StoryEditor
Rynek i trendy
21.01.2014 00:00

Dziecięcy świat w drogerii. Asortyment jak puzzle

Nie od dziś wiadomo, że rodzice małych dzieci to wyjątkowi klienci, którzy nie chcą oszczędzać na potrzebach swoich pociech. A potrzeby te nie są małe – wciąż jest coś do kupienia: pieluchy i produkty do pielęgnacji, rozmaite akcesoria związane z higieną i żywieniem, kaszki, soczki i herbatki, zupki i dania w słoiczkach, a przy okazji może jakieś ubranko i coś do zabawy… Coraz częściej wszystkie te elementy zakupowej układanki można poskładać w jednym miejscu – w drogerii.  

Jeszcze w 2012 roku badanie GfK Polonia pokazywało, że w przypadku zakupu kosmetyków dla dzieci, matki wybierają drogerię, ale już po żywność ruszają do hipermarketu, a pieluchy i chusteczki nasączane kupują w dyskoncie. Obecnie jednak coraz więcej drogerii pragnie zmienić układ sił i poszerza asortyment, by zatrzymać klienta u siebie, oferując zupki w słoikach, książeczki, zabawki, a nawet ubranka. Z tymi ostatnimi na razie wystartował Rossmann, który w swoich dwóch największych salonach – w łódzkiej Manufakturze oraz w poznańskim City Center – standardowy asortyment powiększył o klocki do zabawy oraz kolekcję ubrań dla dzieci firm Endo i Pinokio.
– Koncepcją Rossmanna od zawsze było tworzenie sklepu z myślą o kobietach tak, by mogły one w jednym miejscu znaleźć jak najszerszą ofertę zaspokajającą potrzeby ich i rodziny – mówi Eliza Panek, rzecznik prasowy Rossmann Polska.
– Stąd na naszych półkach, oprócz kosmetyków, pojawia się żywność ekologiczna, wina, a teraz – tam gdzie powierzchnia nam na to pozwala – także różnorodny asortyment dziecięcy.
Wyższa wartość koszyka
W świecie, w którym wszyscy ciągle się spieszą, coraz bardziej cenione są miejsca pozwalające zaoszczędzić czas. Również sklepy, w których można kupić produkty z wielu pokrewnych i dobrze skomponowanych kategorii. Dlatego drogerie coraz częściej wprowadzają produkty uzupełniające ofertę kosmetyczną. – Bogaty i oryginalny asortyment, a także usługi dodatkowe, to sposób na wyróżnienie się na tym bardzo konkurencyjnym rynku oraz zdobycie serc klientów – mówi Olga Adamkiewicz, dyrektor marketingu i komunikacji zewnętrznej w Jeronimo Martins Drogerie i Farmacja (Hebe).
– Obecność produktów dziecięcych podnosi atrakcyjność naszej sieci, wpływa znacząco na wartość koszyka, a klientowi daje dodatkowy bodziec do zrobienia zakupów właśnie u nas. Nasz główny konsument to kobieta, bardzo często matka – poszukując produktów dla siebie, może przy okazji kupić wszystkie niezbędne produkty dla swojego malucha – dowodzi Olga Adamkiewicz. Dodaje przy tym, że młodzi rodzice stanowią szczególną kategorię klientów. Kupują regularnie wiele produktów z kategorii kosmetyczno-drogeryjnych dla swoich pociech: obok pieluch, szamponów czy nawilżonych chusteczek, sięgają także po produkty żywnościowe: mleko, słoiczki z jedzeniem, kaszki, jak również akcesoria czy książki dziecięce. A do tego – głównie kobiety – idąc na zakupy do drogerii i zabezpieczając potrzeby swojej rodziny, nie zapominają także o sobie. Zakupy produktów kosmetycznych dla siebie traktują jak nagrodę, która należy się im za te starania.

