Czym jest neuromarketing?
Termin „neuromarketing” został po raz pierwszy użyty publicznie w 2002 roku w pracy magisterskiej Philippe‘a Morela, który był wówczas studentem Ecole Nationale supérieure d‘architecture de Paris-Belleville. Powszechnie uważa się także, że badanie „Pepsi Challenge” – test smaku przeprowadzony w ciemno pomiędzy Coca-Colą a Pepsi – zrealizowane w 2004 roku, po raz pierwszy zwróciło uwagę na neuromarketing i uczyniło ten termin popularnym w branży. Od tamtej pory wiele marek i korporacji korzysta z danych pozyskanych przy pomocy lekarzy neurologów, neurobiologów i neuropsychologów, aby jeszcze skuteczniej przemówić do konsumentek i konsumentów.
Zbieranie informacji o reakcjach rynku na produkt to pierwszy krok, który podejmują organizacje w celu skutecznej reklamy swojej usługi czy produktu. Tradycyjne metody badań marketingowych, takie jak grupy fokusowe i ankiety, oceniają cechy produktu, a także czasem mierzą aktywność elektryczną serca (EKG) i skóry (EDA). Jednakże tego typu badania często powodują rozbieżności między uzyskanymi wynikami a rzeczywistymi zachowaniami konsumentów podczas zakupów.
Decyzje zakupowe są zarówno świadome, jak i nieświadome, a tradycyjne metody badań dobrze uchwytują emocje świadome, ale nie rejestrują ukrytych emocji, które mają istotny wpływ na wybory konsumentów.
Neuromarketing łączy marketing, psychologię i neuronaukę, badając ukryte motywacje za pomocą nieinwazyjnych metod mierzenia aktywności mózgu, takich jak EEG, MEG, fMRI, śledzenie ruchu oczu czy pomiary reakcji elektrodermalnych. Celem jest analiza, jak konsumenci reagują na produkty i bodźce, a wyniki są korelowane z emocjami i interakcjami społecznymi uczestników. Informacje te pozwalają ocenić, czy produkt wywołuje reakcje mózgowe wskazujące na pozytywne emocje. Neuromarketing bada emocje i wzorce zachowań związane z produktami, reklamami i procesami decyzyjnymi, dostarczając modeli zachowań konsumenckich i teoretycznych podstaw emocjonalnych aspektów decyzji.
Zachowania konsumentów obejmują świadome wybory oraz aktywność mózgu, która wpływa na te decyzje. Neuromarketing pozwala lepiej prognozować reakcje populacji niż tradycyjne badania oparte na deklaracjach. Umożliwia ocenę strategii marketingowych przed ich wdrożeniem, co pomaga tworzyć bardziej dopasowane reklamy. Stosowany w połączeniu z analizą big data, neuromarketing wspiera zrozumienie nowoczesnych kanałów reklamowych, takich jak media społecznościowe, wzorce wyszukiwań i zaangażowanie na stronach internetowych.
Jak przemówić do mózgu, gdy sprzedajesz krem?
Jednym z kluczowych aspektów neuropsychologii, który znajduje zastosowanie w branży zdrowia i urody, jest zrozumienie, jak bodźce zmysłowe wpływają na nasze samopoczucie i postrzeganie. Procesy neuropsychologiczne leżące u podstaw percepcji sensorycznej, takie jak przetwarzanie zapachów, dotyku czy kolorów, są kluczowe przy projektowaniu produktów kosmetycznych i wellness.
Zapach:
Badania wykazały, że zapachy mogą mieć silny wpływ na nastrój, pamięć i samopoczucie. Aromaterapia, czyli stosowanie olejków eterycznych w celu poprawy zdrowia psychicznego i fizycznego, jest jednym z obszarów, w którym neuropsychologia odgrywa istotną rolę. W branży kosmetycznej wiedza o tym, jakie zapachy wywołują uczucie relaksu, energii czy zadowolenia, może być wykorzystywana do tworzenia perfum, kremów czy innych produktów, które odpowiadają na konkretne potrzeby emocjonalne konsumentów.
Dotyk:
Faktura kosmetyków, takich jak kremy czy podkłady, może mieć ogromne znaczenie w postrzeganiu ich jakości. Neuropsychologia dostarcza wiedzy na temat tego, jak różne receptory skóry reagują na określone tekstury i jak te odczucia wpływają na nasze emocje oraz oceny estetyczne.
Kolor:
Kolor ma istotny wpływ na nastrój i percepcję. Neuropsychologia koloru bada, jak różne odcienie mogą wpływać na emocje i zachowanie konsumentów. W kontekście produktów zdrowia i urody, wybór koloru opakowania, ale także samego produktu (np. odcień kremu czy maski) może wpłynąć na decyzje zakupowe konsumenta oraz jego późniejsze zadowolenie z używania produktu.
