor czy wygładzi strukturę. Marki skutecznie wprowadzają na rynek nowe kategorie produktów: galaretki do laminacji, zabiegi olejowania, masełka na końcówki, sztyfty na niesforne kosmyki. Coraz więcej kobiet sięga po tonery, które do tej pory były zarezerwowane tylko dla zabiegów fryzjerskich – mówi Edyta Kresińska.

Jej zdaniem w zakupach tej kategorii wyraźne odbicie ma trend włosomaniaczek – czyli dziewczyn, dla których piękny wygląd włosów jest priorytetemi, i które o ich pielęgnacji wiedzą wszystko – podsycany przez media społecznościowe.  

Rynek perfum, wcześniej uważany za mniej znaczącą część branży kosmetycznej, po pandemii przeżywa swój złoty okres. Według analizy Barclays, od 2021 roku segment ten odnotowuje dwucyfrowy wzrost, a globalna sprzedaż detaliczna osiągnęła 64,4 miliarda dolarów. To niemal 40 proc. więcej niż w 2019 roku, co pokazuje, jak dynamicznie rozwija się ten sektor.

Ten trend jest widoczny na całym świecie. Europa, która w 2023 roku stanowiła 28 proc. globalnego rynku perfum według danych Euromonitor, każdego roku od czasu pandemii notuje dwucyfrowy wzrost sprzedaży. W Stanach Zjednoczonych, gdzie perfumy nie są tradycyjnie używane na co dzień, penetracja rynku podwoiła się. Co więcej, droższe perfumy radzą sobie znacznie lepiej niż tańsze. Dane Circana wskazują, że w 2023 roku segment prestiżowych zapachów wzrósł w USA o 12 proc., podczas gdy rynek masowy tylko o 4 proc.

Zmiany napędza młode pokolenie

Na wzrost rynku perfum składa się kilka czynników. Coraz większy nacisk na samoopiekę, który podnosi całą branżę kosmetyczną, odgrywa tu kluczową rolę. Młodsi konsumenci odchodzą od koncepcji „zapachu-podpisu” na rzecz posiadania i noszenia wielu różnych zapachów. W Stanach Zjednoczonych penetracja rynku wśród najmłodszych konsumentów, czyli pokolenia Z, wzrosła czterokrotnie, choć startowała z bardzo niskiego poziomu, jak zauważa Iain Simpson, analityk Barclays.

Dla firm działających na rynku perfum ta zmiana ma ogromne znaczenie. Chociaż prestiżowe perfumy mają niższe marże brutto w porównaniu do np. kosmetyków pielęgnacyjnych, to stanowią bardzo atrakcyjny segment. Dla przykładu, hiszpańska firma Puig, skoncentrowana na luksusowych zapachach, osiąga marżę na poziomie 75 proc., podczas gdy australijska marka Aēsop, należąca do L’Oréal, w 2022 roku osiągnęła aż 87,1 proc. Obecnie aż dwie trzecie sprzedaży perfum to produkty z wyższej półki, co czyni ten rynek wyjątkowo kuszącym. Mimo to, trend ten może mieć swoje ograniczenia, gdyż bardziej świadomi cenowo konsumenci mogą w końcu zwrócić się ku tańszym alternatywom.

Czytaj także: Palo santo powraca w perfumach jako trendująca nuta zapachowa