Przez dziecko do rodzica

O tym, że drogeria jest bardzo dobrym kanałem sprzedaży asortymentu spoza kategorii kosmetycznych, m.in. kaszek oraz dań gotowych i deserów w słoiczkach dla dzieci, mówią także ich producenci.
– Znaczenie sklepów drogeryjnych w naszej sprzedaży rośnie, ponieważ konsumenci coraz częściej szukają w nich produktów dla dzieci, w tym także żywności. Obecność na półkach produktów spożywczych dla najmłodszych jest więc odpowiedzią na oczekiwania rodziców – mówi Urszula Żurawska, starszy kierownik ds. zarządzania kategorią, Nutricia Polska (marka BoboVita). – Ponadto, w sklepach drogeryjnych rodzice mogą liczyć na wsparcie przeszkolonego personelu, który chętnie pomaga wybrać właściwy produkt. To także skłania rodziców do poszukiwania posiłków dla dziecka właśnie w tych miejscach.
Przy tej okazji Urszula Żurawska potwierdza opinię Olgi Adamkiewicz, mówiąc, że kategoria żywności dla dzieci ma duże znaczenie dla samego sklepu. Rodzice, chcąc oszczędzać czas, przy okazji zakupów artykułów dziecięcych kupują także produkty dla siebie. Koszyk klienta-rodzica jest więc bardziej wartościowy niż koszyk przeciętnego klienta sklepu.
Przemyślany entuzjazm
Nie wszyscy są entuzjastami nieograniczonego rozszerzania asortymentu pozakosmetycznego w drogeriach, bo jak mówi Marcin Małysz z sieci Sekret Urody, trzeba się jednak zastanowić nad charakterem placówki, którą się prowadzi. – O ile soczki, kaszki i zupki mają jakiś wpływ na kwestie pielęgnacji czy zdrowia dzieci, to ubranka czy zabawki już się w tej kategorii nie mieszczą. Choć oczywiście wszystko zależy od powierzchni sklepu, otoczenia konkurencyjnego i jego klientów – zastrzega Marcin Małysz.
Sieć Drogerii Jasmin jest zainteresowana – w miarę możliwości metrażowych poszczególnych sklepów – rozszerzaniem półki z produktami dla dzieci. – Z jednej strony wynika to z obserwacji zachowań konsumenckich i otwarcia na sugestie klientek lub ich uwagi, na temat tego, po co i do jakiego sklepu muszą się jeszcze wybrać – mówi Teresa Stachnio, wiceprezes sieci Jasmin. – Z drugiej strony jednak  pojawienie się na półkach drogeryjnych artykułów spożywczych było inicjatywą producentów, którzy aktywnie szukają rynków zbytu. Współpraca układa nam się pomyślnie, gdyż od samego początku sklepy mogą liczyć na ich pomoc – począwszy od informacji o wymogach formalnych, a skoczywszy na wsparciu w postaci ekspozytorów, ulotek czy gadżetów.
W poszukiwaniu lepszych marży
Tam, gdzie powierzchnia na to pozwala, czyli w sklepach o metrażu powyżej 100 mkw., chętnie wprowadzane są także zabawki. To   asortyment dodatkowy, na który można uzyskać dobre marże.
– Zachętą do jego wprowadzenia jest w naszym przypadku  doświadczenie innych uczestników sieci, z którego można czerpać, planując rozszerzenie oferty o produkty, z którymi wcześniej nie miało się do czynienia – zapewnia Teresa Stachnio. W kwestii zabawek radą służy np. właścicielka drogerii Jasmin w Zawierciu. Zanim przystąpiła do sieci i zaczęła sprzedawać kosmetyki, zajmowała się bowiem sprzedażą zabawek. Podpowiada więc, z jakimi producentami i hurtownikami warto nawiązać współpracę, na jakie produkty postawić w pierwszej kolejności. Opłaca się bowiem zaoferować choćby okrojony asortyment, skoncentrowany na drobniejszych zabawkach. Zawsze mogą one liczyć na zainteresowanie mam odwiedzających drogerie. Natomiast tam, gdzie wielkość sali sprzedaży przekracza 200 mkw., powstają nawet odrębne działy z ekspozycją najmodniejszych kolekcji zabawkowych. – Duże powierzchnie to oczywiście znakomite pole do popisu dla rozmaitego asortymentu – wyjaśnia wiceprezes sieci Jasmin. Dodaje, że wśród zrzeszonych w sieci sklepów znajdują się także drogerie z wydzieloną częścią na księgarnię (na Dworcu Wschodnim w Warszawie), bieliznę (Trzcianka, Czosnków) czy z artykułami gospodarstwa domowego (Nysa, Poznań). Artykuły dziecięce na pewno nie wyczerpują możliwości wychodzenia przez drogerie poza kategorię kosmetyczno-chemiczną. 

