– Rynek tradycyjny jest niedoinwestowany, kiepski i biedny. Nie ma się co dziwić, że producenci przesuwają środki do kanału nowoczesnego – mówi pragnący zachować anonimowość jeden z naszych rozmówców. Aż 80 proc. placówek handlowych jest zaniedbywanych ze względu na znikome lub zerowe dotarcie ze strony przedstawicieli danej marki – wynika z analizy przygotowanej przez firmę Peter Wild & Partners. Obsługiwane są niemal wyłącznie sieci i najlepiej zlokalizowane, niezależne placówki handlowe. Marcin Małysz, dyrektor operacyjny sieci Sekret Urody, uważa, że w przypadku drogerii odsetek ten nie jest aż tak wysoki, niemniej wciąż jest duży. – Ostatnio właściciele dwóch placówek poskarżyli się, że odwiedza ich coraz mniej przedstawicieli handlowych. Wysłałem więc do producentów maile z zapytaniem, dlaczego? Niektóre firmy nie pofatygowały się nawet, by odpowiedzieć. Odezwał się za to jeden z międzynarodowych koncernów, który przysłał tabelę obrotów, jakie robi z wspomnianymi punktami, tłumacząc, że są one zbyt małe, by wysyłać tam przedstawicieli liniowych – opisuje Marcin Małysz.
Podzwoniliśmy po drogeriach położonych w różnych częściach Polski. W większych i średnich miastach raczej nie narzekano na brak zainteresowania ze strony przedstawicieli handlowych. – Docierają do nas praktycznie wszyscy. Problemów z asortymentem i zatowarowaniem nie ma, są tylko z klientami, których ubywa – usłyszeliśmy od pani Beaty Juchnowicz, właścicielki drogerii w Bielsku Podlaskim zamieszkiwanym przez niespełna 30 tys. mieszkańców. Jednak im mniejsze i dalej położone od głównych szlaków komunikacyjnych miejscowości, tym rzadziej odwiedzali je handlowcy.
– Kiedyś wszyscy przedstawiciele przyjeżdżali regularnie co dwa tygodnie, teraz zostało ich tylko kilku i wpadają coraz rzadziej. U nas w Giżycku jest Polska B, tu handel tradycyjny pada, więc i wyniki przedstawicieli są gorsze – komentował pan Janusz prowadzący prywatną drogerię.
Ważna postać przyjeżdża coraz rzadziej
Przedstawiciele liniowi docierają do coraz mniejszej liczby sklepów przez spowolnienie gospodarcze, które zmusiło producentów do szukania oszczędności i redukcji zatrudnienia. – Chciałbym, by do naszych placówek przedstawiciele docierali częściej. Niestety jest ich niewielu, a gdy już się pojawią, nie mają czasu, by poświęcać im wystarczająco dużo uwagi – komentuje Tomasz Skrzypiec, dyrektor handlowy sieci drogerii Vica.
Kontakty z detalistami zostały przeniesione na poszczególne hurtownie. Producenci obcinają etaty ich kosztem, a przedstawiciele hurtowni mają coraz więcej pracy. Nasi rozmówcy twierdzą, że praktycznie wszystkie firmy drastycznie ograniczyły liczbę przedstawicieli liniowych, co wynika m.in. z niskiej dochodowości. – W kanale tradycyjnym jednostkowe zamówienia nie są duże i generują niewielki zysk. Jego obsługa jest za to kosztowna. Czasem zysk ten nie wystarcza nawet na utrzymanie przedstawiciela. Są więc firmy, które np. we dwie zatrudniają jednego handlowca, by prezentował ich produkty – wyjaśnia Izabela Turowska, właścicielka hurtowni kosmetycznej T&T w Bydgoszczy.
Czy można się więc dziwić producentom? Jeden z naszych rozmówców daje bardzo wymowny przykład, mówiąc, że przedstawiciel X zrobi 500 zł w niezależnej drogerii, podczas gdy Y w te same pół godziny zarobi 15 tys. zł w Tesco.
Nie zawsze warto oszczędzać
Ubywających przedstawicieli liniowych mieli zastąpić handlowcy dystrybutorów – część pieniędzy zaoszczędzona przez producentów została bowiem skierowana do przedstawicieli hurtowni, którzy są wynagradzani za sprzedaż i utrzymanie asortymentu. Ale to tylko teoria. – W praktyce nie ma na to szans. Gdy przedstawiciel ma do odwiedzenia dziennie 12-15 punktów, na jeden przypada 20 minut. Czasu wystarcza tylko na zrobienie podstawowego zamówienia. To nie są przedstawiciele, ale raczej zbieracze zamówień – uważa nasz anonimowy rozmówca.
