Jeszcze w 2012 roku badanie GfK Polonia pokazywało, że w przypadku zakupu kosmetyków dla dzieci, matki wybierają drogerię, ale już po żywność ruszają do hipermarketu, a pieluchy i chusteczki nasączane kupują w dyskoncie. Obecnie jednak coraz więcej drogerii pragnie zmienić układ sił i poszerza asortyment, by zatrzymać klienta u siebie, oferując zupki w słoikach, książeczki, zabawki, a nawet ubranka. Z tymi ostatnimi na razie wystartował Rossmann, który w swoich dwóch największych salonach – w łódzkiej Manufakturze oraz w poznańskim City Center – standardowy asortyment powiększył o klocki do zabawy oraz kolekcję ubrań dla dzieci firm Endo i Pinokio.
– Koncepcją Rossmanna od zawsze było tworzenie sklepu z myślą o kobietach tak, by mogły one w jednym miejscu znaleźć jak najszerszą ofertę zaspokajającą potrzeby ich i rodziny – mówi Eliza Panek, rzecznik prasowy Rossmann Polska.
– Stąd na naszych półkach, oprócz kosmetyków, pojawia się żywność ekologiczna, wina, a teraz – tam gdzie powierzchnia nam na to pozwala – także różnorodny asortyment dziecięcy.
Wyższa wartość koszyka
W świecie, w którym wszyscy ciągle się spieszą, coraz bardziej cenione są miejsca pozwalające zaoszczędzić czas. Również sklepy, w których można kupić produkty z wielu pokrewnych i dobrze skomponowanych kategorii. Dlatego drogerie coraz częściej wprowadzają produkty uzupełniające ofertę kosmetyczną. – Bogaty i oryginalny asortyment, a także usługi dodatkowe, to sposób na wyróżnienie się na tym bardzo konkurencyjnym rynku oraz zdobycie serc klientów – mówi Olga Adamkiewicz, dyrektor marketingu i komunikacji zewnętrznej w Jeronimo Martins Drogerie i Farmacja (Hebe).
– Obecność produktów dziecięcych podnosi atrakcyjność naszej sieci, wpływa znacząco na wartość koszyka, a klientowi daje dodatkowy bodziec do zrobienia zakupów właśnie u nas. Nasz główny konsument to kobieta, bardzo często matka – poszukując produktów dla siebie, może przy okazji kupić wszystkie niezbędne produkty dla swojego malucha – dowodzi Olga Adamkiewicz. Dodaje przy tym, że młodzi rodzice stanowią szczególną kategorię klientów. Kupują regularnie wiele produktów z kategorii kosmetyczno-drogeryjnych dla swoich pociech: obok pieluch, szamponów czy nawilżonych chusteczek, sięgają także po produkty żywnościowe: mleko, słoiczki z jedzeniem, kaszki, jak również akcesoria czy książki dziecięce. A do tego – głównie kobiety – idąc na zakupy do drogerii i zabezpieczając potrzeby swojej rodziny, nie zapominają także o sobie. Zakupy produktów kosmetycznych dla siebie traktują jak nagrodę, która należy się im za te starania.
Przez dziecko do rodzica
O tym, że drogeria jest bardzo dobrym kanałem sprzedaży asortymentu spoza kategorii kosmetycznych, m.in. kaszek oraz dań gotowych i deserów w słoiczkach dla dzieci, mówią także ich producenci.
– Znaczenie sklepów drogeryjnych w naszej sprzedaży rośnie, ponieważ konsumenci coraz częściej szukają w nich produktów dla dzieci, w tym także żywności. Obecność na półkach produktów spożywczych dla najmłodszych jest więc odpowiedzią na oczekiwania rodziców – mówi Urszula Żurawska, starszy kierownik ds. zarządzania kategorią, Nutricia Polska (marka BoboVita). – Ponadto, w sklepach drogeryjnych rodzice mogą liczyć na wsparcie przeszkolonego personelu, który chętnie pomaga wybrać właściwy produkt. To także skłania rodziców do poszukiwania posiłków dla dziecka właśnie w tych miejscach.