Anna Zawadzka-Szewczyk

fot. materiały prasowe i archwium redakcji

JAK WPROWADZIĆ ŻYWNOŚĆ DLA DZIECI?

Urszula Żurawska,
starszy kierownik ds. zarządzania kategorią,
Nutricia Polska (marka BoboVita)

Co należy wziąć pod uwagę. planując wprowadzenie szerokiego asortymentu produktów żywnościowych dla dzieci do drogerii?

Warto pamiętać, że najważniejsze jest spełnienie oczekiwań klientów sklepu, w tym wypadku rodziców małych dzieci. Oferta powinna obejmować posiłki z podkategorii kluczowych w diecie dziecka, takich jak mleko modyfikowane, kaszki, zupki, obiadki, deserki i inne. Powinna też być na tyle szeroka, by rodzice mieli możliwość wyboru. Ze względu na to, że produkty dla dzieci kupowane są regularnie, muszą być stale dostępne na sklepowej półce. Ważne jest też, by ułatwić rodzicom odnalezienie potrzebnych produktów. Dlatego zawsze pomagamy naszym partnerom w ustaleniu minimalnego asortymentu produktów, tzw. must stock list, i podpowiadamy, które produkty są najbardziej poszukiwane przez konsumentów w określonym formacie sklepów. Doradzamy także w kwestii budowania optymalnej ekspozycji produktów na półce (category management). Dostarczamy materiały przypółkowe i materiały edukacyjne dla rodziców, które ułatwiają im nawigację i wybór odpowiedniego produktu.
Gdzie i jak eksponować produkty dla dzieci?
Najlepiej, gdy wszystkie znajdują się w jednym miejscu. W związku z tym żywnościowe produkty dla dzieci powinny znaleźć się obok kosmetyków, pieluch i innych akcesoriów dla małych dzieci. Ułatwia to zakupy rodzicom, a dodatkowo prowadzi do zwiększenia koszyka zakupowego. Należy pamiętać, że żywność to jedna z dwóch największych kategorii, o największym potencjale i rotacji, jej obecność zwiększa więc obroty całego sklepu.

ZABAWKI JAKO ASORTYMENT DODATKOWY

Anna Jurczyk,
właścicielka drogerii Jasmin w Zawierciu

Jakie zabawki warto wziąć pod uwagę, planując wprowadzenie tego asortymentu do drogerii?

Zabawki najbardziej pożądane przez dzieci, a więc najchętniej kupowane przez rodziców, to produkty reklamowane. Trzeba więc śledzić bloki reklamowe w stacjach z programem dla dzieci. Marki wiodące to Mattel, Hasbro, Lego, ale warto szukać innych producentów bądź hurtowników, którzy mają możliwości wsparcia naszej sprzedaży poprzez dodatkowe materiały, ekspozytory itp. Dobrym pomysłem dla drogerii są też zabawki drewniane, bo ekologia to modny trend kosmetyczny. Taka oferta może więc spotkać się z ciepłym przyjęciem mam, dla których znaczenie mają naturalne surowce. Wszystko zależy od lokalizacji sklepu i profilu klienta.
Czy ekspozycja zabawek w pobliżu kosmetyków dziecięcych to dobry pomysł?
Jeśli chcemy sprzedawać zabawki, musimy mieć na to miejsce. Nie widzę jakoś upychania ich na półki obok płynów do kąpieli czy szamponów. To jednak oddzielna kategoria produktowa, dlatego powinny mieć osobną przestrzeń, choćby oddzielną półkę.
Jakie marże można uzyskać, oferując klocki, gry, lalki czy pluszaki?
Z tym jest różnie, bowiem wiodący producenci mają ceny sugerowane, które, tak jak np. Lego, drukują w swoich katalogach. Tutaj marże nie przekraczają więc 20 proc. Dlatego, jak mówiłam, warto szukać dostawców spoza tej czołówki, na produktach których marże mogą przekroczyć nawet 30 proc.


ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
11.09.2025 13:37
Jak zmywamy naczynia? Zależnie od kraju: w Katarze krótko, w Niemczech wybieramy tabletki do zmywarki.
Tabletki do zmywarki to ulubiona forma detergentów Niemców i Niemek.DM drogerie

Zmywanie naczyń to czynność codzienna, która jednak w różnych częściach świata wygląda zupełnie inaczej. Z raportów International Flavors & Fragrances Dishwashing Habits Reports 2022 i 2024 wynika, że preferencje dotyczące metod czyszczenia naczyń oraz wybór detergentów są silnie związane z tradycją, kulturą i stylem życia. W Europie aż 48 proc. osób korzysta przede wszystkim ze zmywarek automatycznych, co czyni ten region liderem w tym zakresie. To wyraźny kontrast wobec wielu innych części świata, gdzie dominuje ręczne mycie.

W Azji aż 90 proc. respondentów deklaruje, że przynajmniej raz dziennie zmywa naczynia ręcznie. Jeszcze większą intensywność mycia obserwuje się na Bliskim Wschodzie i w Afryce (MEA), gdzie 60 proc. osób wykonuje tę czynność ręcznie co najmniej dwa razy dziennie. Tak wysoka częstotliwość wskazuje na istotne znaczenie kulturowe oraz religijne czystości w tych regionach.

Wybór konkretnych programów i cykli w zmywarkach również różni się w zależności od kraju. We Francji 45 proc. użytkowników zmywarek korzysta najczęściej z trybu Eco, podczas gdy w Katarze 72 proc. wybiera cykl krótki. Te dane odzwierciedlają lokalne priorytety – we Francji nacisk na oszczędność energii i wody, a w Katarze na szybkość i wygodę.

Preferencje konsumentów dotyczą również form detergentów. W Niemczech aż 67 proc. kupujących wybiera tabletki do zmywarek, co wskazuje na ich praktyczność i popularność na tamtejszym rynku. Z kolei w Stanach Zjednoczonych 30 proc. konsumentów sięga najczęściej po żele, które umożliwiają bardziej elastyczne dozowanie produktu.

Specyficzne zwyczaje związane ze wstępnym przygotowaniem naczyń widoczne są w Ameryce Łacińskiej i Australii. W krajach Ameryki Łacińskiej 51 proc. osób regularnie namacza naczynia kilka razy w tygodniu, a w Australii aż 78 proc. badanych płucze lub wstępnie myje naczynia przed umieszczeniem ich w zmywarce. Te nawyki pokazują, że w wielu kulturach czystość naczyń nie zaczyna się dopiero w zmywarce, ale już na etapie wstępnej pielęgnacji.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
10.09.2025 14:03
Które marki pasty, papieru toaletowego, szamponu i mydła wybierają Polacy? Listonic odpowiada.
Które marki królują w polskich koszykach?Agata Grysiak

Listonic opublikował raport „Najpopularniejszych Marek FMCG w Polsce”, który prezentuje zestawienie 15 kluczowych kategorii produktów codziennego użytku. Dane pokazują wyraźne różnice w popycie i lojalności konsumentów w zależności od segmentu rynku. W niektórych kategoriach zauważalne są spadki, które sygnalizują zmianę nawyków zakupowych Polaków.

Jedną z najsłabszych kategorii w tegorocznym zestawieniu okazało się mydło. Popyt spadł aż o 13,43 proc. rok do roku, co wskazuje na trudności w utrzymaniu sprzedaży. Liderami rynku pozostają Dove (25,18 proc.), Luksja (20,66 proc.) oraz marka własna Biedronki – Linda (20,09 proc.). Wskaźnik lojalności wobec marek (BLI) w tej kategorii wyniósł jedynie 2,50 proc., choć zanotował lekki wzrost o 0,31 p.p. w stosunku do ubiegłego roku.