Kolejnym obszarem, w którym neuronauka znajduje zastosowanie, jest personalizacja produktów kosmetycznych i wellness. Zaawansowane analizy neuropsychologiczne, takie jak badania EEG czy śledzenie ruchu gałek ocznych, pozwalają na zrozumienie preferencji i reakcji konsumentów na różne bodźce. Dzięki tym technologiom można tworzyć produkty dostosowane do indywidualnych potrzeb, co zwiększa ich skuteczność oraz satysfakcję z użytkowania.
Warto tu wspomnieć o tzw. neurokosmetykach, które mają na celu stymulowanie określonych receptorów w celu wywołania pożądanych efektów emocjonalnych, np. poprawy nastroju czy zmniejszenia stresu. Tego typu produkty łączą w sobie elementy dermatologii, neurobiologii i psychologii, stając się coraz bardziej popularne na rynku kosmetycznym, jednak badacze są mocno sceptyczni wobec nich i często zarzucają im bycie jedynie gadżetem – tak jest w wypadku np. mgiełek do ciała, które dzięki zawartości olejku eterycznego pozyskanego z lawendy mają ułatwiać zasypianie. Ponieważ lawenda jest powszechnie kojarzona z odpoczynkiem i relaksem, to konsumenci zgłaszają, że produkt działa… jednak czy czynnikiem powodującym ułatwione zaśnięcie jest związek chemiczny zawarty w olejku, czy zmniejszenie lęku konsumenta o to, że czeka go kolejna nieprzespana noc?
Neuronauka może również wspierać działania marketingowe poprzez analizę reakcji konsumentów na różne formy komunikacji. Badania nad neuromarketingiem pokazują, jak mózg reaguje na różne bodźce reklamowe, co pozwala lepiej dostosować komunikaty do oczekiwań i potrzeb klientów. Dzięki zrozumieniu mechanizmów, które wpływają na podejmowanie decyzji zakupowych, marki mogą tworzyć bardziej skuteczne kampanie reklamowe, które wzbudzają pozytywne emocje i skłaniają konsumentów do wyboru ich produktów.
Etyka czy pieniądz?
Jeff Chester, dyrektor wykonawczy Center for Digital Democracy, twierdzi, że neuromarketing „wywiera wpływ na ludzi, o którym ci ludzie nie są informowani”. Dodatkowo uważa, że choć dotychczas nie było regulacji dotyczących reklam skierowanych do dorosłych ze względu na to, że dorośli mają mechanizmy obronne, które pozwalają odróżnić prawdę od fałszu, to teraz powinny zostać wprowadzone regulacje: „jeśli reklamy są obecnie celowo projektowane, aby omijać te racjonalne mechanizmy obronne... należy poddać w wątpliwość ochronę swobody reklamy na rynku”.
Choć zastosowanie neuropsychologii w tworzeniu produktów zdrowia i urody niesie ze sobą wiele korzyści, wiąże się również z istotnymi wyzwaniami etycznymi. Istnieje kilka kluczowych obszarów, które wymagają szczególnej uwagi.
Jednym z głównych zarzutów wobec wykorzystywania neuropsychologii w przemyśle jest możliwość manipulacji konsumentami. Poprzez głębokie zrozumienie procesów zachodzących w mózgu, firmy mogą tworzyć produkty i kampanie reklamowe, które celowo wywołują określone emocje lub wpływają na decyzje zakupowe. Może to prowadzić do sytuacji, w której konsument dokonuje wyborów nie do końca świadomie, kierując się bardziej automatycznymi reakcjami niż racjonalnymi przesłankami.
Przykładem może być stosowanie zapachów lub kolorów w sklepach, które mają na celu zwiększenie czasu spędzanego w danym miejscu lub skłonienie klientów do większych zakupów. Warto zadać pytanie, na ile takie praktyki są etyczne i czy konsument jest odpowiednio świadomy tego rodzaju wpływów.
Granice dopuszczalnych działań neuromarketingowych
Rozwój technologii neuropsychologicznych, takich jak EEG czy śledzenie ruchu gałek ocznych, rodzi poważne pytania dotyczące prywatności danych. Analiza takich informacji jak reakcje mózgu czy preferencje sensoryczne może dostarczać bardzo intymnych danych o konsumentach. Przechowywanie i przetwarzanie tych danych wiąże się z ryzykiem naruszenia prywatności, co w dobie rosnącej cyfryzacji jest szczególnie problematyczne. Firmy muszą być świadome tych zagrożeń i wdrażać odpowiednie procedury ochrony danych, jednocześnie zapewniając konsumentom pełną transparentność co do tego, w jaki sposób ich dane są wykorzystywane.