Przy tej okazji Urszula Żurawska potwierdza opinię Olgi Adamkiewicz, mówiąc, że kategoria żywności dla dzieci ma duże znaczenie dla samego sklepu. Rodzice, chcąc oszczędzać czas, przy okazji zakupów artykułów dziecięcych kupują także produkty dla siebie. Koszyk klienta-rodzica jest więc bardziej wartościowy niż koszyk przeciętnego klienta sklepu.
Przemyślany entuzjazm
Nie wszyscy są entuzjastami nieograniczonego rozszerzania asortymentu pozakosmetycznego w drogeriach, bo jak mówi Marcin Małysz z sieci Sekret Urody, trzeba się jednak zastanowić nad charakterem placówki, którą się prowadzi. – O ile soczki, kaszki i zupki mają jakiś wpływ na kwestie pielęgnacji czy zdrowia dzieci, to ubranka czy zabawki już się w tej kategorii nie mieszczą. Choć oczywiście wszystko zależy od powierzchni sklepu, otoczenia konkurencyjnego i jego klientów – zastrzega Marcin Małysz.
Sieć Drogerii Jasmin jest zainteresowana – w miarę możliwości metrażowych poszczególnych sklepów – rozszerzaniem półki z produktami dla dzieci. – Z jednej strony wynika to z obserwacji zachowań konsumenckich i otwarcia na sugestie klientek lub ich uwagi, na temat tego, po co i do jakiego sklepu muszą się jeszcze wybrać – mówi Teresa Stachnio, wiceprezes sieci Jasmin. – Z drugiej strony jednak pojawienie się na półkach drogeryjnych artykułów spożywczych było inicjatywą producentów, którzy aktywnie szukają rynków zbytu. Współpraca układa nam się pomyślnie, gdyż od samego początku sklepy mogą liczyć na ich pomoc – począwszy od informacji o wymogach formalnych, a skoczywszy na wsparciu w postaci ekspozytorów, ulotek czy gadżetów.
W poszukiwaniu lepszych marży
Tam, gdzie powierzchnia na to pozwala, czyli w sklepach o metrażu powyżej 100 mkw., chętnie wprowadzane są także zabawki. To asortyment dodatkowy, na który można uzyskać dobre marże.
– Zachętą do jego wprowadzenia jest w naszym przypadku doświadczenie innych uczestników sieci, z którego można czerpać, planując rozszerzenie oferty o produkty, z którymi wcześniej nie miało się do czynienia – zapewnia Teresa Stachnio. W kwestii zabawek radą służy np. właścicielka drogerii Jasmin w Zawierciu. Zanim przystąpiła do sieci i zaczęła sprzedawać kosmetyki, zajmowała się bowiem sprzedażą zabawek. Podpowiada więc, z jakimi producentami i hurtownikami warto nawiązać współpracę, na jakie produkty postawić w pierwszej kolejności. Opłaca się bowiem zaoferować choćby okrojony asortyment, skoncentrowany na drobniejszych zabawkach. Zawsze mogą one liczyć na zainteresowanie mam odwiedzających drogerie. Natomiast tam, gdzie wielkość sali sprzedaży przekracza 200 mkw., powstają nawet odrębne działy z ekspozycją najmodniejszych kolekcji zabawkowych. – Duże powierzchnie to oczywiście znakomite pole do popisu dla rozmaitego asortymentu – wyjaśnia wiceprezes sieci Jasmin. Dodaje, że wśród zrzeszonych w sieci sklepów znajdują się także drogerie z wydzieloną częścią na księgarnię (na Dworcu Wschodnim w Warszawie), bieliznę (Trzcianka, Czosnków) czy z artykułami gospodarstwa domowego (Nysa, Poznań). Artykuły dziecięce na pewno nie wyczerpują możliwości wychodzenia przez drogerie poza kategorię kosmetyczno-chemiczną.