Mydło jest przez konsumentów traktowane głównie jako produkt funkcjonalny. Zakupy w tej kategorii determinowane są przede wszystkim ceną i dostępnością, a nie przywiązaniem do konkretnej marki. To sprawia, że producenci mają wyjątkowo trudne zadanie w budowaniu lojalności i muszą sięgać po dodatkowe działania marketingowe. Warto odnotować rosnące zainteresowanie wariantami naturalnymi i hipoalergicznymi, które mogą w przyszłości wzmocnić ten segment.

image
Listonic

Podobny, choć mniej gwałtowny, spadek dotknął kategorii past do zębów – wyniósł on 4,30 proc. rok do roku. W tym segmencie dominują marki specjalistyczne: Sensodyne z udziałem 43,24 proc., Elmex z 24,22 proc. oraz Colgate z wynikiem 11,44 proc.. Wskaźnik BLI sięgnął 8,27 proc., co oznacza stabilny, choć nieco malejący poziom lojalności (−0,16 p.p. r/r).

Rosnąca popularność marek specjalistycznych wskazuje, że konsumenci coraz częściej sięgają po produkty dostosowane do indywidualnych potrzeb zdrowotnych, a nie kierują się wyłącznie ceną. To utrwala obraz kategorii, w której skuteczność i rekomendacje stomatologiczne mają większe znaczenie niż okazje promocyjne. Jednocześnie sieci handlowe promują pakiety wielosztukowe, co powoduje rzadsze zakupy i mniejszą obecność past na bieżących listach zakupowych.

image
Listonic

Największy spadek w całym raporcie odnotowano w kategorii szamponów – aż o 15,70 proc. rok do roku. Mimo trudnej sytuacji, liderzy pozostają niezmienni: Elsève (15,47 proc.), Head&Shoulders (14,48 proc.) i Garnier (11,74 proc.). Co ciekawe, w tej kategorii wskaźnik lojalności konsumentów znacząco wzrósł do 31,57 proc. (+6,75 p.p. r/r), osiągając najwyższy wynik w całym raporcie.

Wysoka lojalność pokazuje, że w segmencie pielęgnacji włosów kluczową rolę odgrywa zaufanie do sprawdzonych marek. Konsumenci nie są skłonni do eksperymentów i wolą sięgać po produkty, które gwarantują im jakość i dopasowanie do indywidualnych potrzeb. Cena i promocje mają tu mniejsze znaczenie niż skuteczność i marka.

image
Listonic

Jedną z najbardziej użytkowych kategorii pozostaje papier toaletowy. Popyt spadł tu o 8,04 proc., a rynek zdominowany jest przez marki własne: Queen z Biedronki (49,44 proc.), Regina (15,05 proc.) oraz Floralys z Lidla (14,50 proc.). Wskaźnik lojalności wynosi jedynie 1,03 proc. (−0,05 p.p. r/r), co czyni tę kategorię najmniej stabilną w całym raporcie.

Tak niska lojalność dowodzi, że w przypadku papieru toaletowego decydują przede wszystkim cena i wygoda zakupu. Konsumenci kierują się promocjami oraz pakietami wielosztukowymi, które jeszcze bardziej osłabiają przywiązanie do marek. Segment ten pozostaje więc przykładem produktu czysto użytkowego, w którym renoma producenta odgrywa minimalną rolę.

image
Listonic

Dane z raportu Listonic pokazują wyraźne różnice w zachowaniach zakupowych Polaków w zależności od kategorii FMCG. Tam, gdzie produkt pełni rolę czysto użytkową – jak papier toaletowy czy mydło – lojalność wobec marek jest minimalna, a o wyborze decydują przede wszystkim cena i dostępność. W segmentach, które konsumenci traktują jako bardziej „specjalistyczne” i wymagające zaufania – jak pasty do zębów czy szampony – lojalność okazuje się znacznie wyższa, a kluczową rolę odgrywa skuteczność i reputacja marki. Spadki popytu w większości kategorii wskazują natomiast na rosnącą presję konsumencką na oszczędności, zmianę częstotliwości zakupów oraz rosnącą siłę marek własnych sieci handlowych.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. wrzesień 2025 16:37