Andrzej Wilk, dyrektor handlowy w centrum dystrybucji kosmetyków Sonia, mówi wprost: – Taki przedstawiciel nie ma czasu na szkolenie personelu, prezentacje produktów 50 różnych firm czy opowiadanie o najbliższych działaniach marketingowych producenta. Magdalena Dąbrowska współwłaścicielka hurtowni kosmetycznej Temido doprecyzowuje: – Głównym zadaniem przedstawicieli dystrybutorów jest dbanie o ściąganie pieniędzy i zapewnienie, by spływały one do hurtowni. Mój przedstawiciel nie buduje półki, nie skupia się na merchandisingu, tylko uzupełnia podstawy asortyment.
Analitycy z Peter Wild & Partners twierdzą, że na przerzucaniu odpowiedzialności na dystrybutorów tracą producenci, bo hurtownie mające w ofercie większość dostępnych w obrocie produktów, nie są w stanie dodatkowo promować i pozycjonować wybranych pozycji. – Mój sprzedawca nie skupi się na sprzedaży numerycznej, taką może zrobić tylko przedstawiciel liniowy – nie ukrywa Andrzej Wilk.
Peter Wild & Partners wskazuje także na inne niebezpieczeństwo – przedstawiciele dystrybutora zaniedbują znaczną część oferowanych produktów na rzecz tych flagowych. – To normalne, że są rzeczy sprzedające się bardzo dobrze niezależnie od lokalizacji, a reszta asortymentu jest w ich cieniu i stanowi jedynie uzupełnienie oferty – mówi anonimowo jeden z przedstawicieli handlowych.
Andrzej Wilk potwierdza, że jego przedstawiciele skupiają się na najlepiej rotujących pozycjach.
– Mali producenci nie mają siły przebicia, bo nikt nie promuje ich wyrobów. A jest dużo polskich firm z dobrymi produktami – martwi się Magdalena Dąbrowska.
Całą sytuację zgrabnie podsumowuje nasz anonimowy rozmówca: – Producentom wydawało się, że 80 proc. pracy ich ludzi wykonają za dodatkowe pieniądze i premię przedstawiciele hurtowni. Okazało się, że nie. Dlatego teraz są bardzo duże spadki sprzedaży w kanale tradycyjnym. Może jednak oszczędności na przedstawicielach się nie opłacają? Według Marcina Małysza, przedstawiciel dystrybutora może zrobić nawet trzykrotnie wyższy obrót, jeśli ma wsparcie przedstawiciela liniowego. – My próbujemy mocno współpracować z producentem, bo jedziemy na tym samym wózku – opisuje obrazowo Andrzej Wilk.
Producenci strzelają sobie w stopę
Na redukcji etatów najbardziej ucierpieli niezależni detaliści. – Przedstawiciel handlowy to dla nas ważna postać. Podam prosty przykład. Niedawno zaczął mnie odwiedzać nowy człowiek jednej z firm. Naprawdę się stara, zawsze ma coś nowego i próbuje mi jakoś pomóc, przez co moja współpraca z producentem się zacieśniła. Z kolei przez innego, niezbyt kompetentnego przedstawiciela, który wyraźnie nie nadawał się do tej pracy, zerwałem współpracę z jednym z partnerów po 20 latach – opisuje pan Janusz. W podobnym tonie wypowiada się pani Joanna Ciszkiewicz prowadząca sklep kosmetyczny w Olsztynie: – Gdy byłam w sieci Eurodrogeria nie odwiedzali mnie żadni przedstawiciele. Być może mieli taki przykaz… Ale odkąd przystąpiłam do Kosmeterii, przyjeżdżają do mnie wszyscy. Pomagają ułożyć asortyment na półce, podpowiadają co zmienić, pomagają zorganizować akcję promocyjną, gdy coś stoi zbyt długo na półce. Dzięki ich wizytom pracuje mi się o wiele łatwiej, problemu nie stanowią już tak prozaiczne kwestie jak np. podmiana przeterminowanego towaru.
Andrzej Wilk przyznaje, że sklepy dzielą się na gorsze i lepsze i tak też są traktowane. To następstwo zasady Pareto, według której 20 proc. placówek odpowiada za 80 proc. obrotów. Producenci hołubią najlepsze sklepy, ignorując pozostałe.