Chociaż neurokosmetyki obiecują nowe, bardziej zindywidualizowane podejście do pielęgnacji skóry, ich stosowanie wiąże się z potencjalnym ryzykiem. Produkty te oddziałują na układ nerwowy i skórę w sposób, który nie zawsze jest jeszcze dobrze poznany. Przed wprowadzeniem takich innowacji na rynek konieczne jest przeprowadzenie dogłębnych badań, aby upewnić się, że są one bezpieczne i nie wywołują niepożądanych efektów.
Konieczne jest zatem rozwijanie wytycznych, które będą określały granice dopuszczalnych działań neuromarketingowych oraz zapewniały odpowiednią edukację konsumentów na temat tego, w jaki sposób mogą być one wykorzystywane. Wskutek tego stanu rzeczy i postępującej cyfryzacji całego naszego życia stowarzyszenia branżowe na całym świecie podjęły kroki w celu rozwiązania problemów związanych z prywatnością.
Na przykład Neuromarketing Science & Business Association ustanowiło ogólne zasady i wytyczne etyczne, które obejmują najlepsze praktyki, do których badacze powinni się stosować, takie jak:
- Unikanie uprzedzeń w metodologii badań, wynikach oraz wobec uczestników
- Niewykorzystywanie braku wiedzy uczestników w tej dziedzinie
- Informowanie uczestników o tym, czego mogą się spodziewać podczas badań (metodologia procedury badawczej)
- Uczciwe przedstawianie wyników
- Zachowanie poufności danych uczestników
- Ujawnianie technik zbierania danych uczestnikom
- Niezmuszanie uczestników do udziału w badaniach i umożliwienie im rezygnacji w dowolnym momencie
Powyższe zasady to tylko część wytycznych, których badacze powinni przestrzegać, aby zminimalizować ryzyko naruszenia prywatności uczestników i zapewnić, że ich badania będą miały uznanie naukowe.
Implikacje i konsekwencje
Neuronauka wraz ze wszystkimi swoimi gałęziami i odnogami to zatem dziedzina, która dynamicznie rozwija się, zarówno w kontekście badań naukowych, jak i praktycznych zastosowań w przemyśle. Integracja neuronauki w procesie tworzenia produktów zdrowia i urody pozwala na głębsze zrozumienie potrzeb i preferencji konsumentów oraz tworzenie bardziej efektywnych, spersonalizowanych rozwiązań. Jednakże rozwój ten wiąże się również z poważnymi wyzwaniami etycznymi, które nie mogą być pomijane.
Warto zwrócić uwagę na implikacje wynikające z zastosowania neuromarketingu w branży kosmetycznej, zwłaszcza w kontekście przenoszenia technik odkrytych podczas tworzenia idealnej kampanii, np. dla szminki, na inne sektory, takie jak finanse czy edukacja. Choć metody neuromarketingowe mogą znacząco zwiększyć skuteczność przekazu reklamowego, ich zastosowanie poza branżą kosmetyczną może prowadzić do daleko idących konsekwencji finansowych i społecznych.
W branżach takich jak edukacja, używanie tych technik mogłoby wpływać na manipulowanie zachowaniami uczniów w sposób, który niekoniecznie sprzyja ich rozwojowi, a w sektorze finansowym mogłoby skutkować wzrostem konsumpcji produktów wysokiego ryzyka. Takie działania mogą generować nieprzewidywalne skutki, od pogłębiania nierówności społecznych po destabilizację gospodarki, co odczuliby wszyscy – zarówno konsumenci, jak i całe społeczeństwo.
Przyszłość branży zdrowia i urody z pewnością będzie w dużej mierze oparta na wykorzystaniu neuronauki. Kluczowe będzie jednak zapewnienie, że rozwój ten będzie odbywał się w sposób odpowiedzialny, z poszanowaniem praw konsumentów, ich prywatności oraz autonomii w podejmowaniu decyzji. Bez odpowiedniej refleksji nad tymi zagadnieniami, innowacje mogą przynieść więcej szkód niż korzyści. Warto więc, aby zarówno firmy, jak i konsumenci byli świadomi zarówno potencjału, jak i ryzyk związanych z tym obszarem.
Powyższy artykuł ukazał się pierwotnie w wersji drukowanej raportu Wiadomości Kosmetycznych "Przyszłość rynku beauty 2025".
Egzemplarze rocznika można zamawiać tutaj
