Najpopularniejszym mechanizmem zachęcającym konsumentów do wizyty w sklepie jest gazetka promocyjna. Tak wskazało 74 proc. respondentów badania Open Research*. Na kolejnych pozycjach w rankingu, z dużo niższym odsetkiem wskazań, znalazły się reklamy w telewizji i internecie. Natomiast najmniej skuteczne w kontekście zaangażowania konsumentów są media społecznościowe.
Gazetka nie jest tanią formą promocji. Dlatego warto zadbać o jej dobrą dystrybucję. Tylko wtedy ma ona właściwe dotarcie i spełnia swoje zadanie. W innym wypadku nie ma ekonomicznego przełożenia. Trzy lata temu pod znakiem zapytania stanął los gazetki sieci Jasmin. – Zamiast z niej rezygnować, postanowiliśmy przejąć dystrybucję od właścicieli drogerii – mówi Teresa Stachnio, wiceprezes sieci. – Od momentu gdy za dystrybucję do domów odpowiada profesjonalna firma, mamy znakomite rezultaty. Klienci odwiedzający drogerie są świetnie poinformowani, w jakiej cenie danego dnia mogą kupić upatrzony przez siebie produkt. Widać więc, że ten przekaz spełnia swoją rolę, przyciągając ich do sklepów z naszym logo.
Sieć Jasmin drukuje swoje gazetki w nakładzie 240 tys. z czego
200 tys. jest dystrybuowana do mieszkań, a pozostała część przeznaczona jest do wyłożenia w sklepach. Jak zapewnia Teresa Stachnio, również i te egzemplarze bardzo szybko się rozchodzą i są dokładnie przeglądane, a oferta w nich zawarta poddawana jest wnikliwej analizie klientów.
Gazetka jest też najważniejszym nośnikiem reklamowym dla sieci Vica. Co prawda Tomasz Skrzypiec, dyrektor handlowy sieci, nie chce zdradzić, jaki jest jej nakład, ale zapewnia, że w przeliczeniu na jedną drogerię nie ma się czego wstydzić, porównując go nawet z największymi sieciami. Konsumenci chętnie korzystają z promocji, o których informacje znajdują w gazetkach. Oddziaływanie tego nośnika jest ogromne, a klienci są mu bardzo przychylni. Ta forma reklamy nie jest uważana za nachalną. – Klienci wręcz sami się o gazetki upominają, pytając o nie w sklepach lub na Facebooku – zapewnia Tomasz Skrzypiec.
A czego klienci szukają w gazetkach i jakie promocje uznają za najbardziej atrakcyjne? Najmocniej ich uwagę przyciągają obniżki ceny (64 proc. wskazań). Ponadto warto zauważyć, że konsumentów bardziej interesuje promocja dająca im natychmiastową korzyść (rabat, bon, dodatkowa ilość produktu) niż np. udział w konkursie, gdzie korzyść jest odroczona lub może nie być w ogóle uzyskana.
Jako że klientkami drogerii są w ogromnej większości kobiety, trzeba też zwrócić uwagę, że to głównie one lubią prezenty w odniesieniu do promocji. Chętniej wybierają też produkt, którego jest więcej w tej samej cenie, lub do którego dołączony jest gadżet. Częściej też zbierają punkty oraz są posiadaczkami kart lojalnościowych.
74% Gazetka promocyjna
33% Informacja o promocji/ofercie w reklamie TV
31% Informacja o promocji/ofercie w internecie
28% Polecenie przez znajomych
25% Informacja o promocji/ofercie na billboardzie
14% Informacja o promocji/ofercie w radiu
12% Informacja o promocji/ofercie w mediach społecznościowych
64% Obniżka ceny pojedynczego produktu
40% Większa ilość produktu w tej samej cenie
40% Przy zakupie jednego produktu drugi taki sam w obniżonej cenie
36% Bon do wykorzystania na kolejne zakupy
27% Karta lojalnościowa, punkty za zakupy
27% Gadżet, prezent dołączony do produktu
22% Przy zakupie jednego produktu drugi inny produkt w obniżonej cenie
16% Zbieranie punktów, naklejek w celu uzyskania nagrody lub preferencyjnego zakupu
14% Przy zakupie za określoną kwotę upominek
13% Udział w konkursie z nagrodami za zakup produktu
Źródło: Badanie Open Research metodą CAWI; N=800 maj 2014 r.
Anna Zawadzka-Szewczyk
*Badanie zostało przeprowadzone przez Open Research w maju 2014 r. metodą CAWI na reprezentatywnej ogólnopolskiej grupie N=800