Anna Zawadzka-Szewczyk
fot. materiały prasowe i archwium redakcji
Urszula Żurawska,
starszy kierownik ds. zarządzania kategorią,
Nutricia Polska (marka BoboVita)
Co należy wziąć pod uwagę. planując wprowadzenie szerokiego asortymentu produktów żywnościowych dla dzieci do drogerii?
Warto pamiętać, że najważniejsze jest spełnienie oczekiwań klientów sklepu, w tym wypadku rodziców małych dzieci. Oferta powinna obejmować posiłki z podkategorii kluczowych w diecie dziecka, takich jak mleko modyfikowane, kaszki, zupki, obiadki, deserki i inne. Powinna też być na tyle szeroka, by rodzice mieli możliwość wyboru. Ze względu na to, że produkty dla dzieci kupowane są regularnie, muszą być stale dostępne na sklepowej półce. Ważne jest też, by ułatwić rodzicom odnalezienie potrzebnych produktów. Dlatego zawsze pomagamy naszym partnerom w ustaleniu minimalnego asortymentu produktów, tzw. must stock list, i podpowiadamy, które produkty są najbardziej poszukiwane przez konsumentów w określonym formacie sklepów. Doradzamy także w kwestii budowania optymalnej ekspozycji produktów na półce (category management). Dostarczamy materiały przypółkowe i materiały edukacyjne dla rodziców, które ułatwiają im nawigację i wybór odpowiedniego produktu.
Gdzie i jak eksponować produkty dla dzieci?
Najlepiej, gdy wszystkie znajdują się w jednym miejscu. W związku z tym żywnościowe produkty dla dzieci powinny znaleźć się obok kosmetyków, pieluch i innych akcesoriów dla małych dzieci. Ułatwia to zakupy rodzicom, a dodatkowo prowadzi do zwiększenia koszyka zakupowego. Należy pamiętać, że żywność to jedna z dwóch największych kategorii, o największym potencjale i rotacji, jej obecność zwiększa więc obroty całego sklepu.
Anna Jurczyk,
właścicielka drogerii Jasmin w Zawierciu
Jakie zabawki warto wziąć pod uwagę, planując wprowadzenie tego asortymentu do drogerii?
Zabawki najbardziej pożądane przez dzieci, a więc najchętniej kupowane przez rodziców, to produkty reklamowane. Trzeba więc śledzić bloki reklamowe w stacjach z programem dla dzieci. Marki wiodące to Mattel, Hasbro, Lego, ale warto szukać innych producentów bądź hurtowników, którzy mają możliwości wsparcia naszej sprzedaży poprzez dodatkowe materiały, ekspozytory itp. Dobrym pomysłem dla drogerii są też zabawki drewniane, bo ekologia to modny trend kosmetyczny. Taka oferta może więc spotkać się z ciepłym przyjęciem mam, dla których znaczenie mają naturalne surowce. Wszystko zależy od lokalizacji sklepu i profilu klienta.
Czy ekspozycja zabawek w pobliżu kosmetyków dziecięcych to dobry pomysł?
Jeśli chcemy sprzedawać zabawki, musimy mieć na to miejsce. Nie widzę jakoś upychania ich na półki obok płynów do kąpieli czy szamponów. To jednak oddzielna kategoria produktowa, dlatego powinny mieć osobną przestrzeń, choćby oddzielną półkę.
Jakie marże można uzyskać, oferując klocki, gry, lalki czy pluszaki?
Z tym jest różnie, bowiem wiodący producenci mają ceny sugerowane, które, tak jak np. Lego, drukują w swoich katalogach. Tutaj marże nie przekraczają więc 20 proc. Dlatego, jak mówiłam, warto szukać dostawców spoza tej czołówki, na produktach których marże mogą przekroczyć nawet 30 proc.