– Detaliści mają prawo czuć się oszukani, bo przez wiele lat producenci budowali sobie rozpoznawalność i numerykę na plecach rynku tradycyjnego, by teraz porzucić ten kanał i skupić się na handlu nowoczesnym – komentuje nasz anonimowy rozmówca.
– Jak placówki mające gorsze wyniki mają wyjść z zapaści, skoro ogranicza się im dostęp do promocji „szytych na miarę”, które często organizował przedstawiciel producenta? – pyta Izabela Turowska. W większości miast sklepy tradycyjne znajdują się w sąsiedztwie sklepów sieciowych, które „bombardują” konsumenta różnymi, bardzo głębokimi promocjami. Przedstawiciele liniowi pomagali detalistom organizując w poszczególnych placówkach inne promocje, pozwalające drogeriom utrzymać konsumentów przy swoich drogeriach. W obecnej rzeczywistości, gdy ten kontakt z przedstawicielem jest ograniczony i gdy do sklepów nie docierają handlowcy, ich właściciele i pracownicy mają też ograniczony dostęp do promocji, informacji oraz wiedzy. Detaliści mogą szukać pomocy w sieciach, które m.in. po to powstały.
– Drogerie są przetowarowane, a kłopotem jest sprzedaż. Producenci zostawiając sklepy bez obsługi strzelają sobie w stopę, bo ich główną zmartwieniem powinno być, jak odsprzedać towar z półki. My jesteśmy nastawieni na pomoc rynkowi tradycyjnemu, chcemy udrażniać drogerie – mówi Marcin Małysz. Są to na pewno działania idące w dobrym kierunku. Także dla producentów, bo jak zauważa Magdalena Dąbrowska z Temido, praca wyłącznie z sieciami to niebezpieczeństwo: – Gdy Rossmann generuje 30 proc. obrotu firmy to dyktuje warunki i producent jest bez szans. Tradycyjny detal daje większe bezpieczeństwo i w interesie wszystkich jest, by o niego dbać.
Co jednak mają zrobić niezależne drogerie, które nie chcą przyłączać się do sieci?
Usprawnić współpracę na linii sklep-dostawca
Nasi rozmówcy mówią, że sytuacja nie jest dobra, ale nie jest też dramatyczna. – Zmniejszyła się częstotliwość odwiedzin przedstawicieli handlowych, bo kosmetyki rotują wolniej. Jeśli poprawi się koniunktura, producenci powinni powiększyć szeregi przedstawicieli liniowych – przekonuje Andrzej Wilk. Zdaniem Marcina Małysza kiedyś panował dobrobyt ponad stan, a działy handlowe były mocno przeinwestowane, aż wreszcie ktoś spojrzał na koszty.
Natomiast Izabela Turowska tłumaczy:
– Kilka lat temu było trzy razy więcej niezależnych drogerii niż jest teraz. Zmniejsza się liczba sklepów, więc i mniej ludzi musi je obsługiwać – mówi. I dodaje: – Powoli konsolidujemy handel tradycyjny, różnymi działaniami przyciągamy konsumentów do placówek tradycyjnych, staramy się pomagać sklepom w dostosowaniu standardów do potrzeb konsumentów. To idzie w dobrym kierunku.
Z pewnością sytuację detalistów polepszyłaby ściślejsza współpraca z przedstawicielami dystrybutorów.
– Nie jest to wesoła sytuacja, ale obawiam się, że w niedalekiej przyszłości hurtownie będą musiały przejąć całkowicie rolę przedstawicieli liniowych – mówi Magdalena Dąbrowska. Dlatego właściciele niezależnych drogerii i sklepików kosmetycznych powinni zrozumieć, że tylko odpowiednia współpraca na linii dostawca – sklep może zapewnić im byt.
Jest i druga strona medalu. – Nasz jeden przedstawiciel handlowy zrobił taki sam obrót w handlu tradycyjnym, jak dziesięciu z tzw. dywizji kosmetycznej pewnego dużego dystrybutora – mówi nam anonimowo właściciel pewnej firmy kosmetycznej. – Dystrybutorzy tylko wyciągają ręce po pieniądze, a co dają w zamian? Nic, żadnej gwarancji realizacji promocji, wprowadzenia nowości do sklepów. Ładnie opowiadają o potencjale sieci, a potem rozkładają ręce: „No nie udało się, my nie mamy na to wpływu”. Sieci franczyzowe to fikcja – denerwuje się nasz rozmówca. – A potem dziwią się, że producenci idą do Rossmanna, w którym wszystko chodzi jak w zegarku – dodaje.
Sebastian Szczepaniak
